脫胎于垂直媒體，生長為一個擁有新商業(yè)模式、更有想象力的企業(yè)，這是陸敏接過的第三棒的目標。現在看，似乎已經階段性地達成了。但對于汽車之家，對于陸敏而言，沒有最好也沒有100分，只有更好與不滿足。

文 | 張嫣

“你們看我像‘門外的野蠻人’嗎?”2016年的夏末，接手汽車之家后的第一次內部會上，陸敏用這句略帶調侃的話打開了緊張的局面。

那一天，原本計劃200人參加的會議最后來了將近400人，早到的員工還有位置，晚到的員工只能站在會議室后面，烏壓壓一片人，他們略帶不安地等待與新掌門人的第一次見面。那次會議最終在一個相對愉快的氛圍中結束。

時至今日，陸敏依舊能回想起2年多以前剛剛接手汽車之家董事長兼CEO這個位置時的那種壓力。“盲目加自信。”他如是定義那時的自己。

2016年6月25日，在以16億美元從澳大利亞電信手中收購汽車之家47.4%的股權后，中國平安正式成為汽車之家最大股東。當時汽車之家管理團隊與澳洲電信爭奪公司的風波也隨之告一段落，但對于平安而言，挑戰(zhàn)則剛剛開始。

2年半過去，陸敏和他的團隊交出了一份讓外界滿意的答卷。

汽車之家董事長兼CEO陸敏

在之前發(fā)布的2018年第三季度未經審計的財報中，汽車之家當期營收為18.884億元(約合2.750億美元)，同比增長33.5%;凈利潤更是大漲59.9%，達到6.813億元 (約合9920萬美元)。

2018年底，汽車之家市值則達到了91.85億美元，接近接手時28.6億美金市值的3.2倍。橫向對比來看，在中概股中，市值排名第13位，股價全年增長了22.26%。在中概股市值15億美金以上的互聯網類公司中，年度漲幅位列第三——第一二位是虎牙與嗶哩嗶哩，第四位是拼多多。在中概股市值50億美金以上的互聯網類公司中，年度漲幅位列第一。相比之下，老對手易車則遠落下風，市值僅為18.02億美金，股價全年下滑22.11%。

作為大股東的中國平安對陸敏也是滿意的，去年春天陸敏獲頒中國平安一級勛章——而在此前，這個面向平安集團高管的獎項已經空缺了整整6年。

如今，已經幾乎不再有人質疑平安的入主，陸敏和他的團隊也漸漸擺脫了“野蠻人”的帽子。但陸敏還有更艱巨的任務，在這個市場快速變化的時代，他要把汽車之家從一個基于內容的汽車行業(yè)垂直媒體“變形”為一個基于數據技術的汽車公司。

在不久前，陸敏進一步提出要帶領汽車之家進入3.0智能化時代，依靠AI、大數據、云，形成一個新的閉環(huán)生態(tài)。

陸敏的目標是，無論是對于B端主機廠、經銷商，還是C端用戶，汽車之家都要提供更符合時代的服務。

過去的兩年半中，陸敏是如何把汽車之家?guī)狭艘粋€新的臺階，他的未來規(guī)劃又是怎樣的?一年前的公司年會上，陸敏提出汽車之家的座右銘——想而知、致之極、敏于行，又隱含何種經營之道與管理哲思?在2018年底的一個下午，他與36氪暢聊了2個小時，其中有一些故事是他第一次對外袒露。

摘掉“野蠻人”帽子

“你去嗎?”2016年5月中旬的一個夜晚，中國平安董事長兼CEO馬明哲把電話打給了陸敏，說明了汽車之家的情況，然后如是問他。

作為一個“平安的老革命”，當時的陸敏既不了解互聯網，也不了解汽車，但他還是“盲目自信”地接下了任務。“這不是一個容易的任務。”陸敏知道。但他心里琢磨著：有困難就解決吧。

“對我來講等于經營一個‘黑匣子’，不知道里面是什么，也不知道會發(fā)生什么，什么也不知道，就需要去面對。”

