索尼電視再次成為“王者”。

在2018年中國勞動節(jié)小長假期間，根據(jù)市場研究公司中怡康線上線下渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(4月2日-5月6日)，在以O(shè)LED電視為代表的高端電視市場當(dāng)中，索尼電視的銷售量占比和銷售額占比均列第一，占比分別達(dá)40%和54%。

* 數(shù)據(jù)來源：中怡康2018年五一期間(4月2日-5月6日)線上線下渠道銷售數(shù)據(jù)

”索尼大法”正在奏效。這個在中國社交網(wǎng)絡(luò)上保持高熱度的流行語，用來形容索尼品牌的愛好者們對這個消費(fèi)電子品牌的狂熱。在經(jīng)歷過一段不被看好的“破產(chǎn)期”以及大刀闊斧的改制調(diào)整后，這家公司在2017年財(cái)年交出了一份相當(dāng)漂亮的財(cái)報。與2016年財(cái)年相比，截止2018年3月31日的2017財(cái)年財(cái)報顯示，索尼全年銷售額為8.5萬億日元，同比增長12.4%;凈利潤4908億日元，同比增長近5.7倍。

在這些高速增長的數(shù)據(jù)之中，被索尼視為最具潛力業(yè)務(wù)單元的“電視業(yè)務(wù)”，實(shí)現(xiàn)了36% 的同比增長——表現(xiàn)太好，以至于索尼計(jì)劃未來三年將電視業(yè)務(wù)的利潤目標(biāo)提高30%，實(shí)現(xiàn)電視業(yè)務(wù)獲利約1000億日元(約合57.5億元人民幣)的目標(biāo)。

看看中國市場的數(shù)據(jù)，你或許就容易理解索尼的底氣何在。

五一一直被媒體視為消費(fèi)電子產(chǎn)品全年表現(xiàn)的“風(fēng)向標(biāo)”。今年五一小長假期間，索尼電視徹底將昔日對手甩在身后。三星電視和LG電視均出現(xiàn)大幅縮水，銷售額分別同比下滑34%和50%，被富士康收購的夏普電視的降價策略也開始失效，銷售額縮減了21%。唯獨(dú)索尼電視在整個行業(yè)頗為低迷的環(huán)境之中，繼續(xù)保持著強(qiáng)勁的表現(xiàn)力。

初心不改，涅槃重生

事實(shí)上，索尼電視也曾經(jīng)跌落于“優(yōu)等生”的寶座。

早幾年前，由于對市場判斷有些偏差，以及外部激烈的競爭，索尼電視的市場表現(xiàn)平平，甚至在很長一段時間都不被外界所看好。但沒有什么超級英雄拯救“失意”的索尼電視，反倒是根植于品牌的某種堅(jiān)韌不棄或者孜孜不倦的精神讓它得以自救重振。

2014年7月4日，索尼將電視業(yè)務(wù)剝離成立新的子公司。從商業(yè)策略和公司運(yùn)作上來看，獨(dú)立運(yùn)作之后索尼電視擁有了更多的主動性和可能性。“電視業(yè)務(wù)獨(dú)立之后，最明顯的莫過于決策權(quán)限更加靈活與下放，作為電視業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，能夠掌控更多的決策權(quán)與預(yù)算。”此前任索尼視覺產(chǎn)品公司總裁、索尼高級執(zhí)行副總裁高木一郎這么說。

索尼之所以沒有放棄電視業(yè)務(wù)，基于這仍然是一個具有無限可能的市場。

從全球市場來看，每年約有2億臺的電視需求量，所以在電視制造領(lǐng)域深耕了半個多世紀(jì)的索尼，完全有實(shí)力依靠其強(qiáng)大的黑科技研發(fā)實(shí)力和品牌沉淀撬動市場，并使其大行其道。

“‘低價走量’不是索尼的市場策略。” 索尼(中國)有限公司總裁高橋洋說，“在消費(fèi)升級的大趨勢下，越來越多的人追求高品質(zhì)、時尚的生活，這對大眾的消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響。索尼洞察到這種變化，著重推廣高附加值產(chǎn)品，消費(fèi)者通過口碑傳播進(jìn)一步將索尼產(chǎn)品與服務(wù)擴(kuò)散至更多人。”

