剛剛過去的2017年，招商銀行信用卡年交易額達到約29700億元，創(chuàng)下歷史性紀錄。近3萬億人民幣交易額，幾乎相當于泰國全年GDP。在中國經(jīng)濟運行走勢呈L形的當下，為何招行信用卡能繼續(xù)保持交易額的高速增長?

業(yè)內(nèi)人士分析，品牌影響、技術(shù)驅(qū)動、服務領(lǐng)先、獲客年輕化、風控智能化、營銷多元化等因素，是招行信用卡脫穎而出的原因。

品牌占領(lǐng)心智，用戶愿意為品牌買單

2017年，一條《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》的視頻，在微信朋友圈等渠道“霸屏”瘋轉(zhuǎn)，看哭無數(shù)網(wǎng)友。該視頻被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流媒體轉(zhuǎn)載點贊，更引起咪蒙等微信KOL大號熱烈討論，閱讀量均10萬+，還登上微博熱搜榜。視頻“爆紅”的背后，是招行信用卡品牌團隊和產(chǎn)品團隊對于用戶的深度洞察。

據(jù)了解，“番茄炒蛋”視頻是招行信用卡為留學信用卡打造的，歷時半年之久，通過發(fā)放5000份調(diào)研問卷和對50位留學生、10對留學生父母進行一對一訪談，精準提煉出目標受眾情感需求。正是這種廣泛取樣、深入調(diào)研的“工匠精神”，才讓該視頻“你的世界大于全世界”的核心價值觀贏得了社會共鳴，成為現(xiàn)象級“刷屏”案例。

“站在一個新品上市的角度去看，招行信用卡這次沒有走傳統(tǒng)的產(chǎn)品宣傳路線，不去簡單、枯燥闡述產(chǎn)品的功能、權(quán)益、用途等，而是借故事找共鳴，情感營銷的手法在這個移動互聯(lián)時代非常高明?！睆V告界人士認為?！胺殉吹啊币曨l的品牌力量也迅速顯現(xiàn)，據(jù)透露，視頻上線當日招行留學信用卡當日申請量是平日的3.8倍，由此帶來的交易量將非?？捎^。

目前，各家銀行都推出種類繁多的信用卡，選擇哪家銀行的信用卡去消費，很大程度上取決于用戶對這家銀行信用卡的“好感”程度?！昂酶小本蛠碜云放频牧α?，現(xiàn)在的用戶拒絕簡單粗暴式的品牌灌輸，更青睞于“番茄炒蛋”視頻式的情感溝通，尋求共鳴共振，用戶也愿意為品牌附加值而欣然買單。各家銀行信用卡產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的競爭，驅(qū)動消費者進行消費的正是品牌價值，品牌對企業(yè)交易量的貢獻與日俱增。正如可口可樂前董事長伍德魯夫的一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我將重新站起?！?/p>

營銷人士認為，招行信用卡交易額近3萬億，正是品牌影響力讓它牢牢占據(jù)了用戶的心智，讓它成為更多人的選擇。

擁抱金融科技，技術(shù)讓交易“彎道超車”

長期以來，招行信用卡在流通戶規(guī)模上與四大行存在天然差距，以2017年銀行中報為據(jù)，招行信用卡發(fā)卡量同業(yè)第三。但信用卡的交易額規(guī)律顯示，流通戶只是決定交易額的一個因子，額度使用率、交易活躍率等也是不容忽視的決定性因素。換句話說，盡管在用戶數(shù)量上不占優(yōu)勢，但可以勝在用戶用足額度、交易頻繁，這就是“彎道超車”。

想要“彎道超車”，離不開技術(shù)驅(qū)動。2017年，招行信用卡利用金融科技，讓信用卡的額度使用率、交易活躍率飛速提升。在額度使用率上，招行信用卡打造了“全景智額”功能，用戶可在掌上生活App全景智額頁面，一目了然看到自己的可用額度、固定額度、臨時額度，也可手動調(diào)整臨額、預約辦理境外臨額、賬單分期、汽車分期、e招貸等。招行信用卡的幾乎所有授信產(chǎn)品，用戶均可在全景智額頁面“一站式”完成，這大大提升了額度使用率。并且，新升級的掌上生活App6.0推出的智能消費金融引擎——e智貸，讓用戶打開e智貸即可知曉最大可貸額度，在選擇金額、還款偏好后，系統(tǒng)會自動推薦相關(guān)產(chǎn)品并支持“一鍵申請”，非常方便，這也使用戶額度使用得到優(yōu)化。這背后，正是覆蓋“數(shù)、算、器、端”全流程的實時金融決策平臺將大數(shù)據(jù)與用戶需求進行了完美連接，不僅可以秒級判斷用戶可申請的消費金融額度，還可主動捕捉用戶價值信息、主動捕捉用戶潛在消費金融需求。