當時的他，對行業(yè)的認識只有對汽車的熱愛。1990年代末，他幾乎天天看新浪汽車——那時候還沒有汽車之家。對汽車之家不了解，對行業(yè)不了解，對互聯網不了解，但在平安體系內成長多年，他曾經解決了各種各樣的難題。也因此，才有他稱接手汽車之家的選擇是“盲目加自信”。

如今回想，陸敏也坦陳，這兩年多來，“壓力最大是剛進入的那段時間。”

當時外界各種各樣的聲音很多，但是陸敏一直保持沉默，他認為，說不如做。

上任后，他立刻著手對汽車之家的業(yè)務以及外部環(huán)境調查研究，并開始跑市場。剛入行誰都不認識，他就讓下屬帶他去走訪主機廠。工作日要拜訪企業(yè)、組織團隊頭腦風暴，就用周末的時間考察4S店和二手車市場。

他想要給出一個讓汽車之家更有發(fā)展空間的方向。“戰(zhàn)略是綱。”他如是說，“制定好頂層框架才不會走進小胡同。”

大約3個月之后，經過梳理和調整，陸敏重新規(guī)劃了“4+1”的未來戰(zhàn)略：車媒體、車電商、車金融、車生活4個業(yè)務板塊，“1”是數據+技術。

2018年8月2日，汽車之家車家號創(chuàng)作者大會，陸敏宣布“4+1”戰(zhàn)略升級為“4+1智能汽車生態(tài)圈”。

更重要的是，他要將汽車之家從垂直媒體轉型為數據化的公司。從重視數據的平安體系走出來，他看到，對于汽車之家而言，尚未打通的數據是個待開發(fā)的金礦。陸敏就這樣接過了“第三棒”。

如果梳理成長史，在第一階段，李想執(zhí)掌下的汽車之家成長為一個基因優(yōu)秀的獨角獸;第二階段中，秦致把它推上市，經營規(guī)模進一步擴大;陸敏的第三階段，目標很明確，轉型，游向更廣闊的海域?，F在看來，這顯然是一個正確的選擇。

“但當時這是不是又引起了一部分抵觸?”

“對于我們討論的一些事情，如果大家都覺得OK，這個事情反而不需要我來做了，大家都懂的事情大家早已經在做了。只有說這個沒聽說過的，或者是覺得很難的事情(我來推進)，這肯定才有價值。”陸敏回答，“大部分人都認識到的絕對是舊東西——大部分人看不到的，才是新東西。我們要去做的就是困難的事情，大部分人沒有看到的事情。”

打通數據，活在“互聯網下半場”

在最初的很長一段時間里，陸敏帶領團隊所做的重要的事情就是重新梳理架構，將數據全面打通。

隨后，陸敏主導了PMO(項目管理)工作機制，在每個領域都推行這一制度。“數據的打通需要把原來的結構全部打破，這是一個系統化的工程。每個部門必須放棄自身的小利益。各說各的不行。”

經歷了大概半年的人員變動后，新的領導班子也逐步穩(wěn)定下來，直接向陸敏匯報的有10多人，而2018年一年下來，他主導的PMO會議則有近500場，“而且是必須推進的，不是會開完就結束了的。”

半夜還在回微信成為了陸敏工作的常態(tài)，但這也提高了效率。數據打通的基礎之上，汽車之家有了一系列新的動作。雖然是“互聯網新兵”，陸敏已經發(fā)現了環(huán)境的變化。

在平安入主汽車之家的同期，大概在2016年7月，美團點評CEO王興在一個公開場合提到過一個觀點，他認為中國互聯網已經進入“下半場”。而這個下半場有一個典型特征是：流量紅利已經終結。在汽車垂直領域，則是流量增長的窗口期幾乎已經關閉。

在互聯網的上半場，流量紅利之下的汽車之家發(fā)展成了世界上用戶基礎最大的汽車論壇與社區(qū)，擁有海量的C端用戶，也沉淀了海量優(yōu)質數據;在互聯網下半場，利用打通的數據，陸敏決定繼續(xù)加強2B業(yè)務——對主機廠、經銷商等的服務。

