"今后夏普在中國(guó)市場(chǎng)將追求質(zhì)與量成長(zhǎng)的平衡。"
2018 年 9 月夏普戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,社長(zhǎng)戴正吳說(shuō)道。但在外界看來(lái),這無(wú)疑是難以理解的決定。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù),夏普電視 2017 年線上零售量同比增 234.5%;零售額同比增 171.8%,兩項(xiàng)數(shù)據(jù)斬獲當(dāng)年冠軍;縱觀市場(chǎng),增幅甚至比 TOP10 的多數(shù)品牌高出 7-8 倍。
戴正吳所代表的"夏普態(tài)度",無(wú)疑是為高速中的夏普松了一腳油門。
實(shí)際上,電視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在逐漸惡化。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2018 年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為 4774 萬(wàn)臺(tái),同比僅微增 0.5%;零售額規(guī)模為 1490 億元,同比下降 8.6%,零售均價(jià) 3121 元,同比下降9%。
這反映出兩個(gè)趨勢(shì):其一,換代升級(jí)的紅利消失;其二,價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加劇。
這不僅是電商行業(yè)的"新常態(tài)",更是整個(gè)消費(fèi)電子、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律。存量市場(chǎng)下,品牌由大舉沖殺逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)榫?xì)作。
最好的例子便是,前幾年試圖以"互聯(lián)網(wǎng)思維"重構(gòu)電視市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌們幾乎全軍覆沒,市場(chǎng)的銷售主力依舊是包括三星、夏普、索尼、TCL 等傳統(tǒng)品牌。
背后的邏輯不難理解。以價(jià)取量,再以量撐起所謂的"生態(tài)",以幾乎不賺錢的方式將電視作為一塊廣告牌"塞"的用戶家中,從廣告主處獲利,這是互聯(lián)網(wǎng)品牌們的邏輯。但這背后的潛臺(tái)詞是,電視機(jī)本身必須越便宜越好,強(qiáng)調(diào)覆蓋率、月活這一類的產(chǎn)品數(shù)據(jù),而并不是將視覺體驗(yàn)放在第一位。
這也是為何當(dāng)年在互聯(lián)網(wǎng)品牌的 PPT 中被斥為"暴利"的夏普、索尼們,再次成為了追求優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的消費(fèi)者的首選。
價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)都是惡性循環(huán)?;ヂ?lián)網(wǎng)品牌像一群野蠻人沖進(jìn)行業(yè),將幾乎整個(gè)行業(yè)拉下了水。而更值得注意的是,電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)不只于行業(yè)內(nèi)部的品牌之爭(zhēng)。而是隨時(shí)需要隨時(shí)抵御行業(yè)外的"第二批野蠻人",比如被包裝為"無(wú)屏電視"的投影產(chǎn)品等。
電視行業(yè)如不自我革新,其將成為真正的"夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)"。
看懂這些,也就看懂了為何夏普開啟了從聚焦"價(jià)"和"量",向?qū)W?quot;質(zhì)"的轉(zhuǎn)變。電視行業(yè),必須在強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域更加強(qiáng)勢(shì),才能真正抵御住進(jìn)攻。比如亮度、清晰度、動(dòng)態(tài)補(bǔ)償、HDR 等從基礎(chǔ)技術(shù)到體驗(yàn)優(yōu)化的全鏈條升級(jí)。
而電視技術(shù)本身漸進(jìn)式發(fā)展的特征,意味著這一場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主角自然落到了夏普這樣的百年品牌身上。從價(jià)格戰(zhàn)中抽離自然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)銷量的陣痛期,但包括華為、寶潔等巨頭都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)重生的周期,因?yàn)橹刈⒌募夹g(shù)研發(fā)往往將成為下一階段的新引擎。
謠言止于智者
如果說(shuō) 2019 年是轉(zhuǎn)型升級(jí)企業(yè)們的多事之秋,夏普一定心有戚戚。
最近,不少媒體報(bào)道,鴻海旗下面板廠 SDP 虧損。日本面板制造業(yè)處于轉(zhuǎn)型中的低迷期已經(jīng)很久,長(zhǎng)期關(guān)注的行業(yè)人士并不會(huì)覺得詫異。但不少媒體在解讀時(shí),將矛頭直指夏普,直言夏普可能要另尋接盤,這就頗有些玩味了。
事件的主角是 SDP,為何能牽扯到夏普?
