隨著蔚來電臺等產(chǎn)品落地,聽伴針對車企的定制產(chǎn)品“品牌電臺”出鏡頻率也越來越高。聽伴創(chuàng)始人兼CEO俞清木曾在2016年預(yù)測車聯(lián)網(wǎng)市場將在2017年加速發(fā)展、2018年迎來爆發(fā),而這也是當(dāng)初他堅定地將公司發(fā)展方向從全場景轉(zhuǎn)向車載市場的原因所在。
工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2018年6月底,全國物聯(lián)網(wǎng)終端用戶已達(dá)4.65億。2018年11月,中國經(jīng)濟(jì)信息社發(fā)布的《2017-2018年中國物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年度報告》顯示,2017年我國汽車行業(yè)物聯(lián)網(wǎng)滲透率34%,車聯(lián)網(wǎng)正在成為物聯(lián)網(wǎng)的核心主流細(xì)分市場之一。
車聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展印證了俞清木2年前的判斷,也給考拉FM注入強(qiáng)心劑。2018年7月11日,考拉FM宣布品牌正式升級為“聽伴”,同時發(fā)布新品牌slogan“陪伴每一個在路上的你”。此外,聽伴還發(fā)布了一站式車載音頻娛樂解決方案K-radio、定位智能網(wǎng)聯(lián)時代車企“聲音官微”的“品牌電臺”兩款車載音頻娛樂產(chǎn)品。
當(dāng)日,聽伴還公布了獲得A+輪融資的消息,投資方是曾投資了蔚來汽車的漢富資本,而蔚來汽車創(chuàng)始人李斌也是聽伴合伙人兼投資人,曾在2017年參與聽伴2億元戰(zhàn)略融資。
深耕車載場景藍(lán)海
“音頻是內(nèi)容付費領(lǐng)域中發(fā)展比較快的一個板塊,但手機(jī)場景、客廳場景、車載場景中的細(xì)分化趨勢已經(jīng)越來越明顯”,聽伴副總裁李建剛稱,聽伴錨定的是最后一類。“因為在車載場景下音頻是絕對的強(qiáng)媒體,用戶無法消費圖文、視頻。這就是聽伴專注做車載市場的原因。我們選擇在強(qiáng)場景下做強(qiáng)媒體。”
聽伴副總裁李建剛
2016年考拉FM確定主攻車載伴聽場景,品牌名稱的更換也體現(xiàn)了聽伴做車載市場的決心:(在車載場景下)伴隨式收聽為主,所以叫聽伴。此后,聽伴更專注于適合車載的產(chǎn)品打造、技術(shù)實現(xiàn)、內(nèi)容建設(shè)。
李建剛表示,車載場景使用習(xí)慣、內(nèi)容構(gòu)建與手機(jī)內(nèi)容差異很大。比如,在手機(jī)端用戶的使用行為是以點播為主,點播的基礎(chǔ)是因為手機(jī)操作很方便,但是在車載場景里,用戶的收聽操作成本很高,點播行為并不適合。因此,聽伴開發(fā)了AI電臺流技術(shù),用戶不用投入多余的精力,平臺自動推薦、不間斷推送個性化內(nèi)容。這種簡單的、低投入的使用邏輯是更適合車載場景的。
此外,手機(jī)音頻用戶的內(nèi)容喜好與車載用戶的喜好差別很大,聽伴發(fā)現(xiàn),車載用戶喜歡的前十大內(nèi)容分類中僅有50%與手機(jī)用戶重合。且排名前五的分類中幾乎前三大分類都不重合。比如,在手機(jī)場景上用戶最愛聽的是有聲書,而在車上用戶更青睞資訊。李建剛表示,從全場景轉(zhuǎn)向車載市場,需要理解車載產(chǎn)品的差異性并基于車載場景做針對性的內(nèi)容和產(chǎn)品,而不是把手機(jī)端內(nèi)容照搬過來就可以。
