7月3日,虎嗅在上海舉辦了2015年夏季F&M創(chuàng)新節(jié)。在“上海適合創(chuàng)業(yè)嗎?”的辯論環(huán)節(jié)之后,分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官江南春做了主題演講:“移動互聯(lián)網(wǎng)時代分眾傳媒的變革”。
如下為現(xiàn)場內(nèi)容速記,略有調(diào)整:
各位大家好!非常高興今天作為虎嗅網(wǎng)的讀者跟大家做一個交流與分享。
我覺得無論是初創(chuàng)型企業(yè),還是已經(jīng)有十幾年或者更長歷史的公司來說,都不可避免地在移動互聯(lián)網(wǎng)時代碰到很多困擾和糾結(jié)。你的商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代怎么產(chǎn)生借力或是被互聯(lián)網(wǎng)摧毀,或者在兩者之間?
我借這個機會跟大家分享一下,從三四年之前開始的移動互聯(lián)網(wǎng)崛起當中,分眾作為一家跟移動互聯(lián)網(wǎng)原來沒有太大關(guān)系的公司,怎么思考它在移動互聯(lián)網(wǎng)時代生存的方法。我們當時的思考路徑就三個:一個是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,我們什么是不變的,我們的存量資產(chǎn)是什么;第二是移動互聯(lián)網(wǎng)時代對我們傳媒業(yè)來說,改造了什么東西;第三就是看我們在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶動之下,創(chuàng)造什么樣的增量資產(chǎn)。
主動模式:信息爆炸、內(nèi)容被取代、傳播難度高
第一個部分關(guān)于什么是不變的。傳媒業(yè)只有兩句話是對的,一個關(guān)于主動,另一個關(guān)于被動?!爸鲃印本褪怯脩糁鲃荧@取信息的渠道與產(chǎn)品,“被動”就是把信息推到用戶面前的渠道與產(chǎn)品。比如大學(xué)生這個群體,他的主動資訊模式是QQ、人人,生活空間是寢室、教學(xué)樓、操場。對于一個20到25歲的人來說,主動資訊模式就是微信、微博,生活空間是家、公司、菜場。
在主動資訊模式當中,移動互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的結(jié)果是資訊模式多元化、碎片化,過去5年當中整個信息量翻了幾倍。結(jié)果是,你走過、路過的信息很多,記得住的信息很少,有感的信息更少。廣告本來就是一個不太被人記憶的東西,在今天的市場當中,大家看到,廣告做上去的效果越來越差,一個新品牌被消費者記住所需要的能力和成本水平,變得很高。一個老品牌想說一個新信息,卻很難被記住。一瓶康師傅綠茶,大家都知道這個產(chǎn)品,這個產(chǎn)品存在這么多年,但你們知道康師傅綠茶代言人是誰嗎。今天娃哈哈廣告到底是誰,真的有人知道嗎。
今天消費者每天信息接受的能力越來越強,你每天在刷屏,昨天晚上刷過的信息,你還記得嗎?這個信息究竟在你的腦袋里面有沒有著落呢?真正記住的信息,比如說亞投行成立了,黃海波嫖娼了,除此之外消費者憑什么記住一個商品的信息,或者一個品牌的信息?它沒有必要花這個時間去記憶。今天一個新品牌的廣告很難被記住,一個老品牌想說新信息也非常難。
第二個狀況,我們面臨很大的挑戰(zhàn)是,今天很多的內(nèi)容開始被取代。比如說電視和新聞,有了手機端這些節(jié)目的意義并不是那么大。所以拿娛樂版來說,加多寶中國好聲音大家知道吧,賭對中國的娛樂節(jié)目還是靠硬道理。今天中國三千多個欄目,真正影響的是3到5個,真正賭對的是3到5個冠名贊助商,這些冠名贊助商當中,加多寶還是OK的,當你做這個欄目贊助商,它的影響力還是足夠的。
