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    SaaS Sales | 客戶流失嚴(yán)重?七個(gè)技巧幫你止血

    SaaS Sales :做此欄目的目的,是為了第一時(shí)間和大家分享一些國(guó)外最新的和SaaS銷售相關(guān)干貨內(nèi)容,我們每周在SaaStr,Quora ,博客里挑選30篇和銷售相關(guān)的干貨內(nèi)容,選出1篇最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在每周三晚9:00準(zhǔn)時(shí)推送給大家,希望大家在這個(gè)欄目上可以收獲更多值得學(xué)習(xí)的銷售技巧和經(jīng)驗(yàn)。

    編者注:本文源自美國(guó)Kissmetrics博客網(wǎng)站,譯文有刪改。內(nèi)容不當(dāng)之處請(qǐng)?jiān)贙uick微信公眾號(hào)后臺(tái)留言,獲取更多優(yōu)質(zhì)SaaS內(nèi)容請(qǐng)關(guān)注Kuick微信公眾號(hào)。微信內(nèi)搜索“Kuick”并點(diǎn)擊關(guān)注即可查看更多,謝謝支持!?
    對(duì)待客戶流失必須要嚴(yán)肅,所有流失的客戶,都是公司無(wú)法挽回的營(yíng)收。在SaaS銷售中的客戶流失率(churn rate)問(wèn)題上,很多文章都會(huì)告訴你“要用心做出一個(gè)好產(chǎn)品!”或者說(shuō)“要給客戶提供一流的服務(wù)”。我當(dāng)然很贊成這些說(shuō)法,但我也覺(jué)得這些其實(shí)都是很基本的要求。所以,接下來(lái)在這篇文章里我要和大家分享的,都會(huì)是一些更高級(jí)更實(shí)用的銷售技巧。希望在仔細(xì)閱讀完這篇文章之后,你能掌握到一些避免客戶流失的策略和方法。
    加強(qiáng)客戶與產(chǎn)品間的交互
    留住客戶可不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù),也不是用一些小技巧或小聰明就能做好的工作。所以第一條我想先從客戶和產(chǎn)品的日常交互開(kāi)始,來(lái)談?wù)勥@其中被忽視的一些高階技巧。
    在SaaS領(lǐng)域,交互的產(chǎn)生是由于客戶在利用SaaS獲取價(jià)值。不論我們?cè)趺炊x交互的具體概念,它都是邁不過(guò)去的一條基本準(zhǔn)則,有交互才有續(xù)費(fèi)。沒(méi)人會(huì)傻到為自己不會(huì)再用的東西掏錢,所以我們一定要相信交互是很重要的,我們要讓客戶和產(chǎn)品不斷有交互。
    (調(diào)查表明產(chǎn)品使用頻率(usage)低下是導(dǎo)致客戶流失的首要原因,其次還有凈推薦值(Net Promoter Score),客戶支持,客戶服務(wù),用戶培訓(xùn),客戶類型以及客戶所在行業(yè)方面的原因等等)
    所以很明顯如果一位客戶正頻繁地使用著你的產(chǎn)品,那他不大可能會(huì)在近期停止續(xù)費(fèi),反之如果客戶好久不用你們的產(chǎn)品了,那基本說(shuō)明他離停用產(chǎn)品不遠(yuǎn)了。要避免后者造成客戶流失,你需要做這么幾件事。
    首先要去衡量你的所有客戶和產(chǎn)品的交互狀況,比如追蹤客戶對(duì)產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù),從中獲得評(píng)判。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有的客戶的使用頻度呈明顯下降趨勢(shì)時(shí),要派人去調(diào)查是什么原因造成客戶無(wú)法保持一定的使用頻次,以及想想應(yīng)該采取什么措施確保他們不會(huì)流失。

