即將告別2017,回顧今年整個社媒領(lǐng)域的發(fā)展,“短視頻”三個字無疑是熱度最高的一個詞。
在整個2017年,微播易在創(chuàng)始人、CEO徐揚的帶領(lǐng)下,深入聚焦短視頻的發(fā)展,不僅推出了短視頻營銷的六大核心玩法,更是幫助2000多個廣告主成功完成了一次又一次的短視頻營銷案例。在資本、平臺、用戶、廣告主的四方推動下,短視頻營銷在2017年也從“青澀走向成熟”。
今天,我們特別整理了徐揚在2017年的公開演講中提到的一些重要觀點。
在2017年最后一個工作日里,與大家一起來回顧走過的這一年!
長板合作”影響自媒體發(fā)展趨勢
這是徐揚年初對2017年自媒體發(fā)展趨勢做出預測時所講。
他指出,自媒體會在重度垂直的道路上飛速發(fā)展。而微播易將這個變化稱為“長板合作”,即未來產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都將各自專注在擅長的領(lǐng)域,并和其他環(huán)節(jié)最強的合作伙伴進行合作。例如自媒體專注在內(nèi)容上,微播易專注在連接自媒體和廣告主,廣告主則專注在自己的領(lǐng)域等等,大家互相咬合成一個完整的閉環(huán)。
而這個趨勢帶來的一個重要變化就是,隨著粉絲的價值越來越指向社交視頻(即短視頻和直播),優(yōu)秀的自媒體都會將短視頻和直播變成自己的內(nèi)容和媒介標配。
短視頻的生態(tài)鏈已經(jīng)形成
在4月份,第8屆金鼠標國際數(shù)字營銷節(jié)的演講中,徐揚提到短視頻在不算長的時間內(nèi)已經(jīng)形成了一個以監(jiān)管部門、內(nèi)容提供方、平臺渠道和廣告主四方為基礎(chǔ)的完整生態(tài)。短視頻已經(jīng)深入到了跟營銷相關(guān)的各個機構(gòu)和人群之中。微播易在這一生態(tài)鏈的平臺渠道一環(huán)中,承擔著鏈接自媒體和廣告主,為視頻自媒體賦能商業(yè)價值變現(xiàn),為廣告主創(chuàng)意、分發(fā)視頻。
徐揚指出,生態(tài)鏈條的不斷成熟和穩(wěn)固,為短視頻的持續(xù)發(fā)展提供了一層保障,而短視頻已成為市場營銷的標配資源,不可或缺。
KOL營銷進入視頻時代
這是徐揚在5月份KOL營銷創(chuàng)新論壇上提到的觀點。
他認為,與圖文KOL相比,視頻KOL具備“真人出鏡、聲文并茂”的表達、利于用戶情感卷入的優(yōu)勢。而KOL營銷進入視頻時代之后,KOL營銷發(fā)生了四個比較大的變化,分別是從場景營銷到情感營銷、從頭部效應到精準長尾、從單點爆破到多平臺共振、從感性判斷到理性分析。
短視頻成為內(nèi)容營銷最佳載體
在6月份,徐揚出席2017中國內(nèi)容營銷盛典時,他曾指出:內(nèi)容本身是個創(chuàng)意活,所以成功很難復制,但如果還停留在圖文而非視頻上,那么,我要告訴你,你的營銷在起跑時便輸了。短視頻才是內(nèi)容營銷的最佳載體?!?/p>
對于成熟品牌,通過視頻自媒體眾創(chuàng)發(fā)聲,千人千面的展示和解讀,能夠為品牌帶去意想不到的營銷效果,幫助品牌實現(xiàn)年輕化、標簽化賦能;而對于那些初創(chuàng)品牌,通過面向目標用戶所在的圈層進行的“密集化”創(chuàng)意傳播,也更容易幫助其實現(xiàn)階段性、區(qū)域性的營銷成功。
品牌和從業(yè)人員陷入了失能境地
在微播易8月份主辦的短視頻營銷實踐半年總結(jié)會中,徐揚首次提出一個重磅觀點,即,在短視頻時代, 品牌和從業(yè)人員陷入了失能境地。
徐揚在微播易短視頻實踐半年總結(jié)會以短視頻的形式作開場,并首次提出了“失能”理論