在索尼的定義里，這是一個“高附加值產(chǎn)品”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這種說法事實(shí)上多少帶著一些品牌脾性中的低調(diào)和謙遜。索尼正在做的事情，事實(shí)上是在用高端產(chǎn)品和其技術(shù)優(yōu)勢，重新定義這整個市場。

順應(yīng)趨勢，有備而來

要理解索尼電視如何“重新定義電視市場”，中國或許是一個足以具有說服力的例證。

對于任何一家全球消費(fèi)電子公司而言，中國都是他們最為渴望站穩(wěn)腳跟的地方。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展，以及高速經(jīng)濟(jì)增長所帶來的消費(fèi)能力的提升，中國消費(fèi)者對于電子產(chǎn)品的購買力已經(jīng)從過去的功能性需求，轉(zhuǎn)向追求高附加值產(chǎn)品。

波士頓咨詢公司(BCG)最新調(diào)查研究顯示，目前中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力仍然實(shí)力不薄，超過40%的中國城鎮(zhèn)家庭穩(wěn)定處于中產(chǎn)階層及富裕群體。這個報告還透露了重要的一點(diǎn)，中國消費(fèi)者優(yōu)先消費(fèi)升級的產(chǎn)品為——消費(fèi)電子產(chǎn)品、金融服務(wù)和嬰幼兒用品。而麥肯錫(McKinsey&Company)咨詢的報告則稱，中國消費(fèi)者的消費(fèi)升級形態(tài)中，主要以家庭形態(tài)為主。

家庭與消費(fèi)電子的結(jié)合，對于索尼而言，便是電視業(yè)務(wù)重振并得以快速發(fā)展的天然優(yōu)勢。

在這樣的優(yōu)勢之下，索尼電視則需要用一系列強(qiáng)大，且配備頂尖技術(shù)的產(chǎn)品來獲取先發(fā)優(yōu)勢，快速占領(lǐng)高端市場并進(jìn)而定義整個市場的商業(yè)行為。

很顯然，這一次索尼是有備而來的。

在電視業(yè)務(wù)上積累的經(jīng)驗(yàn)讓它快速超越對手。在兩三年前互聯(lián)網(wǎng)電視大張旗鼓地進(jìn)入市場，渴望以內(nèi)容為噱頭進(jìn)行市場細(xì)分，抓住一部分在意性價比和娛樂內(nèi)容的消費(fèi)者。但在如今消費(fèi)升級的趨勢之下，索尼電視的市場研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇其電視的三大原因分別是畫質(zhì)、設(shè)計(jì)和音質(zhì)，內(nèi)容對索尼電視消費(fèi)者的抉擇起的作用并不如前三項(xiàng)明顯。

但這并不是一個非此即彼的取舍，而是各有所長的優(yōu)勢資源配置——索尼在夯實(shí)技術(shù)長板的同時，也積極拓展互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源，以安卓系統(tǒng)搭建可無限獲取內(nèi)容的平臺，并且與本土公司如華數(shù)TV、騰訊視頻、 QQ音樂的內(nèi)容，借力協(xié)同實(shí)現(xiàn)更好的體驗(yàn)。

年初，高橋洋在接受財(cái)經(jīng)作家吳曉波專訪，聊到品牌初心的話題時坦言，“我們一直要求我們的彩電擁有世界上最好的畫質(zhì)和音效，這是我們始終不變的一個目標(biāo)”，

以索尼去年重返OLED電視陣營的旗艦產(chǎn)品A1為例，除了強(qiáng)大的圖像處理芯片，能夠充分施展OLED顯示技術(shù)的優(yōu)勢之外。在音效方面，索尼還創(chuàng)造性地研發(fā)了“銀幕聲場”的新技術(shù)，直接將整塊屏幕作為發(fā)聲源，聲音能夠直接撲面而至。

王者歸來，被品質(zhì)消費(fèi)者所選擇的索尼

這款產(chǎn)品的推出震動了整個行業(yè)，也吸引了很多名人和專業(yè)媒體人的青睞。

王思聰、王小川、徐小平等社會精英都是這款電視的用戶，并且在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的使用心得?？梢哉f，A1是2017 年電視消費(fèi)市場的絕對爆款——自4月正式在國內(nèi)發(fā)售以來，截止到12月份，它在中國 OLED 電視市場的份額達(dá)到 34%，排名第一。

