關(guān)于 SaaS 公司的業(yè)務(wù)指標(biāo)計(jì)算這種問(wèn)題，每每談起時(shí)總會(huì)感覺有些模糊不清。由于不知道怎么把像「客戶流失（Churn）」或「向上銷售（Upsells）」這種未知量納入計(jì)算，于是只能把這些個(gè)指標(biāo)像玩兒培樂(lè)多彩泥（Play-Doh）一樣瞎揉合一通，而公司自然也很難意識(shí)到這些盲目的人工操控從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生多少不良影響。

回到現(xiàn)實(shí)來(lái)講，如果你想知道銷售流程是如何為公司業(yè)務(wù)服務(wù)的，不能覺得隨便拋出幾個(gè)指標(biāo)就可以了。因?yàn)槿绻吹降闹笜?biāo)要么是錯(cuò)的，要么無(wú)法全面反映公司的經(jīng)營(yíng)狀況，那樣會(huì)很容易對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力出現(xiàn)誤判。更糟糕的事也不是不可能發(fā)生，比如過(guò)于依賴某些指標(biāo)，這也可能會(huì)把公司引向錯(cuò)誤的發(fā)展道路。

所以，如果你想清晰地了解公司銷售團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)，請(qǐng)一定要留心并極力避免出現(xiàn)對(duì)以下這三個(gè)指標(biāo)的誤讀。

要避免誤讀的指標(biāo)

1、免費(fèi)增值用戶（Freemium Users）

你理解的意思：這些用戶雖然在免費(fèi)使用產(chǎn)品，但他們都對(duì)產(chǎn)品很感興趣，并且某天一定會(huì)付費(fèi)使用。

實(shí)際意思：這些用戶對(duì)你的產(chǎn)品有些興趣，但不一定非買不可。

只有付費(fèi)用戶才能對(duì)公司營(yíng)收做出貢獻(xiàn)，沒有付費(fèi)就沒有營(yíng)收。道理就是這么簡(jiǎn)單，但很多人卻總會(huì)錯(cuò)誤的認(rèn)為用戶就等于營(yíng)收。試想如果你的大批用戶并不是在付費(fèi)使用產(chǎn)品，那這個(gè)等式其實(shí)就是完全不對(duì)等的。就像 Jason Lemkin（SaaS 行業(yè)大咖，資深科技創(chuàng)業(yè)者兼風(fēng)險(xiǎn)投資家，同時(shí)也是國(guó)外著名的 SaaS 行業(yè)服務(wù)網(wǎng)站 SaaStr 及 SaaStr 科技年會(huì)的主要負(fù)責(zé)人。編者注）在一次關(guān)于 SaaS 指標(biāo)的線上分享會(huì)上說(shuō)到的那樣：

「免費(fèi)用戶不是真正的用戶，在 SaaS 這一行里我不想費(fèi)心管這些，我甚至不想管有多少試用用戶，不想管有多少付費(fèi)試用用戶，我什么都不想管，我只關(guān)心我的付費(fèi)客戶，除了他們其他我都不想管?！?/p>

是的，我們一般很難預(yù)測(cè)有多少免費(fèi)用戶會(huì)轉(zhuǎn)為付費(fèi)用戶，這也意味著我們無(wú)法從他們那里得到營(yíng)收預(yù)測(cè)。如果你的銷售團(tuán)隊(duì)把免費(fèi)試用用戶的注冊(cè)量當(dāng)作是銷售量，那也就是把假想的營(yíng)收也納入了真正的營(yíng)收當(dāng)中。

那真正應(yīng)該跟進(jìn)什么指標(biāo)呢？——平均交易額（Average Deal Size）

平均交易額看上去略顯低調(diào)，因?yàn)樗吹氖墙灰淄瓿珊蟮慕灰最~數(shù)量，所以肯定會(huì)比那些類似像免費(fèi)用戶這種虛高很多的指標(biāo)在數(shù)額上要顯得低很多。

但是關(guān)于你的產(chǎn)品，看這個(gè)指標(biāo)絕對(duì)能知道很多東西。和免費(fèi)用戶會(huì)讓人高估對(duì)產(chǎn)品有興趣的人群數(shù)量不同，平均交易額會(huì)以美元的形式告訴你興趣是如何轉(zhuǎn)化為真正的營(yíng)收的。

