導(dǎo)語:Instagram強(qiáng)大的商業(yè)能力讓麻煩纏身的Facebook業(yè)績暴增,股價大漲,市值逼近5000億美元,同時,Ins的估值也來到了千億美元的規(guī)模。而同樣以高質(zhì)量內(nèi)容分享社區(qū)入局的小紅書,能否成為如Ins一般耀眼的明星呢?

　　社交之外,Facebook的商業(yè)帝國構(gòu)建之路

剛剛過去的2018年,經(jīng)過一系列的數(shù)據(jù)和隱私丑聞及爭議,在公眾眼中Facebook這家全球社交領(lǐng)域的巨頭公司來說日子并不好過。但據(jù)最新發(fā)布的財報顯示Facebook第四季度營收為169.14億美元,比上年同期的129.72億美元增長30%。其市值也從一月的4000億美元回升到4800億 美元。

內(nèi)憂外患的Facebook能夠重新站起來的核心點,在于擺脫路徑依賴,打造核心能力,并購輸出能力,以及最核心的——來自Instagram的強(qiáng)勁增長。

得益于Instagram內(nèi)容的增長和故事功能,讓Facebook持續(xù)從瞄準(zhǔn)商業(yè)結(jié)果的廣告中獲利。Facebook CEO扎克伯格直言,“增加Instagram,Facebook和WhatsApp的商業(yè)活動在我看來是所有產(chǎn)品中最令人興奮的產(chǎn)品機(jī)遇,同時也是個很大的業(yè)務(wù)機(jī)遇。”

而Facebook COO桑德伯格進(jìn)一步表示,“成功之處在于為廣告商轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動領(lǐng)域提供了便利。同理,現(xiàn)在我們的焦點同樣在追蹤著用戶的新焦點,那就是使用故事(Story)功能發(fā)布信息,同樣很重要。我們已經(jīng)幫助2萬多個廣告商進(jìn)駐Instagram故事功能,表明我們在為人們提供便利這方面做得越來越好了,啟用并擴(kuò)大能將廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)換為故事內(nèi)容的自動植入功能,并將廣告轉(zhuǎn)遞給能達(dá)到效果最大化的受眾。”

Facebook CFO 韋納則表示,2018年見證了常規(guī)內(nèi)容和故事功能上的穩(wěn)定增長,而2019年會更依賴于故事功能的增長。

那么,能讓Facebook三巨頭交口稱贊的Instagram,尤其又是被收購而來的“干兒子”,到底有何神奇之處,能夠把Facebook這家麻煩纏身的公司重新拉回增長快軌上來?

　　Instagram,Facebook在商業(yè)化下半場的殺手锏

早在2018年2季度,跟據(jù)美國規(guī)模最大的客戶關(guān)系營銷(CRM)咨詢公司數(shù)據(jù)顯示,Instagram的廣告收入增長177%,廣告展示量增加了209%。在收入增長上,Facebook同期的廣告收入增長才40%。也就是說,Instagram的廣告增長是Facebook的4倍多;而當(dāng)時,美國投行對Instagram的估值就到了1000億美元。

高質(zhì)量視覺分享社區(qū),Instagram打造商業(yè)化流量入口。作為作為Facebook旗下最為“年輕化”的產(chǎn)品,Ins在青少年族群的市占率持續(xù)成長。根據(jù)Piper Jaffray最新調(diào)查結(jié)果,每月至少使用一次Instagram的青少年比例高達(dá)85%,首度超越了Snapchat的84%,登上美國青少年最常使用社群平臺第一位。

說起來,網(wǎng)紅聚集地Ins的創(chuàng)建big idea來的很偶然,女友Nicole Schuetz的一次偶然發(fā)問讓斯特羅姆思考“濾鏡”和圖片質(zhì)感的巨大意義。隨后主打“濾鏡”和簡約分享的Instagram橫空出世并開始了爆發(fā)式增長。

隨后扎克伯格用10億美元將僅創(chuàng)立551天Instagram歸于臉書麾下,其MAU從3000萬一路攀升至10億。隨著視頻和功能相繼被加入,Ins從圖片分享發(fā)展為全品類視覺社交平臺。多說一句,這為其商業(yè)化變現(xiàn)積累了超級獨角獸級的高意向流量。

完善購買流程,Instagram布局從入口到閉環(huán)的轉(zhuǎn)變。首先是Facebook的老本行廣告。自2012年被Facebook收購后,Instagram已經(jīng)成為Facebook主要的數(shù)位廣告平臺之一,用戶數(shù)在今年更突破10億,估值超過1,000億美元,推出兩周年的限時動態(tài),日活躍用戶也正式突破4億人次。