不僅如此，由于索尼A1這款高端產(chǎn)品的熱銷，OLED這個原本相對小眾的概念開始被大眾消費(fèi)者所熟知和接受。作為電子消費(fèi)公司，索尼降低了技術(shù)對于消費(fèi)者的認(rèn)識門檻，用體驗(yàn)來順從需求——很顯然，對于普通消費(fèi)者而言，過于專業(yè)的技術(shù)名詞和數(shù)據(jù)并不熟悉，但他們對自己的生活消費(fèi)有更高的需求。索尼認(rèn)為，當(dāng)技術(shù)足夠好的時候，畫質(zhì)是可以被看出來的，設(shè)計(jì)的美感也是可以被選擇的。索尼也順應(yīng)這般趨勢，推行高附加值的經(jīng)營策略，以O(shè)LED電視等高附加值產(chǎn)品為主打，通過消費(fèi)者可以體驗(yàn)到的真實(shí)感受來實(shí)現(xiàn)電視領(lǐng)域的“消費(fèi)升級”——這或許便是商業(yè)與技術(shù)對于人們生活的改變，換句話說，索尼的高附加值戰(zhàn)略，并不是企業(yè)選擇了什么市場，而是消費(fèi)者給索尼指引出來的一條道路。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，僅2018年1月國內(nèi)OLED電視的銷量是去年前三個月的總和，預(yù)計(jì)今年國內(nèi)OLED電視的銷量將達(dá)到近20萬臺，全球OLED電視的銷量將達(dá)到280萬至300萬臺。這些數(shù)據(jù)也意味著，OLED電視有望成為市場更新?lián)Q代的主流產(chǎn)品。而索尼顯然是這股趨勢最大的貢獻(xiàn)者和引領(lǐng)者。

為了讓OLED這一“未來電視”進(jìn)入更多人的居住空間。2018年3月，雖然是首次參加AWE(Appliance&electronics World Expo，中國家電及消費(fèi)電子博覽會)大展，但索尼電視卻毫不客氣地給整個市場“放出了大招”。

它推出了全新的OLED電視A8F，除了保持與索尼A1同樣先進(jìn)的黑科技外，它富有競爭力的價格，也加速了索尼對OLED電視市場的蠶食——55 英寸版售價為 15999 元，65 英寸版為 25999 元。

由此可見，索尼在用高端產(chǎn)品定義行業(yè)先驅(qū)的同時，也實(shí)現(xiàn)了自己在高端市場上壟斷半壁江山的商業(yè)表現(xiàn)——2017年，索尼電視在中國市場的銷售額同比上漲36%。

事實(shí)上，索尼電視能夠取得這樣的成績并非易事。因?yàn)樵谶^去這一年里，整個電視市場并不樂觀——最新數(shù)據(jù)顯示，2018年五一期間的銷售額同比下滑11%，三星、LG、夏普等外資品牌的銷售額均出現(xiàn)了超過20%的下滑。但是高端化方向，和以先發(fā)優(yōu)勢占領(lǐng)市場，再以“索尼標(biāo)準(zhǔn)”定義行業(yè)的商業(yè)策略，則讓索尼重新找到了昔日“優(yōu)等生”的前進(jìn)節(jié)奏。

通過順應(yīng)消費(fèi)者趨勢，推行高附加值產(chǎn)品的策略，也讓索尼在高端市場上占據(jù)上風(fēng)。而這種市場表現(xiàn)，對于品牌而言，從商業(yè)角度上看便意味著它已經(jīng)豎起高墻。

因?yàn)楦叨耸袌龅南M(fèi)人群對于產(chǎn)品和體驗(yàn)有著幾近嚴(yán)苛的要求，他們一旦對某個品牌形成消費(fèi)習(xí)慣和偏好，后來者很難再從中找到存在感。而且索尼電視在畫面呈現(xiàn)和聽覺表現(xiàn)上的技術(shù)優(yōu)勢，從目前的行業(yè)情況來看，也沒有給其它品牌留下回?fù)舻目臻g。

未來，中國市場仍然是索尼電視的核心。“中國是索尼最重要的市場，我們希望能以最快的速度將最新、最好的視聽產(chǎn)品帶給追求品質(zhì)生活的中國顧客，為他們提供更加多樣化的選擇。”索尼中國總裁高橋洋說。

如果按照這樣的軌跡前進(jìn)，可以想見，對索尼電視而言，未來三年內(nèi)營業(yè)利潤提升30%的目標(biāo)似乎并不是什么難事。

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