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    東航試水電商前路漫漫

    大張旗鼓試水電商網(wǎng)站之后,東航并未止步。近日,東航又在滬成立東方航空電子商務有限公司(下稱“東航電商”),繼續(xù)探索東航轉(zhuǎn)型之路。

    東航現(xiàn)任掌門人劉紹勇領(lǐng)導下的東航一直想擺脫航空業(yè)僅僅是“賣機票”的業(yè)務模式,而希望從“傳統(tǒng)航空承運人”向“現(xiàn)代航空服務集成商”轉(zhuǎn)型。

    航企轉(zhuǎn)型電商,此前亦有嘗試,但多為失敗案例。在業(yè)內(nèi)人士看來,航空公司向上下游擴張,打通全價值鏈,希望建立平臺優(yōu)勢,想法雖好,但操作起來困難重重。目前,東航電商的客戶資源、網(wǎng)站流量與淘寶、京東相比并無優(yōu)勢,要轉(zhuǎn)化為消費并不容易。更重要的是,與電商息息相關(guān)的快遞業(yè)方面東航并不成功,其航空貨運業(yè)務無法直接為電商提供支持。這一切都讓東航電商的前景顯得迷霧重重。

    東航電商成立

    新成立的東航電商是東航股份旗下全資子公司,首輪注資人民幣5000 萬元。從規(guī)格來看,東航對于東航電商公司的成立寄予厚望。12月7日,東航董事長劉紹勇、總經(jīng)理馬敘倫都出席了東航電商的成立儀式。

    按照東航方面的表述,東航電商將以東航每年近億人次的旅客運輸量為客戶流量基礎(chǔ),整合各類線上、線下產(chǎn)品及服務資源,為用戶提供出行相關(guān)一站式集成產(chǎn)品和服務解決方案。據(jù)悉,在當天的揭牌儀式上,就有來自電商、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、科技等行業(yè)的40余家知名企業(yè)代表。

    對于成立之后的東航電商到底要做什么,東航并沒有明確表示。東航僅稱:“東航電商將進一步強化綜合市場資源的掌控力,協(xié)同引入更多合作伙伴,積極打造出行集成產(chǎn)品、資源共享、大數(shù)據(jù)融合、積分互享共通、線上線下整合、流量引入等方面的深度合作,以最終實現(xiàn)‘一張機票’以外的價值集成、客戶集成和資源集成。”

    東航電商的總經(jīng)理韋志林在接受媒體采訪時公開表示,東航希望引進更多產(chǎn)品和服務,把對旅客的服務延續(xù)到運輸以外。比如在官網(wǎng)訂票時,同時提供租車、酒店甚至旅游產(chǎn)品,挖掘除機票以外的增值業(yè)務。

    實際上,這種做法已經(jīng)接近于現(xiàn)在OTA所提供的交通旅游一站式服務。在業(yè)內(nèi)人士看來,航企通過加大機票直銷拿回了曾經(jīng)拱手讓給機票代理們的客戶資源,現(xiàn)在則試圖通過客戶資源延伸到更多產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品線。

    但業(yè)內(nèi)人士擔心,在攜程、去哪兒、藝龍、途牛等OTA大打價格戰(zhàn)以爭奪用戶的形勢下,東航的發(fā)力則顯得為時已晚,除了擅長客貨運服務,在其他產(chǎn)品線都缺少競爭力。

    轉(zhuǎn)型集成商

    記者了解到,面對航空行業(yè)高投入、高科技、高風險、低產(chǎn)出的總體困境,東航早在2011年就明確了由“傳統(tǒng)航空承運人”向“現(xiàn)代航空服務集成商”轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略。

    目前航空主業(yè)的利潤越來越薄,據(jù)測算,過去十年,全球航空公司收入利潤率只2%,遠遠低于產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的利潤率水平。

    劉紹勇一直希望把東航轉(zhuǎn)型為綜合服務集成商,一端連接航空承運商、酒店、租車公司等服務提供者,另一端連接旅客和企業(yè)客戶,東航作為資源整合者和服務對接者處于中間位置。