這需要從 SDP 的身世說(shuō)起。SDP 全稱 Sakai Display Products,中文名"堺顯示產(chǎn)品公司"。最早由夏普、索尼共同于 2009 年 4 月1 日成立的面板廠。彼時(shí),SDP 的全稱還是 Sharp Display Product。
2012 年 3 月,索尼退出,將 46.48% 股份轉(zhuǎn)手給了鴻海集團(tuán)總裁郭臺(tái)銘的個(gè)人投資公司 SIO。4 月,位于同一工業(yè)區(qū)內(nèi)的液晶彩色濾光片公司并入 SDP。由此,Sakai Display Products 才更名為 Sakai Display Product。
之后的股份轉(zhuǎn)讓、鴻海收購(gòu)等一系列操作調(diào)整下來(lái),SDP 其實(shí)真正的股權(quán)結(jié)構(gòu)是:
SIO 53.05%
夏普 26.71%
嚴(yán)格來(lái)講,SDP 是個(gè)郭臺(tái)銘個(gè)人控股的合資公司。SDP 之于夏普,是御用供應(yīng)商沒錯(cuò),SDP 也的確仰仗夏普的技術(shù)積淀。但直接將 SDP 的經(jīng)營(yíng)狀況與夏普綁定,不僅為時(shí)尚早,更是明顯有悖于商業(yè)常識(shí)。
當(dāng)年有一個(gè)經(jīng)典插曲:樂視電視曾在新品發(fā)布時(shí)一不小心引起了一場(chǎng)各方參與的罵戰(zhàn)。其中一個(gè)關(guān)鍵原因便是,樂視產(chǎn)品使用了來(lái)自 SDP 的面板,卻打上了"SHARP"的標(biāo)識(shí)。隨后就引來(lái)了夏普中國(guó)的一紙聲明:
顯然,這一次 SDP 的經(jīng)營(yíng)狀況與夏普的再度綁定,無(wú)疑是眾多看熱鬧不嫌事大的媒體再度上演了一次"樂視鬧劇"而已。
而 SDP 實(shí)際上的布局,早已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移。
早在 2016 年 12 月 SDP 就與廣州市人民政府簽署協(xié)議,將在廣州增城投資 610 億元人民幣,建設(shè) 10.5 代 8K 顯示器全生態(tài)產(chǎn)業(yè)園區(qū)。而最新動(dòng)向是,2019 年 2 月第一臺(tái)核心曝光機(jī)已進(jìn)駐,設(shè)備調(diào)試將在于 6 月完成,并按原計(jì)劃在 10 月進(jìn)入量產(chǎn)。
也就是說(shuō),SDP 即將在今年迎來(lái)一次出貨量的暴漲。
換句話說(shuō),不管當(dāng)時(shí)加入鴻海時(shí)規(guī)劃,還是實(shí)際動(dòng)作。日本 SDP 的職能,本身已經(jīng)逐漸從生產(chǎn)極低,轉(zhuǎn)為技術(shù)研發(fā)中心。以日本目前極高的人力、資源成本來(lái)看非常合理。甚至,早在 2016 年 11 月,SDP 甚至停止了向三星供應(yīng)面板。業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的原因之一,便是三星本身的面板技術(shù)尚有差距,而夏普則有借轉(zhuǎn)型升級(jí)重新定義市場(chǎng)格局之意。
事實(shí)上,據(jù)我所知,真正能衡量夏普運(yùn)營(yíng)狀況的 2018 年財(cái)報(bào)尚未發(fā)布。
正如上文所說(shuō),夏普是一個(gè)典型的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司??创@類公司的視角,已經(jīng)脫離了常規(guī)的"唯銷量論",而是更應(yīng)該以技術(shù)、專利、論文等基礎(chǔ)研究層面。以面板銷量反推電視品牌的走向,像極了有人以索尼手機(jī)的銷量不佳,反推索尼的影像技術(shù)薄弱,這是典型的流氓邏輯。
實(shí)際上,電視行業(yè)的上一輪的利好已經(jīng)結(jié)束。
傳統(tǒng) CRT、等離子等電視幾乎都已升級(jí)到平板電視,而房市的火熱不再,以及激光電視燈新產(chǎn)品形態(tài)的沖擊,意味著新購(gòu)機(jī)用戶無(wú)疑大幅減少。在各家產(chǎn)品無(wú)法提供差異化體驗(yàn)的前提下,最終便出現(xiàn)了文首提到的價(jià)格戰(zhàn)。
