營(yíng)銷界從不缺乏用“新詞匯”去證明存在感的人或集體,比如所謂的營(yíng)銷3.0\4.0、整合營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等。很多時(shí)候,我們對(duì)營(yíng)銷工具的熱愛,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)營(yíng)銷目的的執(zhí)著--為什么?很簡(jiǎn)單,因?yàn)槠ü蓻Q定大腦。你我不是老板,當(dāng)然不太會(huì)替老板操心生意啦。另外,部門分工太細(xì),管媒體的人不一定管銷售,管銷售的人不一定懂營(yíng)銷,每個(gè)人只為自己的KPI績(jī)效負(fù)責(zé),容易造成“營(yíng)”“銷”分離。乙方更不太可能為營(yíng)銷目的操心,哪有閑工夫替甲方擔(dān)心連甲方都不愿操心的生意啊!
所以,才會(huì)出現(xiàn)“尷尬”的互動(dòng)營(yíng)銷--大致有3種類型:
3種折騰的互動(dòng)營(yíng)銷
折騰消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷
在我們化妝品行業(yè),最常見的互動(dòng)活動(dòng),就是“關(guān)注賬號(hào)+上傳美照+寫美麗宣言+投票+有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”.為此,品牌方一般會(huì)制作專門的mini-site(PC端+手機(jī)端的專題網(wǎng)站),然后花錢請(qǐng)一堆KOL轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)通知,接著吸引消費(fèi)者參與。
往往,消費(fèi)者首先要克服在私人社交平臺(tái)上轉(zhuǎn)發(fā)品牌活動(dòng)的尷尬感(尷尬程度與產(chǎn)品價(jià)值是負(fù)相關(guān)),然后,要耗費(fèi)幾分鐘才能參與完整個(gè)流程;最后,還不一定能增加對(duì)品牌的好感,或促成交易(網(wǎng)上有一類人專門熱衷于參與各種免費(fèi)活動(dòng)但不購(gòu)買)。
行業(yè)不同,互動(dòng)的內(nèi)容略有不同,但邏輯一致--往往就是以“折騰消費(fèi)者”來?yè)Q取漂亮的營(yíng)銷績(jī)效數(shù)字。當(dāng)然,折騰消費(fèi)者不一定錯(cuò),但你得讓別人情愿被折騰,而不是一廂情愿的逼迫別人尷尬參與,或者忽略最終營(yíng)銷目的的瞎折騰--如果不能漲生意、或不能增加品牌影響力,再高的轉(zhuǎn)發(fā)量/參與量也無意義。當(dāng)然,高轉(zhuǎn)發(fā)量的背后往往是成批量的水軍。
折騰自己的互動(dòng)營(yíng)銷
人都有趨于復(fù)雜的內(nèi)在沖動(dòng),組織也是。只有把事情弄復(fù)雜了,才能顯得特別忙碌,才能證明自己有價(jià)值??!如果一件事你輕松完成,連老板都會(huì)懷疑,你有沒有努力干活?我見過太多的營(yíng)銷活動(dòng),其實(shí)不僅在折騰消費(fèi)者,而且在折騰自己。
幾年前,隔壁一位品牌經(jīng)理無奈抱怨:做了個(gè)和旅游類型的互動(dòng)活動(dòng),獎(jiǎng)品設(shè)置是讓幸運(yùn)消費(fèi)者免費(fèi)去美國(guó)旅游并曬美圖。沒想到,眼瞅著就到兌現(xiàn)獎(jiǎng)品的日子了,幾位幸運(yùn)消費(fèi)者卻死活簽證辦不下來,于是這位經(jīng)理與公關(guān)公司的小伙伴們,每天都被折騰的死去活來,就忙活這件小事。
我們通常會(huì)用ROI去衡量一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值。如此看來,上面這個(gè)活動(dòng)
的ROI就不算高,因?yàn)槔速M(fèi)了內(nèi)部人太多精力在具體執(zhí)行層面上。同等時(shí)間內(nèi),品牌經(jīng)理可以做更多有價(jià)值的事兒。當(dāng)然,折騰自己也不一定錯(cuò),但你得讓這種自我折騰有效率、有價(jià)值、機(jī)會(huì)成本要降到最小。
彼此折騰的互動(dòng)營(yíng)銷
能夠折騰消費(fèi)者、折騰乙方丙方、同時(shí)不忘折騰自己的品牌經(jīng)理,都是人才??!都應(yīng)該被送到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司去!我們常常在內(nèi)部開玩笑:今年生意增長(zhǎng),就靠把XXX送到競(jìng)品公司去了!但實(shí)際工作中,不乏這樣的人才出沒在你我身邊,當(dāng)然可能你我自己也是這樣的頂尖人才……囧。
我見過有人可以把“發(fā)微博”這件簡(jiǎn)單的、基礎(chǔ)的、萬分之一工作量的小事,搞得無比復(fù)雜--非要每條微博都要達(dá)到奢侈品海報(bào)的水準(zhǔn)!非要每條微博都要體現(xiàn)三大戰(zhàn)略!非要每條微博都要比競(jìng)品的評(píng)論多轉(zhuǎn)發(fā)多!
