2015年底,小米探索互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的初期,商業(yè)化團隊逐漸有外部成員加入。那些過往熟悉的品牌商客戶,面對他們興奮的介紹,一臉不解,“小米做廣告?在哪里投放?怎么做?”
疑問如雪片飛來。但不能全怪品牌商。
按照常規(guī)動作,越是有實力有需求投放的大公司,對媒體的管理越規(guī)范。新聞類、視頻類,垂直類等傳播介質(zhì),依次歸納,各就各位。問題來了,小米屬于哪一類?
手機類?并沒有這一項。生態(tài)類?最能自我標(biāo)榜生態(tài)的是樂視,如今這家公司元氣不再。只剩小米一家公司獨自成類,似乎不太科學(xué)。
這也是小米營銷團隊成員最初的困惑。一名阿里、頭條或百度的銷售,我有什么資源,能給客戶帶來什么收益,一清二楚。但小米的營銷內(nèi)容,一句兩句話解釋不清楚。
也可以說,小米的營銷還沒有形成套路,品牌商不甚了解也在情理之中。不過,當(dāng)他們建立完整認(rèn)知之后,發(fā)現(xiàn)這家公司的玩法的確有些另類。
MIUI應(yīng)用商店是移動產(chǎn)品拉新的效果廣告投放之地;小米電視的開機內(nèi)容展示,隨著終端銷量提升,變成炙手可熱的品牌廣告展示之地;瀏覽器有信息流內(nèi)容,就連小愛音箱、小米手環(huán)、智米冰箱都是原生內(nèi)容的承載之處。
這些還不足以概括小米營銷資源的全部。用小米廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘的話說,“全是差異化”。認(rèn)知改變,結(jié)果自然大不一樣,2018年初,開始有人主動找上門來尋求合作。
2018年Q3,小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分部收入為47億元,其中廣告收入同比增長109.8%。同年Q2,前者還是40億元,廣告收入的同比增幅為69.6%。也就是說,最關(guān)鍵的兩個絕對和相對數(shù)字都處于理想爬升狀態(tài)。
從另一個角度講,互聯(lián)網(wǎng)營銷是ToB,不同于小米以往的C端打法。這是小米在B端市場尋求認(rèn)同的過程,也是建立自我的故事。
資源圖譜
2018年中,小米以互聯(lián)網(wǎng)公司的名義上市,外界質(zhì)疑其硬件業(yè)務(wù)體量太大,不足以支撐互聯(lián)網(wǎng)基因。
小米集團互聯(lián)網(wǎng)一部總經(jīng)理李偉星在接受「藍(lán)洞商業(yè)」采訪時如是解釋,“我們承諾硬件利潤不超過5%,背后傳遞很重要的一個信息是,必須靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。”
他進(jìn)一步解釋,互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略,而是小米的商業(yè)模式如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。
2018年9月小米組織架構(gòu)調(diào)整,成立4個互聯(lián)網(wǎng)部門。很重要的一個原因就是,互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展很快,需要更多人分擔(dān)原來MIUI負(fù)責(zé)人洪鋒的重任。
與此同時,除小米應(yīng)用商店之外,小米的移動產(chǎn)品矩陣已成規(guī)模,日活上百萬的產(chǎn)品有幾十個。從天氣、聯(lián)系人、日歷等基礎(chǔ)功能到瀏覽器、小米視頻、多看閱讀等App都可以被視作商業(yè)媒體。
當(dāng)然,小米IoT也成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化很重要的一塊布局。2018年Q3,小米IoT消費級物聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.32億臺,擁有5臺以上智能設(shè)備的用戶近198萬,這都是將智能手機和筆記本除外的數(shù)據(jù)。
