文/新媒體磚家 砍柴網(wǎng)
近段時(shí)間,關(guān)于美團(tuán)上市的消息引發(fā)了人們的廣泛關(guān)注,就在6月25日上午,港交所網(wǎng)站上也掛出了美團(tuán)遞交的招股書。然而與此同時(shí),市面上有些許關(guān)于美團(tuán)的質(zhì)疑聲也是不絕入耳,一些人一直以虧損為理由對(duì)美團(tuán)加以指責(zé)。事實(shí)上,這些人只看其表,卻忽略了其里,美團(tuán)的虧損其實(shí)是種高明的虧損,美團(tuán)在持續(xù)虧損的背后其實(shí)是在下盤相當(dāng)大的棋。
放長(zhǎng)線釣大魚:夯實(shí)“起飛”地基才是長(zhǎng)久之策
美團(tuán)一直在虧損這是個(gè)事實(shí),但這真的可以成為批評(píng)美團(tuán)的理由嗎?
根據(jù)港交所網(wǎng)站掛出的美團(tuán)招股書顯示,從2015年到2017年,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的調(diào)整后凈利潤(rùn)分別為-59億元,-54億元,-28億元,這也說(shuō)明了,美團(tuán)雖然在虧損,但是虧損在逐漸收窄。
與此同時(shí),在收益方面2015年、2016年、2017年,美團(tuán)經(jīng)營(yíng)收入分別為40億、130億、339億,增長(zhǎng)率為223%和160%。不難發(fā)現(xiàn),與虧損相比,美團(tuán)在營(yíng)收方面的增長(zhǎng)速度則更要亮眼一些,而且就虧損而言其實(shí)也稱不上巨額虧損。
那么美團(tuán)為什么會(huì)虧損呢?我們不妨看看美團(tuán)的業(yè)務(wù)規(guī)模。
如今的美團(tuán)并不只是我們印象更深刻的外賣平臺(tái)、或者團(tuán)購(gòu)平臺(tái),過(guò)幾年的擴(kuò)張,美團(tuán)的業(yè)務(wù)已經(jīng)涉足到了酒旅、打車、共享單車,成為真正具有全面意義的生活服務(wù)平臺(tái),從各個(gè)板塊的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看,各項(xiàng)業(yè)務(wù)也實(shí)現(xiàn)了齊頭并進(jìn)??梢哉f(shuō)美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都非常華麗,盈利本身不是什么問(wèn)題,如果說(shuō)美團(tuán)在急速擴(kuò)張中賺到了錢,那么它已經(jīng)把賺到的錢都用到了業(yè)務(wù)發(fā)展、價(jià)格戰(zhàn)、市場(chǎng)擴(kuò)張及資本性支出上了。
那么美團(tuán)為什么一直隱忍著不盈利,而是把錢都用在擴(kuò)張上呢?在筆者看來(lái),這些布局其實(shí)都是為今后更好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施。
商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)造,縱觀當(dāng)前各個(gè)領(lǐng)域的巨頭或者獨(dú)角獸,它們的崛起無(wú)一不是有著強(qiáng)悍的基礎(chǔ)設(shè)施。例如京東的崛起,離不開倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建;家電下鄉(xiāng)、農(nóng)村電商的興起,離不開物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善;還有眼前非常火熱的無(wú)人車,無(wú)人車的落地也需要智能道路基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),需要搭建一個(gè)為汽車與交通信息之間提供互動(dòng)平臺(tái)的全新系統(tǒng)。
而美團(tuán)其實(shí)也是如此,美團(tuán)在定位上是覆蓋消費(fèi)者生命周期價(jià)值的一站式平臺(tái),既然要覆蓋,那就不是簡(jiǎn)單的外賣和團(tuán)購(gòu)就能實(shí)現(xiàn)的。