其次是品牌方入駐。目前,Ins上已積累積了超過800萬家企業(yè)官方賬號。同時桑德伯格在最近一次的財報會議中表示,有8成用戶至少追蹤一個品牌賬號、每天有超過12億用戶點擊品牌賬號,每月平均互動超過1.8億次。

入駐的品牌商可以在貼文中加入購物標(biāo)簽(Tag),讓用戶點選照片上的商品,就能直接導(dǎo)流到商家網(wǎng)站上下單,但這套過程充滿摩擦并不流暢。但隨著其原生支付功能(Instagram Payment提上日程,與Messenger加入好友轉(zhuǎn)帳(P2P)異曲同工,讓用戶在不離開App、跳轉(zhuǎn)瀏覽器的情況下,直接完成下單付款,完善商業(yè)閉環(huán)。

此外,利用其stories功能4億DAU規(guī)模,Instagram通過購物標(biāo)簽(Tag)功能植入,豐富用戶在APP內(nèi)對品牌商品細(xì)節(jié)的了解渠道,增強(qiáng)化用戶購買意愿。同時,基于流量基數(shù)開發(fā)一款獨立的購物App,也在Instagram的商業(yè)化日程表里。

發(fā)力視頻,打開天堂之門的密匙。在借鑒了Snapchat的閱后即焚功能之后,Instagram推出了自己的短視頻產(chǎn)品Story。用戶可以選擇拍攝豎版視頻或者照片上傳到Story,24小時后會自動消失,如果愿意長久保存,也可以選擇添加到主頁

Story的推出正式讓Instagram從一款爆款社交產(chǎn)品升級為超強(qiáng)的廣告變現(xiàn)平臺。桑德伯格指出,每個月有9000萬人點開商品鏈接了解情況。這讓很多商家為之瘋狂而增加投入。Instagram也在嘗到甜頭之后持續(xù)加大視頻業(yè)務(wù)的布局。比如推出長視頻功能IGTV,讓主播們最長可錄制長達(dá)1個小時的豎屏視頻;又比如在Instagram story中增添音樂功能以及問答功能(博主在小視頻中設(shè)置問題與粉絲互動),娛樂性增強(qiáng)。

自此,Instagram巨大的廣告投放價值和品牌入駐價值為其帶來數(shù)百億美元的收入的同時,其估值來到了千億美元的高點。其中,Facebook作為母公司為Ins導(dǎo)入關(guān)系鏈并在主端產(chǎn)品里深度整合,同時主導(dǎo)了Ins的商業(yè)化工作,同時其工業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和能力輸出能力也在Ins商業(yè)化過程中被充分證明。

商業(yè)化底層邏輯,多點出擊聚集高質(zhì)量User

互聯(lián)網(wǎng)時代,20-40歲的年輕人成為主要的購買決策者。同時,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的馬太效應(yīng)也很明顯,這也成為Facebook在聚集了Instagram、Messenger、WhatsApp等多元化產(chǎn)品后,其用戶集聚呈現(xiàn)“1+1+1+1>4”的效果。

就拿視頻領(lǐng)域來講吧,作為Ins在視頻領(lǐng)域的競爭對手,Snapchat數(shù)據(jù)顯示,在Instagram Stoies推出的三季度,Snap的用戶增長速度斷崖式下跌了82%,環(huán)比增長率僅為7%。而Instagram Stories功能的日活為1.5億,僅僅略少于Snap的用戶總數(shù)。

其他領(lǐng)域,Facebook的老對手們?nèi)兆右膊缓眠^。拿谷歌來說,2011年聲勢浩大的Google+天生營養(yǎng)不良,還沒等Facebook認(rèn)真應(yīng)對就已經(jīng)半路夭折。同時,根據(jù)Piper Jaffray的青少年影音觀看調(diào)查。在青少年每日影音觀看量方面,YouTube則被Netflix超越。

縱觀FMAGA,在爭奪保持長尾和短尾的C端市場的同時,其B端的企業(yè)級user則是下一階段重點布局的藍(lán)海領(lǐng)域。無論是電商起家的亞馬遜旗下AWS為全球40%的企業(yè)提供云計算服務(wù),微軟Azure成為取代windows的第一大業(yè)務(wù),谷歌母公司Alphabet則是五角大樓的常年供應(yīng)商,就連一直以來以iPhone立足C端市場的蘋果也早在2014 WWDC上便開發(fā)HomeKit布局智能家居領(lǐng)域。

前面提到的Facebook積極聚集品牌方user,積極探索Ins在企業(yè)級市場的變現(xiàn)能力,則是商業(yè)化下半場初廣告之外的重要一步。做全球企業(yè)級市場的生意,是FMAGA成為全球超級獨角獸的原因。