    東航首席信息官蔡陽對此進一步闡述說,過去航空公司只是承運人的角色,實質(zhì)上是B2B公司,服務對象是幾百個代理人。而未來要變成B2C公司,直接面對8000萬旅客,對營銷服務提出了極大挑戰(zhàn)。另一方面,盈利模式也發(fā)生了變化。“過去基于機票航段的盈利模式,未來則要建立新的盈利模式,即基于旅客資源和信息的平臺經(jīng)濟。”

    對于東航的轉(zhuǎn)型,民航業(yè)觀察人士林智杰對記者表示:“航空公司向上下游擴張,打通全價值鏈,如果做得好,能夠利用現(xiàn)有優(yōu)勢搶占新興業(yè)務,強化競爭優(yōu)勢,建立平臺優(yōu)勢。”

    林智杰同時指出,這一轉(zhuǎn)型將面臨諸多問題。東航電商的競爭優(yōu)勢主要是東航客戶資源、網(wǎng)站流量和貨運物流網(wǎng)絡(luò)。但客戶資源、網(wǎng)站流量與淘寶、京東相比并無優(yōu)勢,且要轉(zhuǎn)化為消費并不容易。更重要的是與電商息息相關(guān)的快遞業(yè)東航并不成功,其航空貨運無法直接為電商提供支持。此外,體制也受限?;ヂ?lián)網(wǎng)強調(diào)創(chuàng)新、靈活,與國企的管理風格格格不入,目前也鮮有國企在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)成功的案例。

    尚無成功范例

    成立電商公司,并不是東航第一次“觸電”。一年之前,在重組旗下的貨運和物流板塊拓展“天地合一”之后,東航物流公司就上線了旗下電子商務網(wǎng)站“東航產(chǎn)地直達”。按照官網(wǎng)表述,東航產(chǎn)地直達是東航充分利用自身航線網(wǎng)絡(luò)資源而自主開發(fā)的電商銷售平臺,將采取“產(chǎn)地集采、航空快運、自營配送和實時信息跟蹤”的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式,主營進口水果、牛奶、肉制品等生鮮類食品。

    接近東航的知情人士向記者透露,“東航產(chǎn)地直達做得不好,此前主打的生鮮水果已經(jīng)和京東、我買網(wǎng)等電商渠道合作”。記者查看“東航產(chǎn)地直達”官網(wǎng)也發(fā)現(xiàn),網(wǎng)站人氣不足,鮮有評論和咨詢,與庫存相比,下單數(shù)量也不多。

    12月10日東航宣傳部人士在回應記者采訪時表示,“東航產(chǎn)地直達并未停止”,但具體運營情況則“不清楚”。

    航空公司涉足電商領(lǐng)域尚無成功范例。公開資料顯示,2011年3月,海航商業(yè)宣布新建“優(yōu)悅生活網(wǎng)”,進軍電商,但網(wǎng)站僅存活了一年便告謝幕。艾瑞咨詢分析師王亭亭認為,國內(nèi)B2C市場競爭非常激烈,海航和天貓、京東等大型B2C電商相比,在技術(shù)、采購等方面幾乎沒有優(yōu)勢可言。 

    不過,中國快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇認為:“東航試水電商,作為一種嘗試未嘗不可,東航最大優(yōu)勢在于客源,中高端客戶有需求,銷售上具備一定優(yōu)勢。而且航空公司可以通過航空網(wǎng)絡(luò)整合各地的特產(chǎn)。”

    雖然東航利用遍及全球的航線航點和客機腹艙資源進行運送,在生鮮產(chǎn)品方面有一定優(yōu)勢,銷售也可以利用現(xiàn)有客源,但其需要解決的核心問題是倉儲和配送。“配送對于東航會是一個挑戰(zhàn)。航空公司沒有管理快遞公司的能力,關(guān)鍵在于能否降低配送成本。”徐勇表示。

    “與傳統(tǒng)行業(yè)如民航、制造、物流等相比,互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應更加突出,即時通訊、郵箱、包括電商都已出現(xiàn)一家獨大或雙雄并立的局面,東航電商要在競爭中勝出尤為不易。”林智杰如此認為。

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    2014-12-13
    東航試水電商前路漫漫
    大張旗鼓試水電商網(wǎng)站之后,東航并未止步。近日,東航又在滬成立東方航空電子商務有限公司(下稱“東航電商”),繼續(xù)探索東航轉(zhuǎn)型之路。

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