吃、喝、行、住是人的剛需,同時(shí)也是美團(tuán)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張方向。民以食為天,吃是核心,也是用戶最具剛型的需求,因此美團(tuán)得以在團(tuán)購(gòu)以及外賣時(shí)期美團(tuán)積累了大量去中心化的線下商家和用戶群體,這些線下流量場(chǎng)景可以隨時(shí)吸引用戶到美團(tuán)平臺(tái)上,然后圍繞用戶生活場(chǎng)景進(jìn)行服務(wù)品類的擴(kuò)張,搭建好了基礎(chǔ)設(shè)施,從而能夠更好地為用戶提供綜合性的解決方案,因此美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有著明顯的“聯(lián)系性”。
由此可見,王興真的能沉得住氣,在可以短期贏利和擴(kuò)大業(yè)務(wù)發(fā)展的十字路口上,他選擇去投入到更有上升空間的業(yè)務(wù)。美團(tuán)在做的,其實(shí)是對(duì)基礎(chǔ)價(jià)值鏈條重構(gòu)的創(chuàng)新,構(gòu)建了獨(dú)特的價(jià)值體系,將原來(lái)各自分散割裂的版塊進(jìn)行了拼接。隨著這一基礎(chǔ)架構(gòu)發(fā)生變化,整個(gè)產(chǎn)業(yè)也因此發(fā)生了巨大改變。而且,“重模式”,壁壘厚,護(hù)城河深,很難被超越,就目前來(lái)看美團(tuán)所構(gòu)建的“基礎(chǔ)設(shè)施”價(jià)值已經(jīng)得以凸顯。
迎合智能商業(yè)時(shí)代趨勢(shì):把握用戶閉環(huán)場(chǎng)景數(shù)據(jù)
從外賣、團(tuán)購(gòu)到酒旅、出行,美團(tuán)已經(jīng)完成大量底層基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),已經(jīng)有足夠的實(shí)力從創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)向獲得價(jià)值的階段。
一方面,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是對(duì)用戶流量的爭(zhēng)奪,這一時(shí)期用戶最明顯的特征就是時(shí)間更加碎片化,也更稀缺。在這樣的背景下,用戶的獲取成本和用戶本身在判斷是否使用一款產(chǎn)品時(shí)的遷移成本也會(huì)更高。
美團(tuán)將自己定位成生活服務(wù)電商,在此我們不妨參考一下電商領(lǐng)域的發(fā)展情況來(lái)判斷美團(tuán)的商業(yè)版圖價(jià)值。
如今的電商領(lǐng)域,在擠出效應(yīng)下,垂直電商的日子可謂是越來(lái)越不好過(guò),一站式電商平臺(tái)越來(lái)越強(qiáng),用戶更加集中,因?yàn)檎嬲梢蕴峁┮徽臼椒?wù)的電商平臺(tái)更適應(yīng)用戶的行為特征,核心流量渠道將越來(lái)越集中到少數(shù)巨頭級(jí)產(chǎn)品之上。流量也會(huì)越來(lái)越昂貴。
如此看來(lái),單一功能性平臺(tái)逐漸有了曾經(jīng)工具產(chǎn)品的屬性,在過(guò)去相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi),“工具已死”的說(shuō)法充斥在創(chuàng)投圈。“呼之即來(lái)?yè)]之即去”,“用完即走”。核心產(chǎn)品被定義被工具屬性,那么遲早會(huì)被淘汰或者取代。
如今,提供單一生活服務(wù)類平臺(tái)免不了走向垂直電商、工具類產(chǎn)品的老路,要想活下去就必須拓展邊界。
不難發(fā)現(xiàn),美團(tuán)對(duì)此似乎有著極為清晰的認(rèn)識(shí)。如今雖說(shuō)美團(tuán)在外賣與餓了嗎競(jìng)爭(zhēng),在住宿與飛豬等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),但在未來(lái)就相當(dāng)于聚美、唯品會(huì)與阿里、京東在服裝、化妝品方面競(jìng)爭(zhēng),“小而美”逐漸就會(huì)成長(zhǎng)為“瘦如柴”,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被賣就是一個(gè)很好的證明,一度被冠以“中國(guó)亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)在應(yīng)該選擇擴(kuò)張的時(shí)候沒有抓住機(jī)會(huì)。而且用戶是不會(huì)花費(fèi)過(guò)多心思在只能滿足一種需求的平臺(tái)上的,既然打車、點(diǎn)外賣、住宿、團(tuán)購(gòu)等生活中的高頻需求能夠用一個(gè)APP解決,為什么要下載六七個(gè)APP呢?