2017年初,小米首次提出“智能生態(tài)廣告”的概念。坐擁21個日活過千萬APP,小米手機需要成為碎片化資源的整合平臺。
這是小米營銷資源的圖譜,也是商業(yè)化變現(xiàn)的路徑。
拿廣告來說,收入一部分來源于小米手機應(yīng)用商店。目前隸屬于互聯(lián)網(wǎng)二部,由仇睿恒負(fù)責(zé)。他向「藍(lán)洞商業(yè)」分享商業(yè)化思路時說,“應(yīng)用商店本身就是工具,要先滿足用戶的基本訴求。而且面向通用人群的產(chǎn)品,所做的事情不能特別垂直化。做很多功能要非常慎重和收斂。”
2018年11月,小米應(yīng)用商店累計分發(fā)量已突破1680億。如此龐大的數(shù)據(jù)積累和用戶基礎(chǔ),有助于開發(fā)者和品牌商在行業(yè)洞察和垂直細(xì)分流量。
雖然現(xiàn)在原生性體驗被認(rèn)為是大勢所趨,但他不建議移動產(chǎn)品濫用。“最有效的方式一定還是APP推薦。”在游戲領(lǐng)域,原生性體驗卻被證明這是非常有效的路徑,所以他們會不斷嘗試。
第二種形態(tài)是品牌類內(nèi)容,代表介質(zhì)是小米電視。開屏廣告位差不多是小米最貴的資源了。但陳高銘卻不這么認(rèn)為,“跟手機APP開屏提示比起來,電視從展示面積、效果和時長上來看性價比高多了。”這也是小米營銷品牌廣告業(yè)務(wù)中增長最快的部分。
小米最具差異化的體現(xiàn)還是借助AIoT生態(tài)。2018年世界杯期間,小愛音箱與優(yōu)酷有過合作,用戶對小愛同學(xué)關(guān)于世界杯內(nèi)容的搜索需求通過服務(wù)的方式無縫跳轉(zhuǎn)到優(yōu)酷,帶來很高的新增下載量與調(diào)起量。小米跟肯德基也通過云米智能冰箱的智能大屏嘗試過永遠(yuǎn)有食物的冰箱等活動。這類案例都是根據(jù)小米資源多樣性,創(chuàng)造性提出商業(yè)化的方法。
從這個角度看,小米講的并不是一個海量流量的故事,而是回到真實場景,探索深度場景廣告,重構(gòu)品牌商、平臺和用戶關(guān)系的過程。
但仇睿恒認(rèn)為,小米跟其他互聯(lián)網(wǎng)公司的思路并沒有本質(zhì)不同,都是將流量聚合,再發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值。但是他們不會片面地,想盡一切辦法把流量做大。
“只是針對不同媒體特性決定面向不同的客戶,呈現(xiàn)多樣化的營銷形式。”陳高銘說。
底線更重要
雷軍也是小米廣告的受眾。如果說他有什么建議,說得最多的是,“這個廣告有點low,你們不應(yīng)該上。”“這個廣告可能會打擾用戶體驗……”這個形式不太好,換個形式可能會更好。”
不是不滿意,而是他最看重用戶體驗。尤其是雷軍認(rèn)為,在小米資源投放廣告的品牌,無疑加入了小米品牌的背書,所以更加需要謹(jǐn)慎。如果商業(yè)化進(jìn)程與之發(fā)生沖突,毫無疑問站在用戶這邊。
在組織架構(gòu)調(diào)整時,這點被考慮進(jìn)日常業(yè)務(wù)流程。MIUI核心體驗、技術(shù)中臺、商業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及廣告銷售等業(yè)務(wù)隸屬于互聯(lián)網(wǎng)一部,這是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的支持部門,也是小米廣告體驗的審核部門。
“業(yè)務(wù)部門有時候會激進(jìn)一些,或者不同業(yè)務(wù)部門之間尺度把握不統(tǒng)一,什么能做,什么不能做,我們負(fù)責(zé)最終審核。”李偉星說。
這些事情往往很難有對錯之分,關(guān)鍵在于底線設(shè)在哪里。
比如,用戶下載MIUI的主題鈴聲也會接觸到廣告,廣告的外形也跟鈴聲的樣子很像。初心是好的,希望用戶感受到的界面更友好,但實際操作過程中就會出現(xiàn)問題。用戶點擊之后,進(jìn)入應(yīng)用下載,轉(zhuǎn)化率非常高。如果是用戶誤操作點擊的,并非他本意呢?
