作為產(chǎn)品，電影屬于“快消品”,上映前幾天的表現(xiàn)往往決定了最終的命運(yùn)，營(yíng)銷對(duì)一部電影至關(guān)重要。張藝謀早在05年《千里走單騎》發(fā)行上映時(shí)就提出了一種比喻：導(dǎo)演“種蘿卜”,營(yíng)銷人員“賣蘿卜”,“賣”比“種”更重要，市場(chǎng)上的蘿卜越來(lái)越多，賣蘿卜的人越來(lái)越挑剔，吆喝就越來(lái)越重要。

電影營(yíng)銷發(fā)展至今，有了各種營(yíng)銷方式，例如發(fā)放立牌、海報(bào)、后產(chǎn)品等物料，舉辦新聞發(fā)布會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)，影院陣地展臺(tái)活動(dòng)或抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。最近，電影營(yíng)銷的手段在更新，玩出了各種花樣，上至導(dǎo)演、演員、劇組，下至發(fā)行公司、傳媒公司，旁及歌手、電商、互聯(lián)網(wǎng)大咖、電視臺(tái)大牛、市場(chǎng)營(yíng)銷公司、大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，與這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有關(guān)的圈子都開(kāi)始玩轉(zhuǎn)起來(lái)。大家玩得High不High小編不知道，反正小編看得挺High的，與大家分享一下電影營(yíng)銷幾種玩法：

1、電影音樂(lè)營(yíng)銷

當(dāng)下，電影中的音樂(lè)成為電影工業(yè)中重要的組成部分，好的電影音樂(lè)不僅可以與內(nèi)容相輔相成，錦上添花，還能引起廣大觀眾的共鳴，帶動(dòng)前期營(yíng)銷，提升票房。正如《泰坦尼克號(hào)》的《我心永恒》，經(jīng)典的旋律是可以做到經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)影響雙豐收的。

時(shí)至今日，電影的音樂(lè)營(yíng)銷如火如荼，正如前些日子“罵聲越大，票房越高”的影片《何以笙簫默》，雖然其主題曲《默》是高曉松和那英相隔18年再次合作的產(chǎn)物，也不是為影片本身量身定做的，但其契合程度用“一拍即合”來(lái)形容就一點(diǎn)都不為過(guò)。《小時(shí)代4》的主題曲《靈魂盡頭》由張惠妹為電影量身定做，這首歌一下子拿下了郭敬明，同樣也打動(dòng)了演唱者本人。不論是量身定做還是一拍即合，電影的歌曲配樂(lè)應(yīng)該跟劇情契合，旋律是電影靈魂的一部分，如果一首歌能讓大家再進(jìn)入劇情，聽(tīng)到歌就看到電影中的人活生生地站在眼前，那它就可以稱得上是成功的。

國(guó)產(chǎn)電影的音樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)入白熱化階段，過(guò)去一年里，很多影片的音樂(lè)旋律被收錄進(jìn)“經(jīng)常播放列表”:王菲的《匆匆那年》讓眼淚和餐巾紙橫飛；沉寂十年的樸樹(shù)再發(fā)聲《平凡之路》；《老男孩之猛龍過(guò)江》的《小蘋(píng)果》讓全民洗腦；趙薇演唱了蘇有朋執(zhí)導(dǎo)的《左耳》的同名主題曲，將青春進(jìn)行到底。

說(shuō)到這里，很多人會(huì)問(wèn)：一首主題歌能在多大程度上幫助電影提高票房？這沒(méi)有一個(gè)公允的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。盡管很多咨詢公司也推出了一些類似“精準(zhǔn)反饋”、“營(yíng)銷可視化”等高大上的測(cè)算方式，但是小編認(rèn)為不能割裂開(kāi)看一個(gè)東西，電影就是一個(gè)完整的作品，里面包含了各種各樣的元素，誰(shuí)也說(shuō)不好哪部分的票房可以歸功于音樂(lè)營(yíng)銷。

小結(jié)：音律帶動(dòng)心率，心率拉動(dòng)上座率

2、跨界資源置換

如果音樂(lè)營(yíng)銷還不能完全算是跨界合作的話，那資源置換可以算是真正的跨界合作。資源置換是指影片中植入了多種品牌或商品，這些品牌再以多種形式和渠道對(duì)影片進(jìn)行宣傳推廣。達(dá)到同樣的營(yíng)銷效果，通過(guò)資源置換的營(yíng)銷成本，遠(yuǎn)低于發(fā)行方親自進(jìn)行推廣的成本，這也是此方式較為流行的原因之一。