2、機(jī)會(huì)交易率

你理解的意思：可以從中知道銷售正在完成多少交易，也可以通過(guò)它來(lái)衡量公司的生產(chǎn)力。

實(shí)際意思：你很可能已經(jīng)忽略了頂層漏斗的生產(chǎn)力問(wèn)題。

能知道在所有的機(jī)會(huì)線索中有多少機(jī)會(huì)可以轉(zhuǎn)化為交易是一件很棒的事，但這只告訴了你銷售周期中的一小部分而已。雖說(shuō)是很重要，但太過(guò)關(guān)注這一指標(biāo)的話，人們也很容易會(huì)忘記還有許多人為了能將一般線索轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)線索，也做了很多費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作。

為了能讓整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都能加快工作進(jìn)度，你需要考慮更多東西，尤其要關(guān)注公司銷售漏斗頂端的表現(xiàn)。

那有沒有更好的指標(biāo)可以跟進(jìn)呢？——有，銷售周期時(shí)長(zhǎng)（Sales Cycle Length）

「從機(jī)會(huì)線索到交易的轉(zhuǎn)化數(shù)量」只是呈現(xiàn)了銷售周期中的一個(gè)好的方面，也可以作為獎(jiǎng)勵(lì)客戶經(jīng)理（Account Executive）完成的交易數(shù)量的參考指標(biāo)，但是它并不關(guān)心從機(jī)會(huì)線索到交易花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間，而銷售周期時(shí)長(zhǎng)對(duì)正在快速成長(zhǎng)的公司來(lái)講卻是很重要的。

銷售周期時(shí)長(zhǎng)代表著一位客戶從陌生線索到完成交易所經(jīng)歷的天數(shù)，也就是說(shuō)它把銷售團(tuán)隊(duì)所有的工作都納入了考慮——從銷售發(fā)展代表（SDRs）投入時(shí)間做調(diào)查和給潛在客戶打電話，到客戶經(jīng)理（AEs）花時(shí)間準(zhǔn)備做產(chǎn)品演示和達(dá)成交易等等這些都計(jì)算在內(nèi)。

當(dāng)你在看銷售周期時(shí)長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)時(shí)，你看到的也是公司整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)共同發(fā)揮作用的全面景象。只要不斷努力去拉低這個(gè)指標(biāo)所呈現(xiàn)的數(shù)值，相信你能學(xué)到的不只是像機(jī)會(huì)交易率這樣的指標(biāo)，而是更多關(guān)于團(tuán)隊(duì)整體生產(chǎn)力的問(wèn)題。

3、公司官網(wǎng)上展示合作的知名公司的 Logo 數(shù)量

你理解的意思：這表明公司正在拓展客戶群，并且這種做法能讓自己的產(chǎn)品更具吸引力。

實(shí)際意思：公司的關(guān)注點(diǎn)在新客戶獲取，而不是向上銷售（Upsells）和客戶維系（Retention）。

試想去到任何公司的官網(wǎng)主頁(yè)，相信你都能在頁(yè)面底部看到一堆公司的 Logo 圖案，它們似乎在讓你相信這些公司確實(shí)都是很正當(dāng)?shù)拇笈茦I(yè)務(wù)公司。

但是，這些 Logo 的數(shù)量卻很難可以被算作是一個(gè)指標(biāo)或是一種滿足虛榮的做法。

你可能會(huì)以為這些公司都會(huì)說(shuō)產(chǎn)品的好話并且表示很喜歡使用你們的產(chǎn)品，但事實(shí)上，這些公司的 Logo 數(shù)量并不能說(shuō)明他們一定就是滿意的并且愿意一直堅(jiān)持使用你們的產(chǎn)品。

從結(jié)果來(lái)看，其實(shí)很多公司都會(huì)犯這種意識(shí)性錯(cuò)誤。甚至在有的公司當(dāng)中，連 C-level 的高管和創(chuàng)始人都認(rèn)為多拓展客戶并將其 Logo 納入公司網(wǎng)站主頁(yè)，這要比其他事情對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)更大，而從每個(gè)客戶身上掙更多錢，或者讓客戶一直使用公司產(chǎn)品等等這些事情則都是不那么重要的。