決定深耕車載場景的第二個原因是,聽伴母公司車語傳媒以做交通臺運營起家,在汽車交通電臺領(lǐng)域積累了豐富的資源和經(jīng)驗。車語傳媒從2007年成立起, 10余年來一直在做車載廣播媒體的音頻內(nèi)容運營,團(tuán)隊知道如何在車載場景下了解用戶收聽偏好并為車主提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而在新的車聯(lián)網(wǎng)媒介下,如何服務(wù)用戶、提供符合偏好的內(nèi)容,是聽伴接下來的發(fā)展核心。
“在從傳統(tǒng)交通臺到智能網(wǎng)聯(lián)車載音頻,音頻的媒介形態(tài)變了,用戶對音頻的消費需求是沒有變的,只是更加個性化了、對體驗要求更高了。”李建剛分享說,汽車行業(yè)的發(fā)展可以類比移動互聯(lián)發(fā)展。從門戶網(wǎng)站到基于移動端的新聞APP,再到個性化推薦的今日頭條,技術(shù)智能化導(dǎo)致內(nèi)容形式發(fā)生改變。汽車行業(yè)也是如此,未來一定會智能化、聯(lián)網(wǎng)化,車本身也會變成一種載體,現(xiàn)在流行的手機(jī)與車機(jī)互聯(lián)只是過渡期的中間方式。“所以,接下來我們所有的產(chǎn)品、內(nèi)容都要深挖車載場景的特性特點,思考如何基于車載場景給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品形式。”
一個更明顯的優(yōu)勢是,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模觸頂和搶奪用戶碎片化時間的危機(jī)并不會殃及聽伴,對車載場景來說,每天1小時的時間已經(jīng)足夠,并且這段時間不會被其他產(chǎn)品搶奪,只要抓住這有效的1小時價值已經(jīng)非常大。
聽伴并不懼怕競爭,因為車載場景的市場規(guī)模足夠大,并且車載場景是強(qiáng)需求的。李建剛進(jìn)一步分析說:車載音頻目標(biāo)用戶群精準(zhǔn)細(xì)分,內(nèi)容成本、流量成本都偏低,還有一個很明顯的優(yōu)勢是車載是封閉場景,這種場景下的廣告價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于非封閉場景,因為用戶的選擇更少、觸達(dá)更有效。“車聯(lián)網(wǎng)市場還遠(yuǎn)沒有到天花板,目前智能網(wǎng)聯(lián)的汽車比例實在太小,這是一個龐大的增量市場,中國未來汽車智能網(wǎng)聯(lián)比例一定越來越高。”
洞察場景特點 匹配產(chǎn)品運營
今年7月,聽伴發(fā)布的車載音頻娛樂解決方案“K-radio”便是集大成之作。一是針對用戶在車載場景下交互成本高的特點,實現(xiàn)讓內(nèi)容找人,用戶不需要花費更多時間找內(nèi)容。二是降低操作成本,實現(xiàn)去APP化。
去APP化的核心原因是讓交互路徑更短,用戶在車內(nèi)的使用成本很高,手機(jī)端發(fā)布拖拽、劃屏的行為不適合車主。“我們盡可能縮短用戶使用路徑、降低用戶使用成本,讓用戶更便捷地聽到符合他口味的音頻內(nèi)容。”K-radio內(nèi)置于中控桌面上可隨時調(diào)用,而且能夠做到車主點火啟動時音頻內(nèi)容同步推送,堵車等待自動推送,是實現(xiàn)場景化+AI電臺流的全新交互方式。
在李建剛看來,殺手級產(chǎn)品背后是過硬的技術(shù)支撐,“聽伴過去10年的數(shù)據(jù)積累是其中一方面,也需要與車企共同精準(zhǔn)描繪用戶畫像,把內(nèi)容標(biāo)簽做得更好。個性化推薦如果沒有好的用戶畫像、沒有好的內(nèi)容標(biāo)簽數(shù)據(jù),也是巧婦難為無米之炊。 ”據(jù)了解,聽伴技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊深耕聲紋識別、音頻比對等技術(shù),已在北京、北美設(shè)立專門的實驗室,專注做音頻內(nèi)容的個性化推薦,在音頻內(nèi)容推薦領(lǐng)域有非常核心的技術(shù)積累。