未來(lái)可期
真正的下一個(gè)風(fēng)口正蓄勢(shì)待發(fā),這就是 8K。
比如,以消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)的 CES 來(lái)說(shuō),今年就迎來(lái)了 8K 產(chǎn)品的全面爆發(fā),夏普、索尼、LG 等品牌商推出了 8K 產(chǎn)品或已有明確規(guī)劃;而上游面板則更加積極,LG Display,三星顯示等已經(jīng)發(fā)布 8K 面板,BOE、華星光電、友達(dá)的國(guó)產(chǎn)廠商也在積極研發(fā)量產(chǎn)型 8K 產(chǎn)品。
如果 CES 更偏向于前瞻性的話,剛結(jié)束的 2019 AWE 更可以視作 8K 產(chǎn)業(yè)進(jìn)入開啟落地節(jié)奏,也是作為先行者的夏普定義行業(yè)方向的主場(chǎng)。
作為"液晶之父",夏普從 20 年前就已經(jīng)開始了 8K 技術(shù)的預(yù)研究,所有才能不僅早在 2017 年 8 月就率先推出全球首款消費(fèi)級(jí) 8K 電視,在今年 AWE 上更拿出了升級(jí)的全新 8K 產(chǎn)品 80A9BW。
具體而言,這款 80 英寸分辨率為 7680×4320 的新品,采用日本原裝進(jìn)口的面板,實(shí)現(xiàn)了最高 4000 尼特的亮度,色域更高達(dá) 125%;此外,它還內(nèi)置了夏普獨(dú)有的 AI 煌彩技術(shù),支持 MEMC 流暢平滑技術(shù),刷新了更高達(dá)120Hz;而另一款夏普第二代 8K 電視,80A9AD 則直接斬獲了本次 2019 年 AWE 艾普蘭產(chǎn)品獎(jiǎng),這也是夏普連續(xù)兩年拿下艾普蘭獎(jiǎng)。
眾所周知,在新技術(shù)尚未大面積進(jìn)入市場(chǎng)前,更看重的自然是技術(shù)積累與產(chǎn)業(yè)布局。僅從紙面數(shù)據(jù)而言,夏普已經(jīng)逐漸進(jìn)入早年重注技術(shù)研發(fā)后的收獲階段。
而從此前,夏普聯(lián)合中國(guó)電信、成都市政府的夜游錦江 8K 直播的試驗(yàn),已經(jīng)能充分說(shuō)明產(chǎn)業(yè)與政策層面對(duì)于 5G 賦能 8K 普及的看好,夏普也因此成為推動(dòng)了 8K 行業(yè)發(fā)展的排頭兵。
這也正是為何我認(rèn)為 8K 即將是下一個(gè)風(fēng)口原因。
當(dāng)然,人類對(duì)于視覺體驗(yàn)的追求是無(wú)止境的,8K 近乎"裸眼3D"的體驗(yàn)不談。在 5G 低延遲、高帶寬的優(yōu)勢(shì)將完全被釋放。比如,2020 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)確定將使用 8K 轉(zhuǎn)播,2022年北京冬奧會(huì),中國(guó)將實(shí)現(xiàn)利用 8K+5G 轉(zhuǎn)播信號(hào)。
而另一邊,不僅工信部、國(guó)家廣電總局和中央廣播電視總臺(tái)也共同頒發(fā)了《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2019-2022年)》;消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失后,互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛宣布轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。5G+8K 意味著可以大面積部署高精視頻圖像網(wǎng)絡(luò)。
顯然,這意味著夏普盡管因?yàn)閼?zhàn)略收縮陷入短期的轉(zhuǎn)型陣痛,但陣痛的來(lái)源卻只剩來(lái)自上一波利好的結(jié)束。在重注中高端與技術(shù)研發(fā)后,通過(guò)布局?jǐn)z像、轉(zhuǎn)播、終端全鏈條,能提供整體解決方案的夏普無(wú)疑將迎來(lái)一波上升期。
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