今年年初，《喜羊羊與灰太狼――羊年喜羊羊》與肯德基展開(kāi)合作，在肯德基兒童套餐中植入喜羊羊的元素，將小朋友熱愛(ài)的喜羊羊玩具作為套餐的贈(zèng)送玩具，并且在宣傳時(shí)，也主打喜羊羊套餐?？缃绾献髦v究的就是互惠互利，肯德基通過(guò)喜羊羊套餐的噱頭，吸引了小朋友的眼球，提高了兒童套餐的銷量，另一方面，該電影通過(guò)肯德基的宣傳力度以及全國(guó)地毯式的宣傳范圍，在小朋友的圈子里，獲得了較高的知曉度，票房和綜合影響力都得到較高的提升。

又如，最近很火的《復(fù)仇者聯(lián)盟2:奧創(chuàng)紀(jì)元》與伊利展開(kāi)了合作，《復(fù)聯(lián)2》正式上映前的幾小時(shí)，當(dāng)網(wǎng)友看到網(wǎng)紅大咖們對(duì)“超級(jí)牛奶”的溢美之辭，“收藏控”們?cè)僖惨种撇蛔∠氚哉家惶椎膹?qiáng)烈欲望，天貓超市也在當(dāng)夜被聞?dòng)嵍鴣?lái)的網(wǎng)友一掃而空?！稄?fù)聯(lián)2》在這次合作中通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的授權(quán)獲得了伊利的營(yíng)銷渠道，對(duì)《復(fù)聯(lián)2》在線上、線下進(jìn)行立體宣傳。此外，漫威通過(guò)此次合作嘗試探索與中國(guó)企業(yè)跨界合作的方式與方法，豐富合作經(jīng)驗(yàn)，抹平“水土不服”,為今后的進(jìn)口片市場(chǎng)完全開(kāi)放后的營(yíng)銷做準(zhǔn)備。

小結(jié)：玩完音樂(lè)玩牛奶，玩完牛奶玩炸雞

3、社會(huì)化媒體營(yíng)銷

電影在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷上主要分為兩種，一是話題互動(dòng)主導(dǎo)，二是意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)。

話題互動(dòng)主導(dǎo)的典型是《泰？》，上映前，官方微博結(jié)合“雙十一”進(jìn)行推廣，以泰國(guó)游為獎(jiǎng)勵(lì)刺激網(wǎng)友參與，活動(dòng)掀起第一個(gè)小高潮；然后，《泰？》發(fā)布人妖版特輯，電影中的“美女”人妖身份引發(fā)網(wǎng)友瘋狂吐槽，短時(shí)間內(nèi)這個(gè)話題就被分享了三千多次，參與討論了五百多萬(wàn)次。電影的社交營(yíng)銷，應(yīng)采取“先緊后松”的策略。在電影上映前的一段時(shí)間里，做出大量鋪墊，例如對(duì)外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。而當(dāng)電影真要上映的時(shí)候，電影制作方、發(fā)行方不需要再進(jìn)行特別的宣傳，讓普通網(wǎng)友主動(dòng)參與到話題的熱議中，效果會(huì)更好。

意見(jiàn)領(lǐng)袖主導(dǎo)的典型是《小時(shí)代》，郭敬明在明星自我營(yíng)銷上起到了很好的示范作用。首先，電影的明星營(yíng)銷是需要粉絲的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，有怎樣的粉絲群，就有怎洋的策略支持。幾部《小時(shí)代》的海報(bào)、劇照、預(yù)告片、花絮、片段、MV等數(shù)量繁多，充分滿足了年輕群體的需求，調(diào)動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)的積極性，此外，郭敬明在社交平臺(tái)上嚴(yán)格按照時(shí)間的安排進(jìn)行宣傳，也起到了至關(guān)重要的作用，在受眾的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)之間拿捏自如，把粉絲經(jīng)濟(jì)玩到了空前的高度，最終收獲了厚厚的人民幣。