這個問題反饋到李偉星,他的態(tài)度是,營銷內(nèi)容跟鈴聲長得像沒毛病,但用戶點擊之后,不管是有意還是無意,不能立刻下載,必須彈窗提示,你再下載一個應(yīng)用。也就是把繼續(xù)還是取消的權(quán)利及時交給用戶。
李偉星承認(rèn),如果沒有把控審核一關(guān),在開采廣告資源位的時候,業(yè)務(wù)難免會失去尺度。如果商業(yè)化部門跟產(chǎn)品之間無法達(dá)成共識,最后由李偉星決定。現(xiàn)在,平均每周有一兩個爭議案例會經(jīng)過他處理。
兩三年前不是這樣的。
2015年,小米商業(yè)化變現(xiàn)在內(nèi)部進(jìn)展并不順利。有次開會,雷軍問商業(yè)化進(jìn)展為何如此慢,沒有得到回答,他意識到是產(chǎn)品部門不愿意增加廣告位。之后,在一次高層會議上,大家強調(diào)了商業(yè)化對互聯(lián)網(wǎng)公司的意義,尤其像Facebook、Google這樣的巨頭,都是依賴廣告為生。之后,廣告位增多,多到一度引起用戶抱怨。
雷軍送給團隊“矯枉過正”幾個字,而且授權(quán)他們放棄4個億的廣告額度。
“我們可能有一點冒進(jìn),公司發(fā)展過程中都會經(jīng)歷這個階段。”仇睿恒這樣解釋當(dāng)時出現(xiàn)的問題。
實際上,除了業(yè)務(wù)部門和商業(yè)產(chǎn)品部,小米還有一個代表用戶發(fā)聲的第三方團隊負(fù)責(zé)把關(guān)。他們以前負(fù)責(zé)MIUI論壇,與很多核心米粉深入交流,更了解用戶。所以他們以沒有KPI的第三方身份參與審核。
廣告也要有價值
針對商業(yè)化變現(xiàn),小米有兩個最重要的考核維度:用戶的接受程度和廣告的變現(xiàn)效率。
但李偉星并不認(rèn)為小米的廣告模式已經(jīng)被跑通,“應(yīng)該是某一些廣告形式得到驗證,有些效果不好就被拋棄了。”
陳高銘則透露,在一些別的公司,銷售面對非標(biāo)準(zhǔn)化的資源跟用戶端打個招呼,“這個位置我要了”,就ok了。這種情況,在小米不可能發(fā)生。“所有的資源位置都是被驗證過的,用戶認(rèn)可的,才可以對外開放。”
一個最基本的道理是,銷售自己也是用戶,當(dāng)這樣一個東西呈現(xiàn)在你面前的時候,你會不會喜歡?
小米電視關(guān)機之前還預(yù)留了一個廣告位,這是目前互聯(lián)網(wǎng)電視的通用做法。但是小米自始至終沒有正式對外發(fā)售過。陳高銘認(rèn)為這不符合邏輯,“關(guān)機意味著我都要走了,你還推廣告干嗎?”
但他話鋒一轉(zhuǎn),“這個位置能不能賣?能。但是走創(chuàng)意服務(wù)路線。”
比如,關(guān)機之前告訴用戶明天的天氣,或者預(yù)告下一集電視劇;如果你恰好是一位球迷,這時候提醒你明天一場重要賽事,不但不違和,也許用戶會覺得貼心。
眼前就有解決辦法,小米還是沒有急于出手。陳高銘進(jìn)一步解釋,這符合公司用戶體驗第一的原則,但是別忘了,商業(yè)化還有個基本邏輯是效率第一。
“如果每個客戶都要定制關(guān)機廣告和形式,用戶看多了還是會厭煩。而且每次都需要創(chuàng)意呈現(xiàn),不能實現(xiàn)規(guī)?;P屎陀脩趔w驗之間需要做平衡,兩者兼得是我們要做的事情;如果不能達(dá)到平衡,我們寧可不賣了。”陳高銘告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
這背后折射出一個問題,對互聯(lián)網(wǎng)公司而言,商業(yè)化不可能再是簡單粗暴式的流量變現(xiàn)。即便是當(dāng)下最受追捧的信息流廣告,也在艱難走鋼絲,需要把握用戶體驗與效率的尺度。一旦失衡,渾水摸魚的廣告也會隨時遭遇厭棄。
Facebook最早探索商業(yè)化的時候——為了顯得優(yōu)雅,他們更傾向使用“貨幣化”這個詞,無論何時,無論何人問到扎克伯格優(yōu)先級,他都明確表示增長和持續(xù)改善用戶體驗比貨幣化更重要。因為他只對符合Facebook長遠(yuǎn)利益的項目感興趣。
當(dāng)時Google是當(dāng)之無愧的廣告之王,F(xiàn)acebook必須要找到新的需求,并提供給品牌商獨特的價值。
