毫無疑問，創(chuàng)業(yè)者的成功始于一個(gè)突破性的（或者至少是很棒的）產(chǎn)品或某種服務(wù)。然而創(chuàng)業(yè)者們卻經(jīng)常會陷入一種「夢幻之地」的狀態(tài)（語自 Terence Mann，亦即電影《夢幻之地》中該角色的扮演者 James Earl Jones，他說：「建好了他們自然會來」）?？墒聦?shí)上，定義產(chǎn)品才只是個(gè)開始。創(chuàng)業(yè)者們必須要花費(fèi)大量時(shí)間思考他們銷售過程的復(fù)雜性及獲客成本問題，因?yàn)檫@些問題將會對公司盈利和吸引投資的能力產(chǎn)生重要影響。

初創(chuàng)公司若想取得成功，要滿足這么一個(gè)明顯的條件，即從客戶身上賺到的錢一定要多于花在客戶身上的錢，也就是說客戶終身價(jià)值（LTV）要大于獲客成本（CAC）。在這篇文章中，讓我們將關(guān)注點(diǎn)放在多種類型的 B2B 軟件和硬件產(chǎn)品的銷售周期復(fù)雜度上，探討在獲客成本增長后，該復(fù)雜度如何影響初創(chuàng)公司業(yè)務(wù)模式。之后我還會引入一個(gè)「區(qū)域系統(tǒng)（zone system）」概念，創(chuàng)業(yè)者可以利用此概念去評估不同的起始銷售類型。

（注：此文主要是和 B2B 科技公司有關(guān)。若干概念可能也適用于 B2C 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或者其他行業(yè)，但本文并未考慮這些行業(yè)。）

了解銷售周期復(fù)雜度

讓我們先來看看銷售周期自身包含哪些內(nèi)容。有些產(chǎn)品/服務(wù)銷售起來很容易，買家初次登陸相關(guān)網(wǎng)站就在線購買了這些產(chǎn)品/服務(wù)，自身也不會覺得有任何問題。而其他產(chǎn)品和服務(wù)的銷售周期會比較復(fù)雜，涉及多次網(wǎng)站訪問瀏覽，多個(gè)決策人，以及比較拖延時(shí)間的產(chǎn)品驗(yàn)證試用等等。

下圖試圖將銷售周期從簡單到復(fù)雜的各個(gè)類型展示出來。

（注：這些類型模型只為提供一個(gè)討論框架，并非定義銷售復(fù)雜度的高級方式或快捷方式。為簡單起見，這里也未涉及有關(guān)渠道銷售方面的內(nèi)容。）

免費(fèi)增值（Freemium）類型

在該類型中，某些版本的產(chǎn)品/服務(wù)是免費(fèi)的，目的在于以后可以做向上銷售（upsell）或交叉銷售（cross sell）。類似像 JBoss，MySQL，還有 Asterisk 這樣的開源產(chǎn)品，以及像 DropBox 和 SugarSync 這類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都是這么做的。（此外也要明白只有部分客戶可能會轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。）

無接觸型自助服務(wù)（No Touch Self-Service）類型

此類類型是通過搜索引擎營銷（SEM）/付費(fèi)點(diǎn)擊廣告（Pay Per Click ads），搜索引擎優(yōu)化（SEO），拉入式營銷（Inbound Marketing），免費(fèi)增值等等技術(shù)吸引潛在客戶瀏覽相關(guān)網(wǎng)站。網(wǎng)站訪客在轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶時(shí)沒有任何銷售人員提供幫助。該類型涉及的產(chǎn)品/服務(wù)都是易于理解又有誘人價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)。

低頻次內(nèi)部銷售（Light Touch Inside Sales）類型

在該類型下，你可能會同潛在客戶有輕微的聯(lián)絡(luò)接觸，比如通過郵件往來回復(fù)一些問題或提供客戶支持。再往上一點(diǎn)的接觸可能包括同某個(gè)內(nèi)部銷售人員電話交流。

高頻次內(nèi)部銷售（High Touch Inside Sales）類型

在該類型下，產(chǎn)品/服務(wù)的銷售依然通過電話完成，但是在交易實(shí)現(xiàn)過程中會涉及多次電話交流，用到多位銷售工程師和/或者涉及到產(chǎn)品遠(yuǎn)程演示之類的工作。

現(xiàn)場銷售，銷售工程師在場的現(xiàn)場銷售類型

在該類型下，會有專門的現(xiàn)場銷售組織做當(dāng)面拜訪。拜訪可能不止一次，面向多位決策人，也可能要借助銷售工程師的幫助，同時(shí)可能也要銷售工程師花費(fèi)大量時(shí)間去現(xiàn)場，進(jìn)行用于產(chǎn)品概念驗(yàn)證的安裝展示。