目前,傳統(tǒng)汽車銷售市場逐漸走向飽和,智能網(wǎng)聯(lián)汽車市場方興未艾,智能網(wǎng)聯(lián)隨即成為車企的新賣點,也成為汽車品牌經(jīng)營用戶的新途徑。“品牌電臺”的玩法也呼之欲出。“品牌電臺”是聽伴為車企量身打造的一款服務(wù)產(chǎn)品,如同手機(jī)的“雙微”一樣,電臺是直接觸達(dá)車主的高頻服務(wù)。
作為品牌電臺的首個落地項目,聽伴為蔚來汽車打造的蔚來電臺已于12月5日開播,就像官宣所說,蔚來電臺“是一個不受地域限制的全能電臺,創(chuàng)造好聽、好玩、好品味的極致聽覺體驗,更是7x 24小時的互動聲音社區(qū)??梢栽谶@里分享觀點,和全球的 NIOer對話;可以C位出道,讓你的聲音被全社區(qū)聽見;可以和名人大咖直接對話,也可以為自己或朋友點首歌,甚至打個廣告!”
作為服務(wù)B端車企的重量級產(chǎn)品,品牌電臺既是聽伴的營收來源,也是其核心競爭力之一。據(jù)悉,聽伴已與90%的汽車品牌展開合作、累計激活700萬+車載設(shè)備,車機(jī)和手機(jī)產(chǎn)品總用戶超2億。經(jīng)過兩年深耕,未來幾年搭載聽伴“品牌電臺”的新車將集中面市。
在“品牌電臺”定制服務(wù)中,聽伴不僅負(fù)責(zé)音頻內(nèi)容和運營,還給車企提供開放運營后臺,也支持車企自主定制模塊、定制內(nèi)容。目前,聽伴內(nèi)容90%來自專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)(PGC),簽約和培養(yǎng)主播已經(jīng)成為聽伴發(fā)展中的重要板塊,《二貨一籮筐》《愛車天天匯》《仨賤客》《情感治愈系》等聽伴自制內(nèi)容也廣受用戶歡迎。此外,聽伴也會采購一些版權(quán)內(nèi)容。李建剛解釋說用戶在車載場景下處于被動接受內(nèi)容推薦的狀態(tài),用戶對內(nèi)容不滿意所帶來的影響遠(yuǎn)超過其他場景,因此聽伴大量采用PGC以保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。甚至于聽伴的內(nèi)容規(guī)范中有這樣一條硬性標(biāo)準(zhǔn):所有音頻必須以10~20秒的內(nèi)容概要開始,以方便用戶做決定,不喜歡可以直接切換。
為此,聽伴于2018年7月牽頭成立了中國車載節(jié)目聯(lián)盟,聚集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)給用戶,與懶人聽書、凱叔講故事等建立合作。據(jù)了解,聽伴已累積500萬+首授權(quán)曲庫、2000萬期音頻節(jié)目、15萬+合作主播。未來,聽伴還將繼續(xù)加大的內(nèi)容上的投入,持續(xù)深耕渠道,專注于服務(wù)B端,做好用戶與內(nèi)容之間的連接。比如做好更好的智能電臺流,儲備更多適合用戶的內(nèi)容。
在車載場景拋下重量級產(chǎn)品后,聽伴并不急于商業(yè)化,正如李建剛所說,現(xiàn)在智能網(wǎng)聯(lián)汽車市場正處于上升期,聽伴更關(guān)注合作的渠道數(shù)量、深度,以及B端客戶的合作深度、資源覆蓋面,只有越早布局,未來才有更大的規(guī)模。
至少在車載場景這條賽道上,聽伴已經(jīng)搶占先機(jī)了。
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