一次關(guān)于貨幣化的遠(yuǎn)程會議上,扎克伯格提出Facebook的基本原理是,廣告要變成內(nèi)容。與其他網(wǎng)站的不同之處在于,他們有能力幫助用戶間或者用戶與廣告投放者之間進(jìn)行雙向?qū)υ?。最后,F(xiàn)acebook變成史上命中率最高的媒介。這些是史無前例的。
如果說歷史是相似的,那么小米也站在這樣的重要時點。他們要向用戶、廣告投放者提供符合小米的獨特商業(yè)價值。
生態(tài)為王
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化在小米并非一開始就成系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)。先把產(chǎn)品做好,提供有價值的用戶場景,自然就有變現(xiàn)空間,這是他們樸素的想法。
所謂的用戶場景,很自然地就會被理解為流量。但在李偉星看來,流量大小和變現(xiàn)的項目未必成正向關(guān)系。“有些業(yè)務(wù)流量很大,可能無法變現(xiàn)。相反,核心的場景流量可能并不大。”
所以,他們的邏輯是,找到用戶的核心場景,形成強黏性;此外深刻理解用戶,只要比別人更快接觸用戶,變現(xiàn)問題并不是難題。這也是他們不盲目追求海量流量增長的原因。
小米的差異化變現(xiàn)主要借助生態(tài)的力量。
剛剛過去的2019年會,雷軍說,小米已經(jīng)是全球最大的IoT消費級物聯(lián)網(wǎng)平臺,并提出全面擁抱AIoT,從現(xiàn)在開始未來五年內(nèi)持續(xù)投入超過100億元。
小米集團人工智能與云平臺副總裁崔寶秋在接受「藍(lán)洞商業(yè)」采訪時說,AIoT已經(jīng)是小米的核心戰(zhàn)略,其中的一個核心驅(qū)動力小愛同學(xué),作為底層操作系統(tǒng),未來會產(chǎn)生更多的能量。因為這是一個跨平臺、跨設(shè)備、跨場景的能力。這是小米的未來,更關(guān)乎商業(yè)化前景。
簡而言之,以小愛同學(xué)為核心的小米生態(tài)網(wǎng)絡(luò)圖譜更廣,說明能產(chǎn)生的營銷能量更大。
過去內(nèi)置小愛同學(xué)在小米平臺誕生了兩個爆款產(chǎn)品,小米電視和小米AI音箱。2018年,他們把更多精力放在產(chǎn)品和生態(tài)打造,但也做了一些商業(yè)化的嘗試。圍繞小愛同學(xué)的語音交互,小米接入部分應(yīng)用下載、品牌廣告、搜索引流等。比如,如果你想買火車票,小愛同學(xué)可以跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的網(wǎng)站。
崔寶秋將語音視為自然交互的一種新入口。既然是入口,就有變現(xiàn)機會。“只是跟移動互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的形態(tài)不一樣,想象空間更大。”
但這樣的想象空間建立在小愛同學(xué)接入設(shè)備的規(guī)?;A(chǔ)上,連接網(wǎng)絡(luò)越廣,積累的用戶數(shù)據(jù)越多,更能為用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù),推送個性化內(nèi)容。說到底,互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)最重要的還是基于數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
小米營銷最重要的一個差異化優(yōu)勢是場景創(chuàng)新。比如,打開電視,正好是用戶比較喜愛的內(nèi)容,智能冰箱會根據(jù)用戶的口味偏好、存儲情況及時提醒補貨。甚至,喜歡喝咖啡的你,正好收到新品推薦。這些場景的所想即所得,都倚賴AIoT的布局。
這也關(guān)乎那個大家都很關(guān)心的問題,小米互聯(lián)網(wǎng)收入占比的提升,才能打消外界對小米是怎樣一家公司的顧慮。
陳高銘回應(yīng),小米做互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化只有三四年,而且是一個全新的模型,需要更多一點時間去證明自己。
據(jù)說,雷軍對他們未來三到五年提出很高的期望,涉及打法和模型,陳高銘拒絕透露具體內(nèi)容。“但他相信我們能夠干成。”
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