明星自身的關(guān)系網(wǎng)也起到至關(guān)重要的作用，《后會(huì)無(wú)期》上映前徐克、爾冬升視頻送祝福，杜琪峰親自站臺(tái)幫宣傳?！吨侨⊥⑸健飞嫌城?，韓寒大贊這片搞笑，有賀歲檔氣息。這幾個(gè)人都是博納老板于冬的朋友。再比如《一步之遙》，首映禮名流云集，朗朗演奏鋼琴，白巖松客串主持，任志強(qiáng)坐在前排當(dāng)觀眾，相信是姜文的名氣和關(guān)系網(wǎng)起了作用。

說(shuō)到這里，小編想問(wèn)一下何老師：“梔子花開(kāi)時(shí)，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好讓微博刷屏了呢？”

小結(jié)：粉絲是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，策略是上層建筑

4、參與營(yíng)銷

參與營(yíng)銷和上文的社會(huì)化媒體的營(yíng)銷有很多相似之處，但前者更側(cè)重“主人翁”的參與體驗(yàn)，后者更側(cè)重于“被牽著走”的帶動(dòng)性。舉一個(gè)老電影的例子，但是其營(yíng)銷手段至今人可以借鑒，其營(yíng)銷的精神實(shí)質(zhì)與“雷布斯”不謀而合――用戶參與。

2009年上映的《鬼影實(shí)錄》預(yù)告片的手法獨(dú)具一格，將影院觀眾恐懼的現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)捕捉下來(lái)。尖叫、逃避、捂嘴、閉上眼睛這類驚悚的表情本身，要比真正的電影畫(huà)面更有說(shuō)服力，讓人充滿了好奇和期待。派拉蒙大規(guī)模地使用Facebook對(duì)電影進(jìn)行推廣，并在網(wǎng)上進(jìn)行調(diào)查，收集影迷的意見(jiàn)，根據(jù)反饋制訂放映計(jì)劃，并讓影迷投票來(lái)決定他們希望影片在什么地區(qū)上映，并宣稱如果有超過(guò)100萬(wàn)人希望看到這部電影，就會(huì)擴(kuò)大上映范圍。這一舉措反響驚人，派拉蒙第一周就收到了來(lái)自美國(guó)各地影迷的請(qǐng)求，公司根據(jù)各地發(fā)送請(qǐng)求的人數(shù)逐步擴(kuò)大院線規(guī)模?？催^(guò)影片的人越多，上網(wǎng)投票的人也就隨之增長(zhǎng)，這種滾雪球式的效應(yīng)一發(fā)不可收，很快《鬼影實(shí)錄》便擴(kuò)展到全美159家影院上映。

小編認(rèn)為這種營(yíng)銷方法有效的地方在于“用戶參與”,他使得觀眾有一種主人翁的感覺(jué)，其社會(huì)傳播效應(yīng)和用戶的自發(fā)性是其他的營(yíng)銷途徑無(wú)法比擬的。

小結(jié)：與其被動(dòng)接受，不如主動(dòng)參與

5、移動(dòng)營(yíng)銷

手機(jī)雖小，但傳播更廣、更快、更貼近，電影大屏如能借助小屏的優(yōu)勢(shì)，那電影營(yíng)銷也能做到更廣更快更貼近。

《京城81號(hào)》除了利用影片高品質(zhì)脫離“裝神弄鬼”,強(qiáng)調(diào)民國(guó)風(fēng)、大制作、3D之外，還借助手機(jī)移動(dòng)客戶端進(jìn)行營(yíng)銷。作為《京城81號(hào)》移動(dòng)端宣傳機(jī)構(gòu)，水母互動(dòng)就開(kāi)展了針對(duì)《京城81號(hào)》的移動(dòng)營(yíng)銷策劃工作，整合了近30款手機(jī)軟件對(duì)《京城81號(hào)》進(jìn)行推介，通過(guò)app宣傳增加影片的曝光度，在今日頭條、多米音樂(lè)、PPS等多款軟件中都能看到《京城81號(hào)》以新聞稿、開(kāi)屏、在線搶票等多種形式出現(xiàn)在大眾面前。

