中國的“雙11”剛過,美國的“黑五”又來了,今年的這兩個(gè)購物狂歡節(jié)阿里與亞馬遜的“輕微碰撞”也許會(huì)成為全球電商重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn),因?yàn)閺倪@一刻起,二者誰贏誰輸,孰優(yōu)孰劣,終于不是平行世界的虛擬對(duì)陣,而是同一維度的全面戰(zhàn)爭。
全家狂歡欲擠壞商場(chǎng)的“黑色星期五”對(duì)于國人終究是陌生的,就像全球的消費(fèi)者可能從今年阿里上市后才關(guān)注中國獨(dú)自狂歡默默想剁手的“雙11”。但近日,亞馬遜宣布要把網(wǎng)購版“黑五”這個(gè)新型歐美購物狂歡節(jié)帶入中國:11月28日下午四點(diǎn),亞馬遜中國的“海外購”版塊將于亞馬遜美國同步開啟“黑色星期五”促銷,中國消費(fèi)者將能夠用中文使用美國亞馬遜網(wǎng)站來購買商品,同時(shí)享受相對(duì)便捷的配送與亞馬遜中國提供的本地售后服務(wù)。
這意味著,亞馬遜希望用跨境電商這個(gè)增長瘋狂漸成氣候的“敲門磚”,再次敲開中國消費(fèi)市場(chǎng)的大門,將中國消費(fèi)者重新納入到亞馬遜在全球建立的電商生態(tài)當(dāng)中。
實(shí)際上,在“海外購”黑五促銷之前,基本實(shí)現(xiàn)“殖民式大一統(tǒng)”國際化的亞馬遜就已開始在中國嘗試全新的“走進(jìn)來”戰(zhàn)略,將引入海外商品進(jìn)入中國作為一項(xiàng)電商事業(yè)的重要戰(zhàn)略,亞馬遜中國于2014年下半年確定了新任總裁葛道遠(yuǎn),選擇了主打海外商品的差異化路線:
8 月 19 日宣布四大國際品牌館上線;
8月 20 日與上海自貿(mào)區(qū)達(dá)成合作,入駐跨境通平臺(tái);
10 月 29 日亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利網(wǎng)站開通直郵中國服務(wù);
11 月 11 日亞馬遜中國“海外購”上線,希望能從“雙11”國際購物領(lǐng)域分一杯羹
而阿里的國際化則是根據(jù)不同商家和消費(fèi)者群體建立不同平臺(tái)的“走進(jìn)來與走出去”雙重戰(zhàn)略布局。
先說阿里的“走進(jìn)來”布局。其跨境電商業(yè)務(wù)分為:天貓國際、淘寶全球購和一淘網(wǎng)。在電商君看來,天貓國際將是除亞馬遜中國“海外購”之外,未來國內(nèi)消費(fèi)者能買到全球商品的主要電商平臺(tái),其入駐商家包括美國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭、英國、法國、意大利、德國等零售商和品牌商。但是,天貓國際雖然阿里官方宣稱有20多個(gè)國家的海外商家入駐,但商品數(shù)量和質(zhì)量目前遠(yuǎn)不及亞馬遜,其唯一優(yōu)勢(shì)就是得益于國內(nèi)跨境電商進(jìn)口保稅模式的開啟,與保稅區(qū)合作的天貓國際可享有貨品過關(guān)便利,且稅率較低的優(yōu)惠。
不過,值得一提的是,天貓國際要求入駐商家必須要有海外的零售資質(zhì),全部商品海外直郵,并且提供本地退換貨服務(wù)。換言之,除了海外商品的豐富度阿里處于劣勢(shì),其實(shí)與亞馬遜中國處于同等級(jí)的平臺(tái)對(duì)手。
而淘寶全球購的商戶主要是一些中小代購商,一淘網(wǎng)則推出海淘代購業(yè)務(wù),通過整合國際物流和支付鏈,為國內(nèi)消費(fèi)者提供一站式海淘服務(wù)。但二者在阿里“走進(jìn)來”的戰(zhàn)略布局中,可能只是不甚重要的棋子,因?yàn)殡S著天貓國際和亞馬遜中國“海外購”及“跨境通”直郵中國服務(wù)對(duì)國人消費(fèi)者的逐漸普及,以及商品海外直采的興起,“海淘”這類購物方式將愈加變得“邊緣化”。
再來看阿里的“走出去”戰(zhàn)略。阿里走向海外的國際化道路與亞馬遜各國建立“殖民地”式的分站模式不同,它分別針對(duì)海外外籍人士和海外華人市場(chǎng),推出了“速賣通”和“淘寶海外”兩個(gè)出口式B2C電商平臺(tái),當(dāng)然淘寶海外很難稱得上是電商平臺(tái),本質(zhì)上是作為國內(nèi)淘寶賣家的速賣通入口。從平臺(tái)模式上看,速賣通更像天貓,典型的B2C商家開店模式,理論上更偏向于正規(guī)的品牌廠商和具備一定實(shí)力的零售商家。但在商品結(jié)構(gòu)上,則更像是進(jìn)入了淘寶世界,價(jià)格第一質(zhì)量第二的便宜貨大行其道,高仿貨成為主流,假貨則難以禁止。
更為關(guān)鍵的是,速賣通在各國開通的分站并非是亞馬遜的本地化模式,即經(jīng)營當(dāng)?shù)氐纳唐?,也?jīng)營海外商品,而是專門經(jīng)營中國賣家的商品,而這些商品大多也在國內(nèi)的天貓和淘寶平臺(tái)銷售。換言之,速賣通是“走出去”的跨境電商,可以稱之為阿里為其生態(tài)下的中國賣家建立的全球鏡像分銷渠道,模式一樣,賣家群體相似,商品品類與質(zhì)量趨同,僅僅換了一波消費(fèi)者。
在電商君看來,阿里與亞馬遜這一系列決策和戰(zhàn)略布局的背后,淺層次的理解是雙方在增長迅速漸成氣候的跨境電商市場(chǎng)展開的一系列直接競爭,而深層次的理解其實(shí)是雙方在進(jìn)行哪家模式和生態(tài)更具實(shí)力和潛力的終極博弈。
那么,問題來了,阿里與亞馬遜在電商領(lǐng)域甚至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的商業(yè)模式和生態(tài)本質(zhì)上有何不同?