品牌失能是指,品牌主在注意力及其集中的短視頻時代失去了能力,他們判斷不出哪些平臺有用,哪些賬號有用,從而止步不前,使很多流量和注意力白白浪費掉了。另外,一些品牌自認高大上,放棄短視頻平臺,但同時,這個平臺的用戶也逐漸拋棄了它,直接結(jié)果就是品牌在視頻新人類里面失去了影響力,這就是失能。
而從業(yè)者失能是指,一部分從業(yè)人員,跟不上短視頻的潮流,他們無法在無數(shù)個平臺和自媒體中做出正確的媒介組合策略、無法基于視頻自媒體的特點去定制化創(chuàng)意策略,并且沒有形成拍視頻、看短視頻習慣。
以上,就形成了行業(yè)從業(yè)者感知滯后于廣告主,廣告主感知滯后于時代感知的局面,而從業(yè)者失能帶來的直接結(jié)果就是沒有推動注意力爆棚的新媒體幫助品牌主解決品牌失能問題。
短視頻營銷方法論體系已形成
在8月第二屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇上,徐揚為在座的嘉賓分享了微播易基于20000起視頻社交傳播案例后,所總結(jié)出的短視頻營銷六大方法論,分別是短視頻原創(chuàng)、短視頻冠名植入、短視頻分發(fā)、活動直播、視頻電商、超級廣告王。
其中,短視頻原創(chuàng)和分發(fā)占比了整體投放的7成以上,短視頻原創(chuàng)又基于其特點,擁有:單個大V原創(chuàng)+全網(wǎng)分發(fā)、PUGC集群傳播、BGC發(fā)起-PUGC眾包-全民狂歡等多種形式,它們在服務(wù)廣告主以及發(fā)揮短視頻營銷價值的過程中起到了關(guān)鍵作用。
社媒投放進入到了AI+時代
徐揚在2017中國創(chuàng)新營銷峰會上提出了社媒營銷的一個重要觀點,他指出,社媒的高速發(fā)展,帶來了注意力經(jīng)濟下的社交廣告盛宴。但過千的社交軟件、數(shù)億的自媒體賬號分散在社交平臺上,平臺碎片、圈層碎片,同圈層下的賬號也極度碎片,讓整個社媒投放依靠人工已不堪重負。
微播易人工智能投放系統(tǒng)
當下,只有借助AI智能技術(shù)幫助廣告主進行投放是社媒營銷的大勢所趨。徐揚提到,微播易已經(jīng)研發(fā)出自身的人工智能投放系統(tǒng),它可以通過智選、智算、智投,賦能廣告主社媒精準、高效投放。
KOL眾包式創(chuàng)式創(chuàng)意是短視頻營銷關(guān)鍵玩法
徐揚在談及2018社媒營銷發(fā)展時,指出了AI智投和短視頻創(chuàng)意眾包會是2018社媒營銷的兩大趨勢。
除了AI智投,徐揚還認為以短視頻KOL眾包式創(chuàng)意的形式進行品牌擴散,將是一種更為流行的玩法。這主要是因為,眾包式創(chuàng)意,讓多個PUGC共同發(fā)聲,更易擊穿圈層,廣泛觸達精準用戶。
現(xiàn)在,當下的營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變。消費者興趣的多元性和信息獲取的場景化,決定了傳統(tǒng)視頻的傳播路徑——依靠1個tvc打通關(guān)的時代已經(jīng)結(jié)束。在短視頻營銷環(huán)境下,圍繞1個核心內(nèi)容,綁定用戶興趣的多個節(jié)點,并邀請多個KOL進行眾包式創(chuàng)意解讀、制作和傳播,則成為了社交視頻時代下的全新傳播路徑。
微播易將以智能投放技術(shù)為基礎(chǔ),以構(gòu)建短視頻自媒體開放生態(tài)、從交易、數(shù)據(jù)、服務(wù)、發(fā)行四方面賦能自媒體為依托,以專業(yè)、高效服務(wù)廣告主為己任,繼續(xù)推動短視頻營銷的健康、快速發(fā)展。
微播易,短視頻智能營銷平臺
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