在消費(fèi)升級的大浪潮下，線上消費(fèi)市場正呈現(xiàn)高增長、品牌化趨勢。多家第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017年家居建材、智能家電、海外購物、母嬰用品市場增速明顯，或?qū)⒃陔p十一期間迎來新的高峰。

相比前幾年雙十一秉持低價(jià)特征外，今年雙十一以品質(zhì)構(gòu)建美好生活的趨勢愈加明顯。以此消費(fèi)趨勢，回應(yīng)了十九大報(bào)告提出的社會主要矛盾上升到人民美好生活需要的這一新變化。相比于以往低級的價(jià)格戰(zhàn)，今年各大電商平臺、品牌商、生產(chǎn)商都紛紛轉(zhuǎn)型升級，致力于幫助消費(fèi)者優(yōu)化購物體驗(yàn)，打造各具特色的雙十一全球好物節(jié)。

構(gòu)建美好生活場景成“雙十一”新主題

“追求品質(zhì)生活，是消費(fèi)者更多的選擇?！本驮凇半p十一”到來之際，天貓等平臺發(fā)布了《2016-2017雙11購物白皮書》，探討消費(fèi)升級下的“購物相對論”，該白皮書顯示80、90后的消費(fèi)者占據(jù)網(wǎng)購消費(fèi)的主力軍，這一群體購物時(shí)也更追求品質(zhì)，場景化消費(fèi)在購物選擇中的比例逐漸上升。

而在京東的《中國家電網(wǎng)購消費(fèi)者洞察白皮書》中顯示，家電消費(fèi)成了人們追求品質(zhì)生活較為直接的路徑，因此消費(fèi)者對家電產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)以及場景化，擁有愈來愈高的期待和要求，超過25%的消費(fèi)者對此非常敏感，反而對促銷關(guān)注的比重有所下降。

“過去雙十一的消費(fèi)是因低價(jià)而跟風(fēng)買買買，現(xiàn)在更看重品質(zhì)生活?！币晃粡氖孪M(fèi)市場研究的工作人員表示，今年雙十一有不少品牌開始注意到這一消費(fèi)升級的變化，紛紛構(gòu)建美好生活場景。

例如，中國空調(diào)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌奧克斯空調(diào)就在該關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)力，在營銷玩法、貨品結(jié)構(gòu)、傳播推廣等方面都做了升級，旨在讓所有消費(fèi)者都能感受到奧克斯“只做有態(tài)度的空調(diào)”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在心儀住所里享受冬暖夏涼的理想生活。借雙十一之機(jī)，不再進(jìn)行冷冰冰的營銷，而是從情感層面將“狂歡節(jié)”變成一個(gè)暖心的傳遞溫暖的節(jié)日，將品牌的核心價(jià)值和理念植入到用戶的心智之中。

此外，還有國際知名家電品牌夏普便在天貓、京東等平臺打出了“理想生活”的銷售標(biāo)簽，以此備戰(zhàn)今年“雙十一”。要知道，“理想生活”是對十九大報(bào)告中所提的人民美好生活需要的進(jìn)一步延展，而十九大報(bào)告也是根據(jù)消費(fèi)升級帶來社會變化，對社會主要矛盾進(jìn)行了革新。

“夏普一直以來著力于將更豐富的智慧家庭場景下沉至實(shí)際生活中，以一種智能化、互連化的方式構(gòu)成了全新的家電產(chǎn)品矩陣。”夏普相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“高貴不貴”是實(shí)現(xiàn)理想生活的重要選擇，今年雙十一夏普依然會將“高貴不貴“的產(chǎn)品推向消費(fèi)者，只是與以往相比，更加注重家電滿足用戶美好生活需要。同時(shí)，依托于富士康產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)布局，夏普將為大眾生活帶來巨大改變，讓更多人享受到“理想生活”，解鎖品質(zhì)好生活。

據(jù)悉，屆時(shí)夏普以全新升級6大系新品黑電，同時(shí)領(lǐng)銜旗艦白電產(chǎn)品組成“智能家居天團(tuán)”，一舉囊括生活中從娛樂到衣食住等各個(gè)元素的智慧生活場景，讓家電成為你的智能管家、貼心保姆，為你的生活提供極盡便利與舒適，讓理想生活觸手可及。