但是你只能做前3和前5,而且是冠名贊助商,因為在那種行為下,消費者消費的是內(nèi)容,不會消費廣告,做冠名贊助商植入內(nèi)容,有無數(shù)鏡頭植入,你才能夠記住。做娛樂就是植入到娛樂內(nèi)容里面去,成為冠名贊助商。還有娛樂,就是電影院,電影院是消費者的核心娛樂。今天無法想象在2006年我會去投資華誼兄弟,根本無法想象今天《速7》有27億的票房,《港窘》有30億票房。這個時候我們看到的現(xiàn)象是,以影院為代表的娛樂業(yè)崛起。
第三部分是小米模式。創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容成本最低,可以融入到社會重大話題一定是成本最低的方法,因為成本最低,所以難度也最高。過去幾年當中,很多公司投入社會話題,制造一個傳播點,創(chuàng)建一個品牌。過去幾年里小米成功了,我們還看到有幾個成功的?品牌在一個新的傳播點之后,并不意味著就成了一個重大的品牌,變成了強大的品牌。過去5年當中,社交媒體已經(jīng)占據(jù)大家收視的70%。什么渠道能創(chuàng)建一個品牌,我覺得屈指可數(shù)。最后只有5到10個。
上面說的是主動模式的特點。
被動模式:植入必經(jīng)軌跡、細分受眾、足夠曝光
我覺得分眾做的事情是被動模式。我們是二流公司。
我認為,一個人總要回家,一個人總要上班。從這個角度出發(fā),分眾工作就是把廣告植入到消費者必經(jīng)生活軌跡上。
電梯里面有海報,屏幕都到樓宇電梯口,里面放的是廣告。消費者接受信息的成本幾乎為零。我的想法是,不要讓消費者太多選擇,抓住消費者必經(jīng)之路。一個人必然要回家,必然要去買東西,必然要看電影。如何把廣告植入進去,成為他必經(jīng)之路上唯一的一個廣告?馬路上路過多少個候車廳?100個候車廳,100個公交車身廣告,在你家里就這兩塊板,最多兩個電梯4到6塊板。你早上爬起來,第一個廣告和回去最后一個廣告無非就是那兩個廣告。你在狹小空間無法忽略它的存在,而且能成為你記住的廣告。
第二部分要解決的問題是,沒有人要看廣告,廣告是遭人厭的東西。廣告在內(nèi)容型媒體上必須植入內(nèi)容。而在純粹內(nèi)容性媒體上,純粹插播廣告沒有什么太大結(jié)果。分眾是一種渠道型媒體。憑什么大家看廣告?世界上最難的雜志是航空雜志,你坐上去看的內(nèi)容永遠不知道。你知不知道航空雜志的廣告是什么?大家知道封底無非就是卡地亞等等,還有按摩椅。但是你看一本財經(jīng)類雜志,你很可能到基金黑幕、安邦保險。廣告和無聊商品,廣告比無聊還好一點,至少有點信息。我把一本航空雜志寄你們家,你們會看嗎,你肯定不會看,但是在飛機上就會變成日常的行為。
分眾第一天做的是細分受眾,CCTV的工作就是讓10億人看3遍,我們讓1億多人看30遍。你把20歲以下的拋去,把40歲以下的拋去,月收入在5千以上的,讓他看到足夠的遍數(shù),這個就是我們要做的事情。說說我們的框架:背后是物業(yè),比如茅臺、五糧液主要想做政府官員小區(qū)、鐵道公寓、文化公寓等等。而國美、蘇寧附近的樓是入住率低的小區(qū)。汽車公司為什么喜歡?因為奔馳汽車就去3萬一平的小區(qū)。賣奶粉為什么喜歡?因為賣奶粉是嬰童店,圍繞終端展開。
存量和增量、數(shù)據(jù)搜集和匹配
我剛才說的,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,這些存量資產(chǎn)沒有什么影響,但是它的變量資產(chǎn)是什么?