銷售復(fù)雜度對獲客成本的影響

可能大家都一樣，在銷售復(fù)雜度提升時(shí)會感覺到獲客成本也在增長。因此在第一次碰到這個(gè)問題的時(shí)候，我畫了這么一個(gè)簡單的圖表：

然而，在更深入的了解了獲客成本這個(gè)概念之后，我又想到另一個(gè)完全不同的圖表。下圖圖表即展示了在銷售過程中復(fù)雜度提升時(shí)獲客成本增長的大致情況。

若是根據(jù)這些預(yù)估數(shù)字建一個(gè)更準(zhǔn)確的圖表，則如下圖：

從上圖中可以看到一個(gè)令人感嘆的現(xiàn)象：不同銷售類型的預(yù)估獲客成本隨著銷售復(fù)雜度的提升呈指數(shù)型增長。

為了能更好的理解這一現(xiàn)象，我又以對數(shù)刻度的形式觀察了這些預(yù)估的獲客成本值（對數(shù)刻度，logarithmic scale，是指當(dāng)數(shù)據(jù)值在一個(gè)很大范圍內(nèi)時(shí)，利用對數(shù)使它降低到一個(gè)更易處理的范圍。編者注）。

上圖顯示的結(jié)果和上個(gè)圖表相同，區(qū)別只在于顯示方式不同：在該圖中，相鄰的銷售類型之間，獲客成本總是呈 10 倍變化。

關(guān)于所涉數(shù)據(jù)和圖表的提醒

請讀者理解，實(shí)際上對于不同的公司，各公司獲客成本可能會和本人的預(yù)估數(shù)值之間有巨大差異。差異產(chǎn)生的主要原因是各公司轉(zhuǎn)化率的不同以及不同公司在銷售周期各階段所花費(fèi)的時(shí)間不同。但是即便如此，我相信以上這些圖表還是展現(xiàn)了銷售復(fù)雜度和獲客成本之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，同時(shí)也指出了在銷售過程中如果涉及到人員接觸，獲客成本將會面臨大幅增長。

降低銷售復(fù)雜度以降低獲客成本

上述數(shù)據(jù)顯示要想顯著降低獲客成本，就得對銷售類型做如下改變：

內(nèi)部銷售 –> 無接觸型自助服務(wù)
現(xiàn)場銷售 –> 內(nèi)部銷售

雖說說起來容易做起來難，但由于影響巨大，人們總會去認(rèn)真考慮，努力尋找解決方案。

是什么讓銷售變得復(fù)雜

若想知道銷售的復(fù)雜度是否可降低，我們需要理解這種復(fù)雜產(chǎn)生的原因。一項(xiàng)產(chǎn)品/服務(wù)的在銷售上如果具有高復(fù)雜度，它通常具備以下特征中的幾種甚至全部：

◆ 在對功能的理解、評價(jià)，產(chǎn)品/服務(wù)的安裝、配置上顯得復(fù)雜
◆ 做出購買決定要經(jīng)過多人通過（通常因?yàn)楫a(chǎn)品/服務(wù)的高定價(jià)）
◆ 產(chǎn)品/服務(wù)涉及對客戶關(guān)鍵問題的解決
◆ 對產(chǎn)品/服務(wù)安全性要求高（安全性過低容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)丟失或造成重大影響）
◆ 價(jià)格昂貴 – 對購買者來說成本很高，（或者）在投資回報(bào)率上耗時(shí)較長
◆ 會影響其他 IT 系統(tǒng)，人員或部門
◆ 會極大改變?nèi)藗兊墓ぷ鞣绞?br />◆ 需要購買其他功能，或者需要進(jìn)行集成/開發(fā)工作才能得到完整解決方案
◆ 沒有擁有相同使用需求的買家做客戶推薦
◆ 定價(jià)復(fù)雜，買家在采購配置上費(fèi)時(shí)較多
◆ 客戶合同需要商量

這個(gè)特征列表可能并不完整，此外還有其他兩類和買家相關(guān)的因素，也會給產(chǎn)品銷售增加難度：
◆ 客戶痛點(diǎn)不高
◆ 客戶對購買并不迫切

本文主要介紹了根據(jù)銷售復(fù)雜程度劃分的銷售周期類型、銷售復(fù)雜度與獲客成本之間的聯(lián)系以及影響銷售復(fù)雜度的各類因素。如果你還是正在尋找創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者，或者你正打算認(rèn)真了解一下公司的銷售周期類型，接下來的部分可以幫助你了解產(chǎn)品/服務(wù)在具體的銷售復(fù)雜度之下會如何影響公司業(yè)務(wù)。

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個(gè)銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

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