　　小紅書構(gòu)建Red City,見證中國商業(yè)奇跡

梳理過Instagram自身對于后移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交商業(yè)化的探索,以及在Facebook商業(yè)化布局中的戰(zhàn)略級意義,我們能找到其對國內(nèi)像小紅書等內(nèi)容生態(tài)平臺的參考價值。

作為年輕主流群體都非常喜愛的兩個生活方式分享社區(qū),小紅書和Ins有很多相似之處。

首先是專業(yè)化團(tuán)隊。創(chuàng)始人Kevin Systrom和Mike Krieger共同的斯坦福求學(xué)經(jīng)歷,以及各自在和Google和Meebo為ins的成功植入了技術(shù)基因。負(fù)責(zé)“社區(qū)”概念設(shè)計者Dan Toffey、現(xiàn)任首席運(yùn)營Marne Levine則為Ins的社區(qū)建設(shè)和全球商業(yè)化提供更多的思路和靈感。

無獨有偶,自2013年創(chuàng)立以來,小紅書作為一個年輕“生活方式”分享平臺先后經(jīng)歷了從攻略分享、到經(jīng)歷分享,再到生活片段分享社區(qū)的平臺定位升級。“我們要做一個生活方式入口,而不是糾結(jié)于單一品類是否做得足夠強(qiáng)大”,創(chuàng)始人瞿芳說,小紅書從最初就決定不做一件小而美的事情。

在團(tuán)隊建設(shè)方面則小紅書則為一線團(tuán)隊做兩件事情,放權(quán)和賦能。放權(quán)即通過 Data Driven給予決策權(quán)的分布式下放;賦能則通過工具,無論是測試工具、CI、實驗平等工具能讓團(tuán)隊每個人有ownership。

其次,是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者和明星的集聚效應(yīng)。Ins上有許多發(fā)型設(shè)計師、美甲師、自由工作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外,名人的大批入駐對也有明顯的集聚效應(yīng)。品牌方通過將旗下產(chǎn)品軟植入名人的發(fā)布內(nèi)容中,引起明星關(guān)注者的注意并引導(dǎo)產(chǎn)生購買欲,強(qiáng)化宣傳推廣作用。最后,名人也需要借助Instagram平臺實現(xiàn)自我營銷。以卡戴珊家族小妹Kylie Jenner為例,通過在Ins上發(fā)布妝容,好評如潮,其化妝品牌“Kylie Lip Kit”一經(jīng)推出就在Instagram上受到萬千追捧,詹娜本人在33.6秒內(nèi)凈賺810萬美美元,本人儼然已經(jīng)成為了美國年輕一代的美妝潮流風(fēng)向標(biāo)。

同樣,小紅書的入駐明星有林允、張雨綺、歐陽娜娜、戚薇、江疏影,綜藝《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》選手。但小紅書沒有和任何明星進(jìn)行商業(yè)上的綁定,而是針對如Karlie Kloss等明星們真實存在的需求創(chuàng)造共生價值?？ù魃旱腒KW系列香水也選擇在小紅書獨家首發(fā)。小紅書已經(jīng)匯集全球190多個國家和地區(qū)數(shù)萬個品牌的真實口碑。

最后,對于品牌方提供平臺支持。Instagram商業(yè)賬號已支持電話、寄E-mail、商家導(dǎo)航功能,以及原生付款、 IG Shopping等功能,能進(jìn)一步幫助中小型品牌和個人經(jīng)賬戶連結(jié)潛在客戶,使其不必離開App就能下單,品牌可因此獲得更好的轉(zhuǎn)換率。此外,Ins其投放界面操作門檻低,據(jù)Ins廣告部門主管James Quarles介紹,僅需要四個步驟,品牌賬號就能完成廣告投放,品牌商能更精準(zhǔn)對目標(biāo)客群做營銷。

小紅書對品牌方提供盡可能多的支持。商家開通商城后,用戶不僅可以直接搜索到品牌店鋪,還能在筆記里插入商城鏈接,完善商業(yè)閉環(huán)。同時更新一些產(chǎn)品筆記、上傳圖片,用戶根據(jù)標(biāo)簽搜索,進(jìn)入品牌號,有利于轉(zhuǎn)化。小紅書支持第三方商家和自營供應(yīng)商入駐,通過獨有的社區(qū)口碑營銷和品牌內(nèi)容推廣,幫助品牌更有效地滲透優(yōu)質(zhì)用戶,快速可持續(xù)地增長。

同時,品牌方可以在小紅書直接收集消費(fèi)者的口碑,預(yù)測趨勢,并且通過產(chǎn)品筆記來獲得更多的曝光而無需投放大量廣告。商家在小紅書上可以通過用戶真實的商品體驗分享,了解用戶的需求,幫助商品的研發(fā)完善和銷售,充分發(fā)揮小紅書筆記體系的商業(yè)價值和效率。尤其是小眾品牌,借助小紅書社區(qū)強(qiáng)大的發(fā)現(xiàn)力,發(fā)現(xiàn)更好的商業(yè)機(jī)遇。