理想生活的品牌驅(qū)動力

在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，家電行業(yè)新的增長點(diǎn)在于挖掘消費(fèi)者的品質(zhì)消費(fèi)需求?！皢螁握沸胸洸皇瞧焚|(zhì)消費(fèi)，我認(rèn)為品質(zhì)消費(fèi)一定要有好商品和好價(jià)格，以及愉悅的消費(fèi)場景和體驗(yàn)?！币晃浑娚唐脚_的負(fù)責(zé)人如是說，家電市場已是紅海一片，深度把握消費(fèi)者需求有望實(shí)現(xiàn)新突破，特別是消費(fèi)者的改善性需求，或?qū)?shí)現(xiàn)新增長。

“不是因?yàn)樯罡淖兞硕枰聳|西；是因?yàn)橄敫淖兩睿枰聳|西。”此前，有分析人士認(rèn)為，主打消費(fèi)升級的產(chǎn)品，必須在內(nèi)容上具備很強(qiáng)的 “專業(yè)度”、“場景感” 和 “引導(dǎo)力”，才能左右用戶 “不同于以往” 的消費(fèi)決策。

顯然，通過雙十一消費(fèi)時(shí)點(diǎn)來構(gòu)建起理想生活，背后的驅(qū)動力來自品牌的力量。消費(fèi)升級浪潮下，消費(fèi)者認(rèn)定的品牌，都代表著某種價(jià)值觀或精神主張，過去注重的性價(jià)比已成為品牌的基礎(chǔ)工程。 數(shù)據(jù)顯示，截至目前全球已有超過14萬品牌商為“雙十一”投入1500萬好貨，接受全球億萬消費(fèi)者的“買買買”。

其中，夏普去年雙十一以性價(jià)比銷售破億，而今年從性價(jià)比已上升到構(gòu)建“理想生活”?！跋钠粘珜?dǎo)的是簡單生活，激發(fā)找回生活初心，以簡單和諧的空間重塑消費(fèi)者跟家、居住環(huán)境的對話方式?！毕钠障嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，夏普以 “理想生活，觸手可及”營銷活動備戰(zhàn)雙十一，便是希望用戶能通過夏普的主張，滿足美好生活的期望。

據(jù)了解，今年8月夏普發(fā)布首款消費(fèi)級8K電視，并牽手明星吳彥祖作為智能家居系列代言人，同時(shí)打造綜藝節(jié)目《漂亮的房子》，夏普借助智慧科技為社會帶來“更干凈的空氣、干凈的食物和干凈的水”，以科技創(chuàng)新和高貴不貴擔(dān)當(dāng)了理想生活“筑夢師”的角色，以此讓消費(fèi)者心目中的漂亮房子都能夠變成觸手可及的美好向往。

除了家電行業(yè)，在中國領(lǐng)先的體育用品公司安踏體育，也已準(zhǔn)備好以中國體育代表團(tuán)冬季比賽裝備為主的冰雪系列服裝，并攜手知名時(shí)尚設(shè)計(jì)師周翔宇推出設(shè)計(jì)師跨界系列商品，希望通過與天貓等線上平臺的全面整合，在營銷模式上和品牌上不斷創(chuàng)新和升級，提升產(chǎn)品價(jià)值以提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，在電商領(lǐng)域同樣鞏固自身的市場地位。

“當(dāng)下，中國消費(fèi)升級正處于發(fā)展的關(guān)鍵拐點(diǎn)上。產(chǎn)品的創(chuàng)新程度、品質(zhì)提升的幅度、購物體驗(yàn)的豐富體驗(yàn)等，都決定著市場發(fā)展速度的快慢，甚至是衰落與大興。”相關(guān)行業(yè)專家分析，在消費(fèi)升級趨勢下，越來越多的消費(fèi)者開始傾向于通過購買中高端品質(zhì)和品牌家電，以滿足日益增長的美好生活需要，不僅助力中國品牌能夠通過雙十一消費(fèi)時(shí)點(diǎn)進(jìn)行集中展示，也將以此帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級。

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