如此下來,折騰得乙方公司暈頭巴腦,折騰得消費(fèi)者找不到北,更折騰得自己生一肚子氣。
戰(zhàn)略不至于廉價(jià)至此吧?折騰了一大圈,還有時(shí)間干正事嗎?
什么是“不尷尬”的互動(dòng)營(yíng)銷?
評(píng)判一件事的標(biāo)準(zhǔn)很多,得特別小心,盡量不要單獨(dú)從數(shù)字去評(píng)判,因?yàn)閿?shù)字本身因品牌而異,且數(shù)字并非萬能,很多價(jià)值都是數(shù)字無法衡量的。所以,這里是從利益相關(guān)者的角度進(jìn)行粗淺評(píng)判:
最低標(biāo)準(zhǔn),讓消費(fèi)者滿意。至少,給消費(fèi)者帶來的價(jià)值,要能克服消費(fèi)者參與的尷尬。
尷尬感有時(shí)候不可避免,因?yàn)椋?/p>
(1)本來就會(huì)是個(gè)讓人尷尬的產(chǎn)品(比如成人用品);
(2)產(chǎn)品價(jià)值感實(shí)在不高;
(3)迫于外界壓力必須做個(gè)尷尬活動(dòng)。
營(yíng)銷的最低原則就是,不要加深這種尷尬,當(dāng)然最好是能扭轉(zhuǎn)這種尷尬。
另外,互動(dòng)營(yíng)銷的機(jī)制能簡(jiǎn)單就簡(jiǎn)單。我一直特別佩服那些“把簡(jiǎn)單事情復(fù)雜化、復(fù)雜事情更復(fù)雜化”的同仁們,這簡(jiǎn)直就是謀殺與自殺行為--在謀殺完消費(fèi)者和乙方丙方的同時(shí),還不忘記謀殺自己的精力,值得么?
生意增長(zhǎng)不是僅靠一兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng),而是方方面面諸多因素,得系統(tǒng)性考慮。有些工作屬于重要且緊急的,有些工作屬于緊急但不重要的,有些工作是重要但不緊急的,需要區(qū)別對(duì)待。
中間標(biāo)準(zhǔn),讓品牌方也滿意。至少,要能給品牌帶來中間收益(比如品牌知名度&美譽(yù)度),最好能帶來終極收益(幫助生意增長(zhǎng))。
現(xiàn)實(shí)情況是,一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)往往很難達(dá)成多重目的,這是需要多種營(yíng)銷活動(dòng)互相配合才能實(shí)現(xiàn)的。我見過有甲方拼命Push乙方去做一個(gè)既能增加知名度、又能提升美譽(yù)度,還能促進(jìn)購(gòu)買和分享的營(yíng)銷活動(dòng),這非常不合理,也不尊重常識(shí)。將心比心的換位思考,You
Can You Up!
