“天下事有難易乎？為之，則難者亦易矣；不為，則易者亦難矣。，在“雙十一”即將開演之前，用這句話來衡量這兩年電商巨頭們的表現(xiàn)，也是非常合適。

比如，目前，當京東以3600多億元的市值規(guī)模，領(lǐng)先市值為1300億元的蘇寧時，很多人會認為蘇寧已經(jīng)完全沒有趕超的可能了。但是，如果我們回顧2016年以來的行業(yè)變局，我們依然會發(fā)現(xiàn)，當蘇寧主動“為之”時，趕超京東這個事，實際上已經(jīng)出現(xiàn)了“難者亦易矣”的趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)生“拐點”

互聯(lián)網(wǎng)的故事，永遠是風起云涌，你方唱罷我登場。那么，回顧最近兩年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最值得一提的故事是什么？問一百個業(yè)內(nèi)人士，可能有一百個答案，其間的關(guān)鍵詞，有人說是共享，有人說是圈地，但是，有一個詞，無論如何也不可能跌出前三強——那就是，流量。

“所有互聯(lián)網(wǎng)的故事都是關(guān)于流量的故事?！边@是一句接近于真理的行業(yè)法則，自然，蘇寧、阿里和京東這樣的電商巨頭，深諳其道，與此同時，它們也一同面臨著關(guān)于流量的一個非常明顯的變化。

進入到2015年下半年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風云變幻，讓不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)苦惱的是，流量的獲取和變現(xiàn)成本陡增。以微信公眾號為例，之前它們獲取一個粉絲的成本在0.5元左右，可是到了2015年下半年，竟然增加到2元左右的投入才能獲得一個有效粉絲。

這種情況不僅出現(xiàn)在社交領(lǐng)域，電商領(lǐng)域尤其明顯，不管是綜合平臺還是垂直電商，它們都明顯感受到同等投入的情況，獲取的流量大不如之前，效果也越發(fā)不明顯。很多電商企業(yè)通過高投入引領(lǐng)到線上的流量開始不再受到自己掌控，進而引發(fā)帶來的效益和價值逐漸衰減。

這個情況從兩年前開始，至今依然普遍存在。那么，為什么會發(fā)生這樣的情況？有業(yè)內(nèi)專家指出：一方面原因是顯而易見的，那就是互聯(lián)網(wǎng)熱潮下，流量分散化和內(nèi)容的同質(zhì)化嚴重；另外一方面，可能才是根源，那是由于企業(yè)只看到短期引流平臺帶來的效益，忽略了流量的歸屬權(quán)和經(jīng)營問題。

電商“站隊”背后的流量爭奪

或許有人要問，是的，流量獲取不易且成本日益增加，這是事實，但是和蘇寧能夠趕超京東有什么關(guān)系呢？事實是，關(guān)系非常之大！因為，不管是線上還是線下，零售行業(yè)的生意其實并不復(fù)雜，它們包括兩個層面：商品變現(xiàn)和流量變現(xiàn)。

何謂商品變現(xiàn)？就是通過買賣商品賺取差價，一定程度上，商品變現(xiàn)的難易與規(guī)模取決于流量的規(guī)模。而流量變現(xiàn)，也并不是電商時代獨有的故事。在線下，品牌租用柜臺，支付品牌費、租金、上架費、銷售人員工資等的本質(zhì)都在于門店能夠天然吸引客流。

（圖：蘇寧和天貓結(jié)盟帶來了源源不斷的穩(wěn)定流量）

而當線上銷售成為普通大眾所習慣的消費方式后，流量一詞被使用得更加廣泛，這也透露出電商運營第三方平臺的本質(zhì)：通過將流量二次分發(fā)，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)。

基于這樣的理解，就能為很多非業(yè)內(nèi)人士澄清一個疑問：為什么京東市值超過百度，業(yè)界卻依然只提BAT？那是因為，能否取代百度，在于京東能否具備影響互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的能力，能否成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，換句話說，是否具備強流量分發(fā)的能力。顯然，目前京東并未顯現(xiàn)出這樣的能力，它并非互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，是一個可以被取代的公司。比如，有的消費者可以這樣說：“我買東西只用蘇寧，不用京東?！倍鴮嶋H上，這并不影響這位消費者的生活。