過去，主機廠對于汽車之家的認識還是一家垂直媒體，因此只選擇在這里投放廣告，并獲得銷售線索。但這種粗放的模式還有很多可以提升的空間。2018年開始，汽車之家的盈利結構也從一魚兩吃轉向一魚四吃：廣告、線索、數據、金融。

“我們不只是去賣一個數據、賣一個廣告，不管效果，而是真正站在客戶視角去解決他的痛點、服務于他。”汽車之家戰(zhàn)略總監(jiān)龔榮強告訴36氪，“過去我們是簡單地給廠商提供產品，但未來，是給他們提供服務，解決他們的實際問題，解決他們的痛點，這是一個最核心的轉變。”

這也是陸敏定下的調子。也只有打通了大數據，才有了汽車之家后續(xù)一系列新的業(yè)務。

進入智能化的3.0時代，汽車之家將圍繞打造“4+1智能汽車生態(tài)圈”的全新戰(zhàn)略，通過ABC(人工智能AI\大數據Big data\云計算Cloud)技術不斷打造出更具精準性的項目。

在服務To C用戶端，為用戶提供更便捷、更專業(yè)、更精準的學車、看車、選車、買車、用車及出行汽車生活相關的全程服務。

在To B端，則是建立商家云平臺，打造私有云，陸續(xù)接入主機廠云、經銷商云、二網云、二手車云、零配件云，汽車之家的云服務輸出能力將更上層樓。以上服務內容在汽車之家多維立體數據體系支撐下，形成一個完整的閉環(huán)智能汽車生態(tài)。全方位的為主機廠在研發(fā)、營銷、銷售、服務提供解決方案。讓消費者與主機廠商、經銷商、后服務市場實現線上、線下連接，提升行業(yè)交易效率，實現行業(yè)利益共享和多方共贏。

在平臺端，智能平臺支撐下的智能營銷、智能服務、智能交易及智能金融等方面的服務內容日趨完善。

為了全面賦能主機廠商，汽車之家推出了行業(yè)內第一款真正意義上為車企管理層量身打造的大數據產品族群——“車智云”。這一服務試圖推動車企戰(zhàn)略、營銷、研發(fā)等全價值鏈的升級，并幫助車企“以用戶為中心”戰(zhàn)略落地。

經銷商層面，汽車之家則打造了“銷售寶”，幫助經銷商把良好的形象展現給客戶，讓客戶隨時隨地感受到品牌的存在，并能與品牌進行直接的對話，幫助經銷商提高經營效率。

貫穿所有服務之中的是：汽車之家依靠大數據，為主機廠開展精細化的智能營銷，并以此提升銷售線索的轉化。

在傳統的方式中，雖然主機廠的營銷范圍廣覆蓋，但是周期長、效果不可控，且內容千人一面，線索數量少、轉化差。用戶從看內容到產生線索需要長達三個月，期間完全不可控，如果三個月后才發(fā)現營銷策略不對，銷量就會受到威脅。

2018年11月8日，世界互聯網大會汽車之家咖薈在烏鎮(zhèn)舉行

率先向智能營銷轉變之后，根據平臺沉淀下來的精準的海量數據，汽車之家可以對客戶群體進行不斷細分，讓用戶畫像歸類更微觀，對用戶的不斷分層可以讓品牌更加精準地抵達用戶。

以大數據做支撐，不斷細分用戶群體，有時一個品牌可以做到10多個細分群，精準觸達用戶。通過心智占領、飽和攔截、分步轉化這三個步驟，在銷售線索轉化的每一層，時刻地關注轉化是否到位，并實時調整投放策略，監(jiān)測投放效果，幫助企業(yè)充分實現精準化傳播，并促進銷售線索的轉化。

龔榮強舉了一個例子：“通過汽車之家的深度服務，某家廠商的顧客量在關注層提升了192%，在興趣層提升36%，在意向層提升80%，最關鍵的達成交易量提升了39%。這是一個非常直觀的例子。”

也正因此，即使是國內車市正遭遇罕見的寒冬，汽車之家卻逆勢大漲。“寒流來了，主機廠也要算算賬，當然要把錢花在能夠為他們提升銷量的平臺上。”汽車之家高級副總裁劉悅如是分析。