所以,品牌方首先要自己想清楚,每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)成的目的是什么?目標(biāo)要分層次,分主次,且要和每個(gè)人都明白的溝通清楚,以防止活動(dòng)進(jìn)行過程中、或者結(jié)尾時(shí),有人站著說話不腰疼的亂嚷嚷:“這個(gè)活動(dòng)雖然挺有影響力,但沒促進(jìn)銷量啊?”這時(shí),就可以明白的回復(fù)他/她,咱本來就沒指望這活動(dòng)賺錢。
最高標(biāo)準(zhǔn),讓所有操作這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的人滿意(創(chuàng)意公司、執(zhí)行公司、各級(jí)分銷商、客戶等)。
也就說,讓每個(gè)人都能獲得價(jià)值、或者至少不太折騰別人。“折騰”本身是個(gè)很主觀的詞,有時(shí)活兒雖然重,但人不覺得折騰;有時(shí)活兒很輕,但大家就是覺得備受折磨,歸根結(jié)底取決于領(lǐng)導(dǎo)力水平、以及各方人馬的配合程度。
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非常難到達(dá),沒有其他捷徑可走--只能靠人品積累。只有當(dāng)你已經(jīng)做成功幾個(gè)案子后,才可能獲得多方信任。如果你是第一次做,無論你在之前的公司多牛掰,在新公司都不可能四方都擺平。這時(shí)候,只能隱忍、溝通溝通再溝通,盡量爭(zhēng)取最高領(lǐng)導(dǎo)的理解和支持,然后拼了老命只許成功不許失敗!如此才能積累信任。
在快消行業(yè)中,可口可樂創(chuàng)造了許多經(jīng)典的互動(dòng)營(yíng)銷案例,比如需要朋友合力才能夠到自動(dòng)售賣機(jī)的窗口,比如在迪拜的貧民窟安置了一個(gè)可以免費(fèi)打電話的紅色電話亭,比如快樂昵稱瓶的收集活動(dòng)等等。星巴克的早起免費(fèi)咖啡互動(dòng)營(yíng)銷,也算是取悅消費(fèi)者和品牌方的經(jīng)典案例。很多年前麥當(dāng)勞的“陳奕迅送麥當(dāng)勞”,如今被Uber活學(xué)活用在了“請(qǐng)佟大為當(dāng)司機(jī)”,這類型的互動(dòng)營(yíng)銷讓顧客和品牌都比較滿意,但可能讓執(zhí)行公司操碎了心,因?yàn)橹灰忻餍菂⑴c的營(yíng)銷活動(dòng),必然會(huì)特別復(fù)雜、且充滿不確定性。
怎么去做一場(chǎng)“不尷尬”的互動(dòng)營(yíng)銷?
成功營(yíng)銷的背后,是清晰的營(yíng)銷目的、精確的消費(fèi)者洞察、正確的營(yíng)銷策略。這部分工作肯定不是乙方做,一定是甲方自己琢磨。甲方一定要自己想清楚,營(yíng)銷目的是什么?有時(shí)要作為、有時(shí)需要不作為。有時(shí)候,錢投在媒體上,還不如直接投資給員工漲工資,更刺激銷量。
首先要有清晰的營(yíng)銷目的
1個(gè)月前,我看到某知名社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)公司老總的媒體發(fā)言稿,其中提到:品牌在社交時(shí)代的營(yíng)銷目標(biāo)就是,進(jìn)入更多的消費(fèi)者的移動(dòng)社交生活,和他們建立連接。接著又闡述了自己公司一套華麗麗的互動(dòng)營(yíng)銷理論,什么4大XX、3大XX之類。
換做幾年前,我肯定為此言論點(diǎn)贊,因?yàn)槟晟贌o知、且不用扛生意嘛?,F(xiàn)在,我可能條件反射的反問:“為啥?結(jié)果真有利于生意嗎?”換做我老板天天掛在嘴邊的話,就是“同志們,Marketing不是鬧著玩,不是過家家,隨便搞個(gè)酷炫的案子忽悠老板我,而是要每日三省Money
Money去哪兒!”話下之意,不利于生意目的的marketing,都是耍流氓。
營(yíng)銷目的有很多層次,簡(jiǎn)而言之有2個(gè),影響力和銷量。影響力一定要是積極的,而非負(fù)面的。銷量也盡量分清楚是一次購(gòu)買,還是重復(fù)購(gòu)買。當(dāng)然最重要的是,要分清楚營(yíng)銷的主體,到底是整個(gè)品牌的宣傳?還是單品宣傳?或者希望單品去帶動(dòng)全系列全品牌?