當然，蘇寧也有所欠缺，這也是為什么蘇寧和京東都選擇與BAT結(jié)盟的原因。目前，蘇寧處于天貓一級入口，京東也處于微信的一級入口（盡管未標注“京東購物”）。如果對二者的流量導(dǎo)入進行比較，可以說不相伯仲，只是在流量的轉(zhuǎn)化率方面，蘇寧相對優(yōu)于京東。其原因在于：盡管微信、QQ用戶數(shù)量巨大，騰訊流量優(yōu)勢強于阿里，但是熟人社交對于內(nèi)容、游戲的導(dǎo)流效果較好，而對零售效果較次；而阿里則恰恰相反，對蘇寧天貓旗艦店的直接導(dǎo)流能力較強，在淘寶、天貓平臺上搜索家電3C，蘇寧店的綜合排位基本處于前三。

自有流量幫助蘇寧“彎道超車”

“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海?！闭窃谶@種流量導(dǎo)入上的細微差距，讓蘇寧有了趕超京東的可能。目前，2017年至今蘇寧日均UV約在2000-3000w左右水平，促銷期間在8000w以上。可以說，這種級別的流量，已經(jīng)為蘇寧的趕超積蓄了勢能。

更可況，在流量導(dǎo)入方面，蘇寧除了和京東一樣選擇“站隊”之外，還有自己的獨特優(yōu)勢。10月16日凌晨2點45分，意甲聯(lián)賽經(jīng)迎來AC米蘭和國際米蘭的同城德比，作為世界第一大運動，足球在中國的影響力無需多言，米蘭雙雄在球迷心中的地位也顯而易見。而這樣一場比賽，大多數(shù)球迷將通過什么渠道觀看呢？懂球的當然早就知道了：作為意甲聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播方以及國際米蘭的大股東，蘇寧及旗下PP體育將從15日晚23點55分開始，推出五小時直播，呈現(xiàn)歷史上第290次米蘭德比。

（圖：蘇寧在全國的第一家無人店蘇寧體育Biu,以體育為主題）

自有流量——這正是蘇寧布局的獨到之處。正如前文所述，流量越來越“貴”，因此自有流量的布局也就顯得格外重要。甚至是阿里的這樣的巨頭，也正在對新聞媒體、視頻、社交、音樂等開啟買買買的節(jié)奏，從而布局流量生態(tài)。但是，京東在自有流量方面并無規(guī)模性建樹，而蘇寧則在體育轉(zhuǎn)播等方面具備未來巨大潛力。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，蘇寧是從體育會員與零售會員底層打通的角度布局生態(tài)體系，目前整個生態(tài)體系約6億會員，易購平臺（3億）占比將近50%，PP視頻（原PPTV）9月MAU2174萬，iOS娛樂榜排名20。因此，可以預(yù)期的是，體育與蘇寧同樣正在打造的文創(chuàng)生態(tài)，未來將有機會給蘇寧線上業(yè)務(wù)帶來顯著的流量。

另外，不得不提及的是來自線下的流量，這一方面，蘇寧的優(yōu)勢已經(jīng)根深蒂固。目前，電商布局線下成為行業(yè)趨勢，一個重要原因就是加強流量黏性、優(yōu)化用戶畫像、強化數(shù)據(jù)布局。而截至上半年，蘇寧擁有各類自營門店3645家，，甚至早早就確定了2018年新開5000家門店的規(guī)劃。相比之下，京東現(xiàn)有線下門店不超過百家，并且以現(xiàn)有速度發(fā)展，可以明確的是在至少3年左右的時間內(nèi)，京東在線下的布局難以超越蘇寧。因此，線下流量入口方面，蘇寧的優(yōu)勢不容質(zhì)疑。

而與蘇寧的流量優(yōu)勢日益明顯相輔相成的是，從線上自營收入增速看，流量發(fā)生變化的2015年正好是一個拐點——從那時候起，至2017上半年，蘇寧的增速都顯著高于京東，這也有力地證明了，取得流量優(yōu)勢的蘇寧，未來將有很大機會在總量上趕超甚至反超京東。

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