汽車之家圍繞智能營銷推出了智能伙伴計劃——包括智能品牌提升、智能銷量提升、智能新品上市、智能活動管理。已經有11家戰(zhàn)略合作伙伴與汽車之家正在推進新一輪智能營銷深度合作，2019年預期將擴大到更多廠家。

依靠平臺上精準的數據，汽車之家還能進行預測：幫助廠商做銷售預測，進而“反哺”新車的研發(fā)、設計與制造，也會依據消費者喜好進行品牌趨勢分析，逐步改變品牌產能過剩和產品滯銷的局面。

從一個更高的角度講，這是汽車之家試圖實現的對于汽車產業(yè)的價值。

“全世界只有你們能做這個。”一次前往寶馬德國總部交流期間，對方高管如是對陸敏說。

把“張嘉譯”變成“吳亦凡”

陸敏決定增強服務B端的業(yè)務板塊，但這并不意味著他輕視用戶。實際上，恰恰相反，他是最重視用戶體驗的人。

在深夜，汽車之家產品研發(fā)團隊的負責人如果微信響了，神經都會緊張起來。“陸董又在APP上找到了什么問題。”團隊內部戲稱陸敏為“首席體驗官”，有很多產品上的問題，他甚至都是第一個發(fā)現。陸敏說他“不是一個不授權的領導”，但在產品上，他一定要管，因為，“用戶是經不住折磨的。”

在滿足用戶看車、買車、用車等核心需求之外，陸敏提出了汽車之家用戶端產品的“四化”——精準化、極簡化、情感化、顏值化。雖然是一個60后，陸敏始終在揣摩：80后、90后對用戶產品的需求是怎樣的。

曾經人們視汽車之家為PC時代的產物，有實力不過上了點兒歲數，但現在要讓更多的年輕人來到這里。“就好像把汽車之家的形象從張嘉譯變成吳亦凡。”劉悅說。

不僅是產品形式上的建議，關于功能性上的改進，陸敏也在參與研究。汽車之家新上線的“七步購車”，就是他創(chuàng)新提出的。

今年年初，在英國休假之余，陸敏還專程跑到當地經銷商市場考察。他看到，當地的服務體驗非常好，跑了三四家后，他琢磨著把這個過程固定化、流程化?；氐奖本┲?，陸敏就和團隊開會，將購車的環(huán)節(jié)拆解成了七個步驟——“明確意向-初選-精選-付款方案-到店看車-訂車-提車”。該功能通過對買車全流程的梳理，打通買車線上線下數據，讓消費者也可以一站式買車。“你是‘小白’用戶也沒關系，你不專業(yè)，不懂，就順著這個步驟走，就可以解決。”

在最擅長的內容上，汽車之家也沒有止步不前。

2017年8月，汽車之家推出了“車家號”，重金打造汽車領域的網紅孵化平臺，培育優(yōu)質內容和IP池。PGC入駐作者、內容發(fā)布量均呈現爆發(fā)式增長。2018年8月初召開“創(chuàng)造2018”汽車之家車家號創(chuàng)作者大會。車家號也正式發(fā)布創(chuàng)作者服務平臺“車家通” 及“贏家計劃”，全面賦能汽車內容創(chuàng)作者，打造“中國最大汽車自媒體內容、服務及商業(yè)平臺”。

在此基礎之上，汽車之家面向3.0智能化時代，持續(xù)引入最新科技滿足用戶多元需求。

借助大數據、算法、AR等最新技術，與智能營銷相輔相成的是，汽車之家App已經能夠實現信息呈現的“千人千面”，通過用戶定制內容和算法個性化推薦，為不同用戶精準提供不同內容和服務。

年輕人喜歡社交，汽車之家就推出了即時社交產品——車友圈，希望通過為用戶創(chuàng)造一個開放式的社群生態(tài)，搭建真實有趣的車主社交平臺，為用戶提供即時通訊互動、線上線下活動聚集等多重社交體驗。