能夠考慮到關(guān)于 Logo 的這些問(wèn)題也是好的，但是，其實(shí)凈推薦值（Net Promoter Score）才是你真正應(yīng)該關(guān)心的指標(biāo)。

盡管 NPS 評(píng)分一般被理解為是一個(gè)用于評(píng)價(jià)公司表現(xiàn)的指標(biāo)，但是后來(lái) Jason Lemkin 在自己的公司 Ecosign 使用這個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量客戶滿意度時(shí)，他發(fā)現(xiàn)之前人們對(duì) NPS 的理解是有誤的。他發(fā)現(xiàn)通過(guò) NPS 可以了解客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，而這比計(jì)算有多少大公司成為了自己的客戶要重要的多。

如果你的銷售團(tuán)隊(duì)確實(shí)在尋找合適的客戶和揭露他們的痛點(diǎn)上非常盡力，你肯定就能看到評(píng)分很高的 NPS。

不論你是否會(huì)通過(guò)郵件或者網(wǎng)站彈窗等工具進(jìn)行客戶銷售滿意度調(diào)查，把 NPS 也引入銷售衡量指標(biāo)是很有必要的。通過(guò)了解交易客戶的滿意程度和推薦意愿來(lái)衡量銷售團(tuán)隊(duì)的成功是很有效的一個(gè)手段，你也能從中判斷出銷售團(tuán)隊(duì)是不是在把產(chǎn)品或服務(wù)帶給最容易借此取得成功的客戶，即他們?cè)阡N售中是否有著很強(qiáng)的目的性，能夠最大化銷售效果。

自我反思：這個(gè)指標(biāo)符合我的業(yè)務(wù)目標(biāo)分析需求嗎？

Seth Godin（SaaS 行業(yè)著名的營(yíng)銷大師，1960 年生人，自上世紀(jì) 90 年代以來(lái)寫過(guò) 13 本暢銷全球的商業(yè)領(lǐng)域著作，也是一位演講家，編者注）曾對(duì)容易被錯(cuò)誤理解的指標(biāo)（False Metrics）有過(guò)一個(gè)很好的比喻。

假設(shè)你正在某個(gè)健身房的交叉訓(xùn)練機(jī)上鍛煉，你的目標(biāo)是消耗掉 600 卡路里的熱量。你開始加強(qiáng)對(duì)胳膊的鍛煉，心想這樣能加快卡路里的消耗，但是最后卻弄傷了肩膀，感覺一點(diǎn)都不好。這種情形就類似于公司的銷售忙著達(dá)成一個(gè)具體的目標(biāo)而忽視了這個(gè)目標(biāo)是否符合公司長(zhǎng)期發(fā)展的需求這一基本準(zhǔn)則。

用 Seth 的話來(lái)說(shuō)就是：

一個(gè)有用的指標(biāo)應(yīng)該是既能表達(dá)準(zhǔn)確的概念又能符合你對(duì)公司的評(píng)估目標(biāo)的。執(zhí)意拉高數(shù)值【你的 BMI（身體質(zhì)量指數(shù)，Body Mass Index，編者注），血糖，客戶服務(wù)評(píng)級(jí)等等】并不能解決問(wèn)題，除非它能告訴你為什么大早上的要去鍛煉。

所以，想想你為什么一大早要去工作，你的團(tuán)隊(duì)的追求是什么？如果你的公司目前還只是一個(gè)早期初創(chuàng)企業(yè)，那么可能 MRR 的增長(zhǎng)就是公司的首要任務(wù)。所以，如果你在衡量過(guò)一個(gè)指標(biāo)之后發(fā)現(xiàn)它并不能對(duì) MRR 有任何貢獻(xiàn)，那么它在今后的一段時(shí)間內(nèi)就不應(yīng)該再被納入考量。

好好看看你當(dāng)前在跟進(jìn)的銷售指標(biāo)吧，你可能比以前更加清楚應(yīng)當(dāng)如何理性應(yīng)對(duì)它們了。別讓它們成為你的累贅，讓它們成為你的動(dòng)力吧。

文章轉(zhuǎn)載自Kuick公司官方微信公眾號(hào)，譯者李棟@Kuick。其公司產(chǎn)品名為KuickDeal，一個(gè)銷售促成＋客戶行為分析工具，幫助企業(yè)客戶縮短銷售周期，加速銷售成交。

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