　　關(guān)于商業(yè)化,小紅書通過Red City構(gòu)建屬于品牌方的Red Brand

小紅書對于其生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè),用了一個城市的概念來概括:Red City小紅書之城。同現(xiàn)實城市一樣,其現(xiàn)代化發(fā)展來源于設(shè)計之初的合理規(guī)劃,小紅書的技術(shù)實力為Red City構(gòu)建類似于“水電煤氣”的底層基礎(chǔ)技術(shù)體系,比如建立內(nèi)容原創(chuàng)識別機(jī)制,通過圖像和文字相似度、圖片和視頻水印的識別,避免內(nèi)容非原創(chuàng)和搬運(yùn); 建立防反作弊機(jī)制,對作弊內(nèi)容的識別和攔截; 加強(qiáng)惡意評論識別及限流等維護(hù)城市氛圍,以“真實”的Red Spirit彰顯小紅書之城的“招商引資”誠意。

同時,作為一家提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的科技公司,“美好、真實、多元”的小紅書之城“入駐居民”已達(dá)2億,儼然成為了全球最大的消費(fèi)類口碑庫。構(gòu)建Red City,為“小紅薯”提供生活方式、為品牌方的“落地投資”提供廣闊可能性。

縱觀歷史,倫敦、紐約、東京以及國內(nèi)的“北上廣”等超級城市都是在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展起來的。小紅書的Red City同樣需要“招商引資”為城市供血。而在企業(yè)層面,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動能轉(zhuǎn)化的大環(huán)境,以及互聯(lián)網(wǎng)“存量”市場的來臨,服務(wù)B端企業(yè)級市場則是未來的機(jī)遇所在。

同樣的,將內(nèi)容、營銷、交易結(jié)合的商業(yè)化生態(tài)則是小紅書Red City的“招商引資”吸引力所在。通過以品牌方小紅書官方賬號和品牌合作人賬號制作和發(fā)布內(nèi)容,在相關(guān)界面和渠道進(jìn)行品牌互動話題和信息流廣告展示,并提供相關(guān)商品的對接交易服務(wù),打造完整的商業(yè)閉環(huán),為商家提供完善的配套服務(wù)。

Red City通過新推出的品牌合作人平臺,以技術(shù)、社區(qū)運(yùn)營等服務(wù),博主與內(nèi)容合作方等強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力,實現(xiàn)多種連接方式交匯,緊密連接意向用戶。同時,精準(zhǔn)營銷提高宣發(fā)費(fèi)用利用率、數(shù)字資產(chǎn)深化用戶洞察力、個性化分發(fā)增加商家價值變現(xiàn)入口,Red City已經(jīng)形成了一套屬于自己的商業(yè)化打法。

同時,在Red City中,大數(shù)據(jù)和AI等新興技術(shù)則為整座城市的信息通路提供支持。具體來講,小紅書建立了AI Lab等技術(shù)團(tuán)隊,為商戶在相對有限時間內(nèi)提高品牌方的觸達(dá)轉(zhuǎn)化率;大數(shù)據(jù)則被應(yīng)用于Red City的搜索畫像刻畫上,技術(shù)搜索數(shù)據(jù)的行為特征被沉淀并形成興趣標(biāo)簽,將提升品牌方的精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化率提升。此外,通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和技術(shù)引導(dǎo),筆記分享引發(fā)的裂變式傳播能為品牌積累口碑,提升入駐品牌的溢價水平。

目前,Red City已吸引4800+品牌賬號入駐。對比Ins,現(xiàn)階段小紅書讓品牌方創(chuàng)造的生活方式離“小紅薯”更近,其購買閉環(huán)完成更流暢,現(xiàn)階段30億美元的估值遠(yuǎn)遠(yuǎn)代表不了小紅書在Red City里展現(xiàn)的商業(yè)可能性。

目前,小紅書總用戶數(shù)已經(jīng)突破2億,其中90后的年輕人占到70%,成為其分布人數(shù)最多的群體,這些都說明了Red City是一座名副其實的超級城市,而超級城市往往會孕育超級市場。

值得一提的是,在這個春節(jié)假期,小紅書將力推其平臺上的視頻業(yè)務(wù)。無論是邀請明星和普通用戶拍視頻分紅包,還是成為人民日報春節(jié)獨家視頻合作伙伴,都彰顯了小紅書發(fā)力視頻業(yè)務(wù)的決心。對比Instagram,有理由相信,視頻業(yè)務(wù)將為小紅書的再度起飛增加核動力。目前估值為30億美元的小紅書,早已盯住了千億估值的更大目標(biāo)。

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