小視頻時代風起云涌，汽車之家也上線了“小視頻”板塊，利用小視頻承載內容豐富、傳播速度快等特點，聚合目標用戶，增加用戶使用汽車之家的娛樂體驗。

這樣快速的執(zhí)行背后則是強大的研發(fā)團隊，目前汽車之家員工有4000人，研發(fā)人員就達到了50%。

在陸敏的手機里，時下最熱門的APP都有，包括年輕人喜歡的抖音、小紅書。“好的東西我們都去學，甚至用戶的行為習慣——我就順著它走，‘標新立異’是沒用的，要讓用戶用著舒服。”

嘗試，舍棄，團隊協同

在業(yè)務布局上，如何做加法，如何做減法，一直是對掌門人最大的挑戰(zhàn)。

技術不停地革新，刺激陸敏推動汽車之家不停地進行嘗試。除了2B、2C兩端最直接的功能上的布局，還有一些其他產品，比如網上車展。

在2018年成都車展上，汽車之家進行了一次“AR網上車展”。通過AR技術，創(chuàng)新式的將線下車展搬至線上，用戶可以在網上就看到三維的、讓車展不再僅限于能有時間、有能力去車展現場觀看的人群，進一步下沉到2-5線城鄉(xiāng)用戶，覆蓋最大量級的全客流。此外，用戶還可以結合大數據精準“選車”——一鍵調閱實現不同車型在線參數對比。

“現在線上車展每次至少獨立訪問量五千萬人。”呈現的數據結果是讓陸敏滿意的，“2019年，我們還要做更多這方面的嘗試，8月18日將舉辦中國首屆純線上AR網上車展，來個‘宇宙最大車展’。”

舍棄似乎更難，但陸敏的意志很堅決：汽車之家不做自己不擅長的。比如自營電商，這個與經銷商搶飯碗的業(yè)務曾經在2016年左右遭到過不小的挫折，也讓汽車之家與同時期進入這一業(yè)務領域的易車都交過一筆不小的學費。

隨后在交易環(huán)節(jié)，汽車之家開始加碼二手車業(yè)務，比如打造二手車誠信聯盟、投資天天拍車，此外，還與平安擅長的金融業(yè)務進行嫁接、打通。很多人不知道的是，目前在汽車之家的APP上，二手車頁面的DAU也已達300萬。在這個板塊上，金融也將更有發(fā)展空間。

在陸敏嘗試的業(yè)務線里，他也做過舍棄。2018年初汽車之家APP曾經嘗試加上游戲功能，但效果不佳。“原來以為汽車類游戲也會受人歡迎，但是我們做了一下，后來半年就停了。”陸敏說，“這不是我們擅長的。如果投大把精力，投大把資源進去，就像賭博。”

這些不停地快速反應背后，需要一支“有戰(zhàn)斗力”的團隊。

中國平安入股汽車之家之后，在陸敏任上，汽車之家似乎始終是一個向上發(fā)展的趨勢。但這并沒有讓他松一口氣。雖然他說壓力最大的時候是在剛上任，但他卻一直保持著緊張的狀態(tài)。

他也把這樣的緊張感傳遞給了團隊。

在團隊面對問題和困難的時候，陸敏總是問團隊：你用盡所有辦法了嗎?你充分利用所有資源了嗎?你層層剝開細節(jié)了嗎?你把問題一直分解到底了嗎?“我如果當養(yǎng)老院長才是害了大家。當養(yǎng)老院長，每天讓老人開心就好了。但是對員工來說，最大的開心是進步成長，而不是養(yǎng)老。所以對團隊最好的獎勵就是讓他受折磨。這才是長久的。”

在流量為王的時代，一個爆款就可以殺出重圍，一個人或者一個小團隊都有一炮走紅的機會;但在汽車行業(yè)，進入互聯網下半場，不依靠有效的組織，則幾乎不可能實現長遠的發(fā)展。

陸敏視團隊為汽車之家重要的核心競爭力之一，表現在跨部門的協同作戰(zhàn)，汽車之家“是拿握緊的拳頭出去競爭的，而不是撒開五指去打的。很多企業(yè)里，各自為政，山頭為王，在我們這只有一個山頭，就是整個公司。”