其中較為有意思的是游戲應(yīng)用的營(yíng)銷：影片與《酷酷愛(ài)魔獸》合作，開(kāi)發(fā)了電影主題的游戲副本，作為《京城81號(hào)》在游戲中的延續(xù)，《酷酷愛(ài)魔獸》最大程度還原了角色在影片中的故事。讓觀眾可以和片中的人物一起走進(jìn)81號(hào)鬼屋打怪，最終解救變成亡魂的林心如；

小結(jié)：大屏小屏是一家

6、自制片：產(chǎn)品即營(yíng)銷

前文所說(shuō)的電影營(yíng)銷，是對(duì)已制作完成或即將制作完成的影片進(jìn)行創(chuàng)新性營(yíng)銷，而有一部分電影在創(chuàng)作之前就已經(jīng)有了一定的營(yíng)銷基礎(chǔ)，即產(chǎn)品本身就是營(yíng)銷的產(chǎn)物，再次包裝出售時(shí)無(wú)需另起爐灶的營(yíng)銷，下面小編舉兩個(gè)類型的例子：

1、網(wǎng)絡(luò)劇到大熒幕的華麗轉(zhuǎn)變

電影行業(yè)的各位大佬們打得火熱，互聯(lián)網(wǎng)的各位大咖們也不甘寂寞，博納影業(yè)的于東說(shuō)的好：“未來(lái)電影公司是要給BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）打工的。”這貌似夸張的話其實(shí)也有一定的道理，如果算上優(yōu)酷土豆的合一影業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司在電影行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以算的上是寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)了，然而互聯(lián)網(wǎng)公司天生的基因決定了推廣與曝光都不是問(wèn)題。

合一影業(yè)的《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報(bào)告老板》、《泡芙小姐》，搜狐的《煎餅俠》（《？絲男士》電影版）都將脫胎于互聯(lián)網(wǎng)自制視頻，網(wǎng)絡(luò)劇將改編為電影，當(dāng)這些影片進(jìn)入電影市場(chǎng)與傳統(tǒng)的影視企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，也是電影營(yíng)銷“互聯(lián)網(wǎng)化”的終極演變。

其實(shí)這一切都是這些互聯(lián)網(wǎng)大咖們計(jì)劃好的：自制劇小成本，貼近民眾，到群眾中去；自制劇成氣候之后，大手筆進(jìn)大幕，人民幣從群眾手中嘩嘩地就來(lái)啦。

2、有一種電影叫綜藝

電視和電影的互動(dòng)從來(lái)都有，但成功者寥寥，直到《爸爸去哪兒》大獲成功。此后，涌來(lái)了《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧！兄弟》等同類電影，都擠在春節(jié)檔和賀歲檔，意欲復(fù)制《爸爸》的成功，效果都還不錯(cuò)。

在營(yíng)銷方面則借助了電視、網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)平臺(tái)，電視的綜藝節(jié)目中、網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)、線下的硬廣等渠道全覆蓋，最終做到幾乎人人知曉。

小結(jié)：這是一個(gè)啥都可以叫做電影的年代。

說(shuō)到這里，小編想提醒大家，電影營(yíng)銷本身沒(méi)有好壞之分，也沒(méi)有一個(gè)公允系統(tǒng)的評(píng)價(jià)體系，電影的票房受太多因素的影響，試想一下，如果讓泰？和諸多進(jìn)口大片同時(shí)上映，縱使他七十二變，也無(wú)法創(chuàng)造票房神話。

電影產(chǎn)業(yè)近幾年發(fā)展迅速，所處的歷史階段不亞于地產(chǎn)行業(yè)的黃金十年，其他行業(yè)的不斷發(fā)展和與電影業(yè)的不斷融合也是大勢(shì)所趨，未來(lái)電影營(yíng)銷的發(fā)展也是以“融合”為核心。（搜索微信公眾號(hào)“投黑馬”專注于文創(chuàng)領(lǐng)域眾籌的O2O平臺(tái)）一是電影本身的多樣性發(fā)展：游戲可以是電影，小說(shuō)可以是電影，音樂(lè)劇可以是電影，任何形式的視頻可以是電影等等；二是電影營(yíng)銷形式的不斷創(chuàng)新與融合，與各行各業(yè)探索與嘗試互利合作。“融合”的關(guān)鍵是：創(chuàng)新性和實(shí)用性，把握住這兩點(diǎn)，電影營(yíng)銷才是真正被玩轉(zhuǎn)了的。

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