精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求
精確的消費(fèi)者洞察是營(yíng)銷創(chuàng)意的起點(diǎn)。可能我們每天都美其名曰在做消費(fèi)者研究,但真正能洞察到消費(fèi)者需求的,少之又少。原因有3個(gè):
(1)甲方容易被內(nèi)部各種雜事所纏繞,無法分出精力去研究最基本的消費(fèi)者洞察。
(2)甲方很容易有強(qiáng)烈的代入感,以為自己是品牌的消費(fèi)者,輕率的以自己的感受去推斷目標(biāo)消費(fèi)者的需求。
(3)甲方容易被數(shù)字綁架。因?yàn)橛惺袌?chǎng)調(diào)研公司的幫助,很多甲方都不愿意自己動(dòng)腦子,容易簡(jiǎn)單的被數(shù)字忽悠。實(shí)際工作中有個(gè)詭異的現(xiàn)象--越是不動(dòng)腦子的人,越容易執(zhí)著數(shù)字;越是動(dòng)腦子的人,反而越容易妥協(xié)。長(zhǎng)此以往,劣幣驅(qū)逐良幣。這里推薦看一本書《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》,里面有詳細(xì)描述。
還有一點(diǎn),千萬不要被消費(fèi)者需求給弄暈了,有些需求只是個(gè)圈套。這一點(diǎn)非?;逎y懂,請(qǐng)大家自行翻看一些經(jīng)典書籍。
制定正確的營(yíng)銷策略
策略是為了保證高ROI.營(yíng)銷策略就是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的打法--是正面出擊?還是側(cè)翼圍剿?或是出奇兵突圍?這些打法決定了我們選擇哪些媒介?做什么頻率的推廣?用什么樣的KOL/大V?和什么活動(dòng)互相配合?要不要鏈接到電商網(wǎng)站?這些,都需要專業(yè)的乙方公司去設(shè)計(jì),又與具體的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)直接相關(guān):
(1)360度多平臺(tái)整合營(yíng)銷,不一定適合所有品牌。有些品牌根本連1度都用不上,何必折騰那么多呢?但有些品牌卻必須要大投入大傳播,才能達(dá)成營(yíng)銷目的,這時(shí)就不要吝嗇營(yíng)銷費(fèi)。
(2)微博微信不一定要每日一更,因?yàn)闆]有好內(nèi)容,只是為了更新而更新,更容易自降身價(jià)。
(3)大V并不一定要用,很多大V既和品牌不相關(guān)、又相當(dāng)貴、還特別懶……買一個(gè)大V的錢,可以買若干個(gè)小紅人,而這些小紅人的主動(dòng)性更強(qiáng)、與粉絲的互動(dòng)程度也更高。
(4)營(yíng)銷內(nèi)容要符合每個(gè)媒介的特征。豆瓣和微博的軟文風(fēng)格肯定不一樣。要不要追熱門話題?我的建議是,如果能追上、且追的質(zhì)量好,就追吧!如果不能產(chǎn)生好內(nèi)容,就不要輕易去追。畢竟,內(nèi)容的質(zhì)量比速度更重要。
符合營(yíng)銷目的和策略的具體互動(dòng)活動(dòng)
具體的互動(dòng)戰(zhàn)術(shù),也需要專業(yè)度更高的乙方來設(shè)計(jì),而不是甲方,因?yàn)榧追胶苋菀状敫袕?qiáng)--甲方不愿意互動(dòng)的,不一定是目標(biāo)消費(fèi)者不愿意的。實(shí)際工作中,經(jīng)常可以看到,乙方興沖沖的提了個(gè)案例,甲方卻興趣匱乏,批判乙方“這種傻瓜活動(dòng)我都不參加,何況我的顧客?”但情況是,甲方經(jīng)理們往往都不是自己品牌的顧客,當(dāng)然不可能知道自己的顧客,可能就喜歡這種傻瓜活動(dòng),反而不喜歡那種折騰腦子窮裝逼的。所以,還是要聽乙方的專家建議。
有些互動(dòng)營(yíng)銷,可能不是marketing想做的,可能是受銷售、或者經(jīng)銷商逼迫的。這個(gè)時(shí)候,就是考驗(yàn)甲方情商智商的時(shí)候,要體諒經(jīng)銷商和銷售的心情,但要盡量用自己的專業(yè)去幫忙解決問題,而不是簡(jiǎn)單聽從經(jīng)銷商建議。當(dāng)然啦,如果你老板死活就聽經(jīng)銷商的,那就認(rèn)命吧。
具體的互動(dòng)活動(dòng)種類繁多,線上分享、線下互動(dòng)等等,選擇哪個(gè)?至少要考慮一點(diǎn)--“不尷尬”.
最后,互動(dòng)營(yíng)銷的價(jià)值,可能不完全取決于互動(dòng)的機(jī)制,更多,還取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值。如果產(chǎn)品本身就有很強(qiáng)的互動(dòng)性,那么甲乙雙方都比較輕松,如果不是,那么甲方痛苦,乙方更痛苦,畢竟巧婦難為無米之炊啊!但往往,做Marketing的樂趣就在于此--如果真做成一頓無米之炊,多樂呵?。?/p>
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