感謝中國移動、中國電信在電梯里覆蓋很差,大家進去只有電話信號,還沒有3G信號。我們看到電影院燈一滅很少有人看手機,但是樓宇電視電梯口原來5%的人看手機,現(xiàn)在10%的人看手機,這個也是挑戰(zhàn)。
這個挑戰(zhàn)會帶來什么樣的增量?分眾在移動互聯(lián)網(wǎng)說了兩個戰(zhàn)略,第一個是向上云戰(zhàn)略。比如某個地方的5千人在手機上搜索過什么東西,它搜索的內(nèi)容會被這個經(jīng)緯度綁定,我們可以知道這個經(jīng)緯度過去5千個人對“母嬰”的搜索概率,甚至對“奔馳”的搜索概率是什么。我們可以把小區(qū)和寫字樓經(jīng)緯度標上14個大的品類、500個品牌。這些品類不同的指數(shù),這樣我們就知道品牌需求什么。還有一個是電商,我們跟很多電商合作,我就知道電商送貨的時候,比如說星河灣這個小區(qū),其業(yè)主買的洗發(fā)水到底是海飛絲、飄柔還是什么。
第二部分我們看O2O戰(zhàn)略,大家拉開微信搖一搖,手機上就帶來優(yōu)惠券,我們?yōu)榱诉@個東西做了一個嘗試,分眾原來是一個強制性收視模式,如何把流量轉(zhuǎn)化成實際用戶。每個企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代都會有它的戰(zhàn)略,有它的O2O戰(zhàn)略,有它的云對端的戰(zhàn)略,每一個公司都無可避免跟互聯(lián)網(wǎng)深度的融合。
分眾變革是什么?兩個數(shù)據(jù)有價值,瞄準終極模式
虎嗅作者提問:在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,人們獲取信息的方式有非常大的變化,最主要的變化一個就是主動,越來越主動,還有一個就是越來越個性化,還有一個就是互動。你覺得面對這個挑戰(zhàn),分眾真正要做的變革如果只有一點的話,你覺得是什么?
江南春:我認為我們的“空間”沒有受到太大挑戰(zhàn),如果跟各大媒體相比,在很多媒體被稀釋同時,我們沒有太大挑戰(zhàn),除非你的生活軌跡被改變了。我們看到很多公司的廣告營收都在往下走的時候,我們還大幅度上升。我們客戶是天貓,是京東,互聯(lián)網(wǎng)公司都是我們的客戶,是滴滴打車,是這些公司。
我覺得最大的特點,當信息高度碎片化的時候,反而今天相對來說,分眾還比較集中。一個人無法回避上班、回家這個路線。
我們要做的變革是如何更精準和更互動。更精準從云端入手,以后可以想象一個事情,我們在電梯里面,給每塊屏幕投放的廣告是不一樣的。我在機器里面有Wifi,你會感應(yīng)到這個人走進來,你只要開著Wifi我就能感應(yīng)到你的地址,我就可以感應(yīng)到你的云端。這個地址在過去一個月馬云淘寶天貓上買過什么東西,我就發(fā)了一個指令,這個里面存了300個廣告,當你靠近我的時候我給你推哪個廣告,其實這在我們系統(tǒng)當中是很容易實現(xiàn)的事情。
我們就做了這個事情,只是我們覺得今天還太早。這個東西是未來一個終極模式。
很多人都講大數(shù)據(jù),只有兩個數(shù)據(jù)是有價值,一個是搜索數(shù)據(jù),一個是購物數(shù)據(jù)。這個核心數(shù)據(jù)就是要抓住消費者品類需求和品牌需求:他對哪些品牌有興趣,他對哪些品類有興趣。
第二部分如何做得更有互動,機器上,比如說框架上現(xiàn)在很多人放微信號掃一掃,現(xiàn)在這種互動碰到的問題是因為信號不好掃不成,今后如果你手機都加NFC,你手機一碰直接下載頁面。以后框架就像一個一個超市,你手機靠進去就可以購買。所以我覺得大方向就是這樣,無非是如何做得更精準。第二做得如何更互動,這個就是如何形成交易的畫像,這個才是終極的模式。
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