單一的服務(wù)確實(shí)沒什么大的壁壘,但一整套服務(wù)矩陣往往有著很深的護(hù)城河。
另一方面,大數(shù)據(jù)對(duì)于未來(lái)商業(yè)活動(dòng)的價(jià)值溢于言表,對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)功能是目前業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)最看重的價(jià)值之一,這將為企業(yè)商業(yè)活動(dòng)提供科學(xué)的指導(dǎo)性意見。具體包括提升業(yè)務(wù)、降低運(yùn)營(yíng)成本、精細(xì)化運(yùn)營(yíng),而數(shù)據(jù)的獲得則需要搶占場(chǎng)景。
然而不得不說(shuō)的是,只有真正能夠形成用戶更清晰畫像的大數(shù)據(jù)才具備價(jià)值,尤其是生活服務(wù)市場(chǎng)的場(chǎng)景更為復(fù)雜多元,而且用戶涉及吃喝玩樂的消費(fèi)動(dòng)作具有很強(qiáng)的慣性,往往會(huì)在多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景之中連續(xù)跳轉(zhuǎn),只有真正具備連貫性的數(shù)據(jù)分析才能得到更清晰地畫像。
而美團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)其實(shí)駐扎在用戶生活中相互聯(lián)系的各個(gè)場(chǎng)景中,各個(gè)小場(chǎng)景組合在一起逐漸形成了一完整的用戶生活場(chǎng)景,從而在洞察用戶需求方面更加精準(zhǔn),這比碎片化的場(chǎng)景數(shù)據(jù)更有價(jià)值,這在未來(lái)勢(shì)必將會(huì)為其帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值,對(duì)各個(gè)板塊的業(yè)務(wù)都會(huì)進(jìn)行建設(shè)性的大數(shù)據(jù)指導(dǎo),這也是美團(tuán)各個(gè)板塊對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。
喬布斯向左,貝佐斯向右:王興的折中平衡術(shù)
通過(guò)前面的分析,我們不難發(fā)現(xiàn),美團(tuán)不是不盈利,而是王興一直在做他認(rèn)為的更重要的事,那么在戰(zhàn)略定位上,美團(tuán)的這套生活服務(wù)“組合拳”到底屬于生態(tài)型還是平臺(tái)型?在此我們不妨參考一下這兩個(gè)定位的代表性企業(yè)。
蘋果手機(jī)全球聞名,在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)蘋果更是被稱作創(chuàng)新的代名詞,但事實(shí)上,蘋果是一家典型的生態(tài)型公司,手機(jī)硬件是一方面,但手機(jī)需要的軟件和技術(shù)是自己的,元器件也是自己開發(fā)采購(gòu),銷售也是自己的,自建的App Store營(yíng)收超過(guò)谷歌應(yīng)用商店90%,從2008年發(fā)布以來(lái),蘋果App Store現(xiàn)已上線逾150萬(wàn)個(gè)App,在這期間,用戶在蘋果應(yīng)用商城內(nèi)的下載量已累計(jì)超過(guò)1000億次。整個(gè)一系列產(chǎn)業(yè)都是蘋果自己的,屬于典型的生態(tài)型企業(yè)。
除此之外,國(guó)內(nèi)的小米、華為也講究生態(tài),自建一整套正能硬件產(chǎn)品生態(tài)。而美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)也是自己逐步建立起來(lái)的,從最早的外賣、團(tuán)購(gòu),積累資源,然后以此為本錢逐步擴(kuò)張到更高的維度,各個(gè)板塊是美團(tuán)通過(guò)“自建+投資”的方式建立起陣容強(qiáng)大的生活產(chǎn)品矩陣,各個(gè)生態(tài)相互扶持、聯(lián)系、導(dǎo)流,與蘋果的生態(tài)系列有著異曲同工之處,說(shuō)明美團(tuán)似乎也是生態(tài)型企業(yè)。
然而與此同時(shí),不少人將美團(tuán)與亞馬遜進(jìn)行對(duì)比,不得不說(shuō),這二者也確實(shí)有不少相似的地方。
亞馬遜是典型的平臺(tái)型,是雙邊市場(chǎng),一邊是各大品牌商,一邊是用戶,它不需要生產(chǎn),打造的是以用戶為中心的服務(wù)型企業(yè),提供的是平臺(tái)。而且一直以來(lái),亞馬遜的經(jīng)營(yíng)效率非常高效,但卻強(qiáng)忍自己賺錢的欲望,不斷的擴(kuò)張自己的邊界,進(jìn)入并顛覆一個(gè)又一個(gè)的行業(yè),也早已超越了零售的范疇,是家綜合服務(wù)提供商。
如此看來(lái),無(wú)論是其平臺(tái)型的發(fā)展模式,還是引人虧損的經(jīng)歷,這又與美團(tuán)有著極其相似的地方,在高效率、大規(guī)模的基礎(chǔ)上維持低毛利。
通過(guò)比較,我們對(duì)美團(tuán)的戰(zhàn)略形態(tài)有了清楚的認(rèn)識(shí),王興學(xué)習(xí)了喬布斯和貝佐斯這兩大商業(yè)奇才的精髓,在兼?zhèn)涮O果生態(tài)思維以及亞馬遜平臺(tái)擴(kuò)張思維的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造了又一新的價(jià)值體系,不難看出,王興的“折中衡術(shù)”更迎合當(dāng)前用戶的特征和需求,以及未來(lái)的發(fā)展走向,具備廣闊的想象空間。
就目前來(lái)看,隨著“撞鐘”的臨近,或許美團(tuán)持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造階段或許可以告一段落,養(yǎng)了多年的奶牛也終于可以擠了,美團(tuán)的“生態(tài)+平臺(tái)”體系接下來(lái)勢(shì)必將進(jìn)行大面積的價(jià)值收割,真正步入發(fā)展的快車道。
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