這在服務廠商、經銷商業(yè)務時顯得尤為重要，“To B的業(yè)務你不形成合力，單槍匹馬很難撒出去的。汽車之家的智能營銷、大數據等板塊，需要牽扯多個部門橫向打通服務。”

在陸敏團隊進入汽車之家后，把平安體系的一些管理風格也帶入了這家公司。“團隊的很多成長都是我‘逼’出來的。”他自我調侃。

不過團隊的氛圍并不壓抑。兩年多來，陸敏摸索到了與互聯網團隊打成一片的方式，看到穿拖鞋上班的程序員，他也早已經不再心里犯嘀咕。他還組織定期“空巴”，與85后、90后們微醺暢聊。

“空巴”一詞來源于日語,本意類似“喝酒的聚會”。創(chuàng)辦了兩家“世界五百強”企業(yè)的稻盛和夫創(chuàng)造了該詞：員工工作之余，通過喝酒聊天、暢想未來等形式，在非工作場所，摘掉“面具”，放松地說出自己的真心話和不滿，構建領導與員工心與心的交流，實現企業(yè)經營管理的精進目標。在汽車之家，空巴大約兩個月組織一次，報名非常踴躍。

2019年1月18日，汽車之家高管在公司年會。陸敏表示，團隊協作是互聯網下半場的關鍵。

陸敏雖然嚴厲，但卻很少發(fā)脾氣。更多的時候，發(fā)現了下屬的問題，陸敏的解決方式是“調侃他們”;只有特別嚴重的問題，陸敏才會選擇在大群里批評。

給團隊壓力的另一面是：陸敏選擇把更多的壓力放在自己身上。

在互聯網的上半場，創(chuàng)新往往是自下而上的;但在互聯網的下半場，頂層設計變得更為重要。“在這個時期，服務B端想從底下做起，有個大的突破是很難的。必須是先做好頂層設計，再推進戰(zhàn)略落地。”

陸敏需要比別人看得更遠：“做今年，想明年，看后年，永遠這樣疊瓦狀前進——而不是只看門前這點事。”

危機與契機

剛上任半年的時候，陸敏說可以給自己“打個六七十分”。如今再問他同樣的問題，他似乎沒有想給自己一個更高的分數。

“永遠不能滿足。”他說，這也是在中國平安體系沉浸多年帶來的。“你不發(fā)展別人發(fā)展，這個市場就是這樣的，市場是無情的。必須緊跟時代潮流，不斷進取，絕不能因為過去做得好就躺在‘功勞簿’上睡覺。”

外界環(huán)境的不斷變化，無疑讓陸敏感受到壓力。

在過去的時代，從某種程度上講，汽車之家已經證明了它比老對手“易車”更有價值。

截止2018年底，易車的市值18.02億美元，相較于汽車之家91.85億美元的市值只有不到五分之一。資本市場用真金白銀給出了評價。

即使斷言與易車競爭的時代已過，它也并不能安枕無憂，還有新的潛在對手。近一段時間，經常有人問陸敏：“你怎么看懂車帝?怎么看今日頭條?”這類新的流量型平臺的崛起讓人們難以忽視。

陸敏也關注到了變化，但與他之前的表述一致，汽車交易不是“流量為王的天下”。“如果這樣的話，BAT早就干掉汽車之家了。”他說，“現在我們又走的更深了，內容與團隊之前一直是我們的兩條護城河。打通大數據這一步邁出來后，確實又給我們增加了一個核心競爭力。”

壓力也是動力，危機或許也是一個新的契機。

在陸敏的規(guī)劃里，汽車之家的盈利模式還要不斷地往前走。在過去，汽車之家有兩個收入板塊——廣告、線索;如今加上數據、金融，已經是四個板塊。

“2019年我們還想再增加一條線， 2020年再有一條新的業(yè)務線出來，如果做成五條或是六條業(yè)務線，汽車之家業(yè)務發(fā)展的整體空間就更大。”

脫胎于垂直媒體，生長為一個擁有新商業(yè)模式、更有想象力的企業(yè)，這是陸敏接過汽車之家的第三棒的目標?，F在看，似乎已經階段性地達成了。但對于汽車之家，對于陸敏而言，沒有最好也沒有100分，只有更好與不滿足。

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