麥肯錫說，中國的四大行主導地位走弱。那么，“逃離”四大行的用戶去了哪里?股份制商業(yè)銀行，以及城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行，當然還少不了外資銀行。這是四大行的主要競爭對手。其中，股份制商業(yè)銀行所占的主要行關(guān)系市場份額從2007年的6%上升至2014年的16%。

自2009年起，中國零售銀行業(yè)收入以每年30%的速度遞增，并有望于2020年突破2.6萬億元人民幣(超過4300億美元)大關(guān)。屆時，中國將成為亞洲最大的零售銀行市場，各零售銀行爭奪客戶的競爭將愈演愈烈。為了更深入地了解中國銀行業(yè)個人金融客戶，麥肯錫在2014年展開個人金融服務研究，對中國一至四線城市超過3,500名零售銀行客戶進行了調(diào)查。(自1998年起我們就開始對個人金融服務進行調(diào)查，最近兩次分別在2007年和2011年)

此次研究的幾大發(fā)現(xiàn)歸納如下：

中國零售銀行個人客戶的忠誠度在亞洲范圍內(nèi)處于較低水平。例如，一旦有銀行提出更優(yōu)惠的價格，只有不到一半的個人客戶仍會對其主要銀行保持忠誠，而在亞洲新興國家這一數(shù)字將近70%。

中國各地區(qū)零售銀行客戶的需求及消費行為正在趨同。例如，一些金融產(chǎn)品在不同級別城市的滲透率差異低于5%。

中國“四大”銀行主導地位走弱(四大國有商業(yè)銀行指包括中國銀行、中國建設銀行、中國工商銀行及中國農(nóng)業(yè)銀行)。例如，在不同級別城市及各收入群體中，四大銀行的市場占有率均在下降。

互聯(lián)網(wǎng)金融服務正在成為主流。如今，超過70%的中國個人金融客戶愿意開辦純數(shù)字銀行賬戶。(互聯(lián)網(wǎng)金融服務的提供者并不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更有金融機構(gòu)及其他機構(gòu)——《螞蟻金服評論》注)

上述趨勢對傳統(tǒng)零售銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司意義深遠。對零售銀行而言，未來成功的關(guān)鍵在于實施全方位服務模式(全方位服務模式定義為一種市場戰(zhàn)略，即金融服務供應商有能力提供滿足消費者各個方面需求的服務，如覆蓋所有產(chǎn)品類型)。

而對互聯(lián)網(wǎng)公司而言，應考慮如何更好地將金融服務與中國消費者的數(shù)字化生活方式相結(jié)合。

中國個人金融客戶：持續(xù)走低的忠誠度

中國個人金融客戶越來越接受多重銀行關(guān)系。中國個人客戶平均擁有的銀行關(guān)系數(shù)量從2011年的2.5家增至2014年的3家。這些新增的銀行關(guān)系主要來自于股份制商業(yè)銀行。“股份制商業(yè)銀行”指公私混合所有制銀行，包括交通銀行、渤海銀行、中國光大銀行、招商銀行、民生銀行、浙商銀行、中信銀行、恒豐銀行、廣發(fā)銀行、華夏銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行及平安銀行等。(見圖1)

與此同時，中國個人金融客戶對其主要銀行的忠誠度越來越低。舉例來說，當其他銀行提出更優(yōu)惠的條件時，僅有不到一半的客戶會堅持使用原先的主要銀行。而在新興亞洲國家，這一數(shù)字將近70%。因此，中國主要銀行各類產(chǎn)品的客戶份額不斷在縮水。(見圖2)目前，能夠提升消費者忠誠度的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品而非銀行品牌。換句話說，中國客戶樂于嘗試比主要銀行性價比更高的新產(chǎn)品和新服務。

個人金融客戶的需求及消費行為正在趨同

中國各級別城市個人金融業(yè)務客戶的行為在不斷趨同。過去幾年，諸如儲蓄賬戶、信用卡、個人貸款、投資及保險等產(chǎn)品在三、四線城市的滲透率急劇上升，縮小了與一、二線城市的差異。(見圖3)

該變化背后的推手是非一線城市快速發(fā)展的經(jīng)濟。同時，中國投資人對金融規(guī)劃越來越重視，我們發(fā)現(xiàn)三、四線城市消費者對此的興趣逐漸接近一、二線城市水平。(見圖4)然而，實際使用金融咨詢師/理財顧問的比例仍較低—中國為15%，而新興亞洲國家已經(jīng)超過了25%。在風險偏好上，將近70%的中國富裕階層表示他們更傾向于規(guī)避風險，本金保障仍是其投資的首要考量。

四大國有商業(yè)銀行市場份額縮水

雖然對超過70%的中國個人金融客戶來說，最大的四家國有銀行仍是首選金融機構(gòu)，但是“四大”的市場份額在不斷縮水。這一趨勢在不同級別城市及收入群體中都有所顯示，在一線城市，富裕階層及大眾富裕階層的變化最為明顯。這一趨勢的受益者是中國的股份制商業(yè)銀行——他們在所占的主要行關(guān)系市場份額從2007年的6%上升至2014年的16%。(見圖5)并且，個人金融客戶對股份制商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品及服務的評價高于四大國有銀行。

綜合來看，四大國有銀行在中國個人金融客戶眼中仍是提供全方位服務的金融機構(gòu)，其服務覆蓋各收入群體及所有級別城市。然而多年來，我們觀察到很多“專業(yè)型銀行”競爭對手應運而生，如股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行及外資銀行。(見圖6)(“專業(yè)型”銀行是與“綜合型”銀行相對的，前者提供的產(chǎn)品及服務針對某個特定的消費者群體，如富裕階層消費者)