在交易活躍率上，招行信用卡針對無卡支付浪潮的興起，推出二維碼支付、NFC芯片支付、手機快捷支付等，以激發(fā)更多場景的交易活躍頻次。

提升服務體驗，“服務好”讓更多用戶選擇

除了品牌、技術(shù)，服務質(zhì)量也是用戶衡量信用卡好壞的標準，服務體驗直接影響用戶選擇哪張信用卡來消費。

以“服務好”見長的招行信用卡，從一開始的7*24小時電話客服，到2013年在業(yè)內(nèi)首家接入微信公眾號，通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新打造了智能微客服平臺，將服務模式從單一渠道逐漸向多元化渠道轉(zhuǎn)變。“傳統(tǒng)的電話客服需要花時間等待接入，官方微信則提供了一種‘點對點’溝通的可能，隨時隨地、及時查詢，更有每筆消費免費微信提醒，讓我們交易更安心?！睂τ谶@一變革，用戶這樣認為。目前，招行信用卡智能微客服全渠道粉絲量突破1億。

而在2017年，招行信用卡更是利用掌上生活App升級至6.0版本的契機，打造了以AR技術(shù)、機器學習、智能推薦系統(tǒng)為依托的AI客服體系，再次定義移動互聯(lián)時代及人工智能時代的服務新模式和服務新標準。同時，招行信用卡更是成為首家接入百度對話式人工智能操作系統(tǒng)DuerOS的信用卡品牌，通過連接更多的應用場景，為更廣大的用戶帶去人工智能的便捷。

獲客年輕化，年輕客群成交易“主力軍”

年輕人是信用卡交易最活躍的群體，他們盡管可支配收入有限，但超前消費意愿十分強烈，是拉動交易額的“主力軍”。招行信用卡18-30歲年輕客群占比達70%，每年新獲客戶中，年輕客戶達到80%。去年，招行信用卡瞄準年輕人最為關(guān)注的“爆款”游戲——王者榮耀，推出王者榮耀聯(lián)名信用卡。不到半年時間，該卡發(fā)卡量突破百萬，滿足年輕用戶用卡需求的同時也帶來了豐厚的交易額回報。

也是在去年，招行信用卡在發(fā)卡15周年之際，與ChinaJoy聯(lián)手舉辦雙15跨次元生日趴，一座由招行信用卡游戲、動漫領(lǐng)域的聯(lián)名信用卡組成的8米“蛋糕塔”不僅成了整個ChinaJoy的吸睛地標，更廣泛占領(lǐng)年輕粉絲心智，被粉絲稱為見證成長的“信仰之塔”。

風控智能化，銀行級風控為交易保駕護航

交易額飛速增長的同時，風險也往往相伴而生。如果風險控制不好，再龐大的交易額也是建立在海市蜃樓之上。

去年，招行信用卡升級掌上生活App6.0版本，推出了全新的“安全中心”，依托強大的風控能力實時測算安全等級，風險預警信息、密碼管理、卡片限額、閃電補卡、設(shè)備管理等功能一應俱全。掌上生活App6.0版本的“安全中心”是招行信用卡運用大數(shù)據(jù)技術(shù)和先進的模型算法，同時綜合招行信用卡多年來在安全領(lǐng)域的數(shù)據(jù)積累和經(jīng)驗全新推出的功能，進一步為客戶打造銀行級的安全感。

據(jù)了解，招行信用卡風控團隊還在后臺打造了一個體系化的信用卡智慧風控體，該體系最重要的兩項任務是“識別”和“干預”，覆蓋了掌上生活App業(yè)務辦理的各個維度。

營銷多元化，深耕場景打好關(guān)鍵戰(zhàn)役

信用卡想拉動交易額，營銷是主戰(zhàn)場，每年6.18電商年中大促、雙11、雙12等關(guān)鍵戰(zhàn)役更是要打好?！罢行行庞每ň褪沁@些方面做得扎實漂亮，才贏得了交易額第一的寶座。”業(yè)內(nèi)人士認為。

在境內(nèi)場景上，招行信用卡以飯票、影票為抓手，覆蓋近400個核心商圈，并且推出線下刷卡享好禮系列活動。在境外場景，招行信用卡秉承下沉式經(jīng)營理念，在深耕原有5大非常系基礎(chǔ)上，新推出非常英倫、非常迪拜、非常馬泰、非常加拿大4大新興目的地，同時輔以一鍵報名、消費實時紅包、隨機返現(xiàn)等活動。截至2017年，招行信用卡連續(xù)10年位居信用卡境外交易市場首位，獨攬25%以上市場份額。

營銷活動方面，招行信用卡在6.18電商年中大促、雙11、雙12等關(guān)鍵節(jié)點均有不俗表現(xiàn)。特別是2017年雙11，招行信用卡全天交易額破204億，大幅刷新2016年同期紀錄，有效助力交易額增長。

與此同時，招行信用卡年度活動——“10元風暴”,推出了“領(lǐng)小招喵瓜15億積分”，通過降低活動參與門檻，既實現(xiàn)了發(fā)卡15周年感恩回饋，又得到了更廣大用戶的熱捧。

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