表面上看,阿里與亞馬遜最大的不同在于商業(yè)模式——亞馬遜是典型的線上零售商店模式,阿里則是眾人所謂的典型線上商業(yè)地產(chǎn)模式。但詳細(xì)對(duì)比分析后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)二者實(shí)際上構(gòu)建了不同的商業(yè)文明和生態(tài):
亞馬遜可以定義為是B2C自營電商;阿里則是無所謂是否為B2C的非自營電商。
亞馬遜強(qiáng)調(diào)集權(quán)和控制,從商品到物流,幾乎全部自己來做,不能做的,再與人合作,并且要求每一個(gè)環(huán)節(jié)都共享利益;阿里則注重分工與合作,從商品到物流,全都依靠別人,與商家合作伙伴分享利益,但控制了用戶、資金以及物流背后的大數(shù)據(jù)。
亞馬遜的營收主要來自于消費(fèi)者和少數(shù)商家的利益分紅,以及通過一系列圍繞會(huì)員服務(wù)的衍生互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)營收,是典型的to C;阿里則是典型的to B,主要賺取商家的交易傭金和廣告、技術(shù)等服務(wù)費(fèi)用,并圍繞用戶規(guī)模和大數(shù)據(jù)進(jìn)行移動(dòng)支付和互聯(lián)網(wǎng)金融等商業(yè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利。
也就是說,亞馬遜基于滿足消費(fèi)者購物需求建立了一個(gè)提供商品、內(nèi)容和服務(wù)的封閉式商業(yè)運(yùn)營平臺(tái),而阿里則基于如何為消費(fèi)者提供生活服務(wù)建立了打造商家、服務(wù)商和基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)一個(gè)開放式商業(yè)協(xié)同平臺(tái)。這兩種不同的商業(yè)生態(tài)構(gòu)建思路,決定了二者未來的企業(yè)屬性和發(fā)展邊界必定截然不同,亞馬遜可能永遠(yuǎn)是一家提供多元消費(fèi)服務(wù)的電商公司,而阿里則可能成為連接基礎(chǔ)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。
但歸根結(jié)底,商業(yè)之競爭,本質(zhì)上都是效率高低和規(guī)模大小的競賽,而在電商領(lǐng)域,則更是如此。
關(guān)于效率與規(guī)模的問題,我們也許無法以目前雙方的發(fā)展現(xiàn)狀和各種數(shù)據(jù)來分析出到底誰會(huì)最后成為電商界的全球老大,這很大程度上取決于雙方在具體擴(kuò)張和戰(zhàn)略選擇上的決策好壞和運(yùn)營成效,但誰更具潛力,還是可以做出基本的判斷:
我們先來談效率,亞馬遜的效率來自于優(yōu)化管理,始終會(huì)存在“管理半徑”,只能在特定范圍內(nèi)有效,因此我們看到,亞馬遜實(shí)際上是在全球的不同國家和地區(qū)開設(shè)了線上“連鎖店”,并依靠自己建設(shè)的物流體系,來提高效率節(jié)省成本來維持商品的互通有無。
而阿里則是依靠圍繞電商生態(tài)的支付、物流、倉儲(chǔ)、配送以及IT系統(tǒng)的逐步完善,來提高其效率,從企業(yè)自身的角度而言,阿里的商業(yè)運(yùn)營效率要比亞馬遜更為穩(wěn)定和節(jié)約成本。
而從規(guī)模擴(kuò)大的角度來看,亞馬遜的規(guī)模擴(kuò)張受限于其商品的運(yùn)營成熟度、物流體系的完善程度,以及其他會(huì)員服務(wù)的開展情況,且存在盈利增長的壓力,換言之,規(guī)模越大,其擴(kuò)張的速度越慢,且理論上,它是有擴(kuò)張邊際的。而阿里的增長邊界,實(shí)際上取決于其圍繞電商所構(gòu)建的生態(tài)基礎(chǔ)服務(wù)能夠覆蓋到多少用戶,這些用戶是否會(huì)使用這些服務(wù)及在阿里電商平臺(tái)上購物,尤其在目前阿里無需再擴(kuò)展更多商家群體的前提下。所以,理論上,阿里的規(guī)模增長邊界,也許是沒有極限的。
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