股份制商業(yè)銀行吸引了一線城市相對較富裕、受過良好教育的客戶。外資銀行吸引的富裕階層及本科以上學歷的客戶最多。另外，城市商業(yè)銀行的主要客戶為年紀較大的消費群體及一、二線城市大眾富裕階層。最后，農(nóng)村商業(yè)銀行的客戶主要來自三、四線城市及較低收入群體。

數(shù)字化成為主流

數(shù)字熱潮正在中國風起云涌。當被問及“您是否使用過在線金融服務，包括網(wǎng)絡銀行、手機銀行或由互聯(lián)網(wǎng)公司提供的金融服務平臺”時，約60%的受訪者做出了肯定的回答。以下三大驅(qū)動力助推了這一趨勢：

中國消費者的金融需求及消費行為正在改變，包括大量利用社交媒體及口口相傳等主要渠道

監(jiān)管機構(gòu)支持創(chuàng)新，包括允許互聯(lián)網(wǎng)公司進入金融服務領域。

包括阿里巴巴、百度、騰訊等新興互聯(lián)網(wǎng)公司的涌入，同時傳統(tǒng)銀行也在改變其商業(yè)模式，例如推出直銷銀行。

考慮到這一趨勢，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)金融服務的接受程度，中國個人金融客戶正在分化為三大類(見圖7)：

“深度用戶”(占中國金融服務消費者的47%)既使用銀行提供的在線/手機銀行服務，又使用互聯(lián)網(wǎng)公司提供的金融服務;

“初級用戶”(11%)僅使用銀行提供的網(wǎng)上/手機銀行服務，不使用互聯(lián)網(wǎng)公司提供的金融服務;

“非用戶”(42%)既不使用網(wǎng)上/手機銀行服務，又不使用互聯(lián)網(wǎng)公司提供的金融服務;

調(diào)查顯示，便捷性(“隨時隨地”)是深度用戶和初級用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融服務的主要原因。對于非用戶而言，不使用互聯(lián)網(wǎng)金融服務的主要原因是擔心安全問題，尤其是網(wǎng)上銀行的安全性?？偟膩碚f，半數(shù)用戶對傳統(tǒng)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融服務的信任度高于互聯(lián)網(wǎng)公司。

深度用戶可能是銀行和互聯(lián)網(wǎng)公司最重視的消費者群體。該金融消費者群體平均擁有4.5至6.0個銀行產(chǎn)品，而非用戶平均僅擁有2.5至3.0個銀行產(chǎn)品。對于初級用戶來說，其所使用的銀行產(chǎn)品平均數(shù)量為3.5至4.0個。(見圖8)

此外，我們發(fā)現(xiàn)，逾七成中國消費者會考慮開辦純互聯(lián)網(wǎng)銀行賬戶。更有意思的是，近七成中國消費者會考慮將純互聯(lián)網(wǎng)銀行作為其主要銀行。(見圖9)

對零售銀行的啟示

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們對中國零售銀行提出如下建議，以幫助其吸引更多的客戶。

針對目標客戶群采用全方位服務模式，而非以產(chǎn)品為主導。我們堅信，就長期而言，以產(chǎn)品為主導的模式在現(xiàn)有市場中不可持續(xù)，且難以維持客戶的忠誠度或黏性。

將目標客戶鎖定為價格敏感度更低且更富裕的互聯(lián)網(wǎng)金融消費者，他們較為重視客戶體驗而非價格。

發(fā)展以品牌、個性化及易用性為基礎的三大根本價值主張。(見圖10)個性化及易用性是提升富?；ヂ?lián)網(wǎng)金融客戶體驗的核心要素。

對互聯(lián)網(wǎng)公司的啟示

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們對希望擴大零售銀行市場份額的互聯(lián)網(wǎng)公司提出以下建議：

將傳統(tǒng)上被金融服務機構(gòu)邊緣化的群體(例如“低收入大眾”，指家庭年收入在53，000到88,000 元人民幣的群體)作為目標客戶，并提出“準富裕階層”的價值主張(例如，由大型互聯(lián)網(wǎng)公司提供的個性化組合管理)。能低價提供金融服務是互聯(lián)網(wǎng)公司的主要優(yōu)勢。

通過與數(shù)字化生活方式完美結(jié)合的價值主張來獲得深度用戶及初級用戶的互聯(lián)網(wǎng)金融市場份額(例如，根據(jù)家庭主婦、退休人士及商務人士的生活方式，分別為他們提供極具個性化的界面及服務)。

加強營銷力度來增加客戶的在線訪問頻次，同時消除其對購買在線金融產(chǎn)品安全風險的顧慮。在可能的情況下開設實體網(wǎng)點來增進客戶的信任感(例如，旗艦店或者體驗網(wǎng)點提供有限的服務)。在實體網(wǎng)點的體驗不僅能提升對企業(yè)安全性的感知，并能從而培養(yǎng)客戶信任。

隨著利率市場化、監(jiān)管政策變化及數(shù)字金融的崛起，中國的零售銀行業(yè)正在經(jīng)歷一場變革。同時，隨著中國消費者變得更加富裕，消費行為也隨之迅速變化。傳統(tǒng)零售銀行及正在興起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的金融服務必須順應這一趨勢。我們的研究顯示，至2020年，國的零售銀行市場將呈現(xiàn)出非常不同的面貌。您的銀行準備好因勢而變嗎?

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