    SaaS公司在追蹤客戶和產(chǎn)品的交互和使用數(shù)據(jù)時(shí)都有一套自己的方法,其中一個(gè)簡(jiǎn)單的方法就是查詢客戶的登陸頻次。如果有客戶三個(gè)禮拜都沒(méi)登陸過(guò)賬號(hào),那他們的使用狀況肯定令人擔(dān)憂。這種信息在分析客戶流失率以及確認(rèn)和交互相關(guān)的指標(biāo)時(shí)是很有用的參照。
    再者就是要根據(jù)你得到的交互數(shù)據(jù)去做工作調(diào)整,其宗旨就是要鼓勵(lì)客戶與產(chǎn)品加強(qiáng)交互。你甚至可以選擇修改產(chǎn)品的某些特色和功能,但要留住客戶,最有用的方式還是直接聯(lián)系他們。群發(fā)郵件或者挨個(gè)致電都可以,只要他們?cè)敢饣〞r(shí)間滿足你的請(qǐng)求。你們的聯(lián)絡(luò)要圍繞產(chǎn)品展開(kāi),通過(guò)引導(dǎo)客戶多使用產(chǎn)品,多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值,相信就能讓大部分已經(jīng)決定離開(kāi)的客戶繼續(xù)把產(chǎn)品用起來(lái)。
    隨時(shí)處在銷售狀態(tài)
    請(qǐng)一定要認(rèn)識(shí)到,SaaS公司的所有銷售相關(guān)人員幾乎總是處在銷售狀態(tài)的,因?yàn)槊總€(gè)月他們都要為阻止客戶停用產(chǎn)品而做銷售上的努力。那在SaaS銷售上“隨時(shí)處在銷售狀態(tài)”意味著什么呢?它意味著好多事情:
    • 隨時(shí)準(zhǔn)備為客戶提供一流的服務(wù)。這是最基本的技巧,怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò),SaaS就是軟件即服務(wù),那自然服務(wù)就是除了軟件之外公司最該關(guān)注的了。
    • 讓客戶在產(chǎn)品的部署和配置上能快則快。大部分SaaS公司的銷售流程都很短,這本身也體現(xiàn)了SaaS公司和客戶雙方共有的需求??蛻暨x擇SaaS就是為了能節(jié)省時(shí)間,快速部署,使產(chǎn)品能夠在公司流暢使用。所以銷售要想得到客戶的垂青,這些要求也要能滿足才行。
    • 保證產(chǎn)品的可擴(kuò)展性。隨著客戶業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng),我們的產(chǎn)品也要跟上他們發(fā)展的步伐。具體來(lái)講,如果客戶提出要增加用戶或添加功能時(shí),公司只需要根據(jù)舊有的銷售形式來(lái)幫助客戶擴(kuò)大使用規(guī)模就好了。前提是公司一開(kāi)始就要有應(yīng)對(duì)客戶未來(lái)更多需求的能力,不應(yīng)該輕易去打破舊有的銷售流程。
    • 注重向上銷售的便捷性。隨時(shí)處在銷售狀態(tài)也意味著不放過(guò)任何向上銷售的機(jī)會(huì),這個(gè)做法很直接但也很有用。不夸張的說(shuō),增長(zhǎng)最快的公司都離不開(kāi)向上銷售作為內(nèi)生動(dòng)力來(lái)支撐公司的成長(zhǎng)。
    請(qǐng)一定隨時(shí)關(guān)注著公司在銷售上的種種問(wèn)題,解決問(wèn)題不拖延不放松,因?yàn)榉潘傻慕Y(jié)果就是很容易把想要升級(jí)交易的客戶拒之門外,這肯定是我們不想看到的。
    不斷升級(jí)優(yōu)化那些真正重要的產(chǎn)品功能
    當(dāng)你的SaaS產(chǎn)品日益成熟,你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品功能對(duì)你的客戶尤其重要而有些功能客戶并不是太關(guān)心。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)客戶有這種傾向時(shí),請(qǐng)確保你接下來(lái)能夠?qū)蛻艨粗氐漠a(chǎn)品功能不斷進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化,提高這些產(chǎn)品功能的運(yùn)行能力。如果你能一直對(duì)客戶最熱衷的產(chǎn)品功能精益求精,相信客戶也不會(huì)輕易選擇離開(kāi)的。
    企業(yè)家們通常會(huì)把這些公司中最受客戶歡迎的功能形容為“高黏度”功能??蛻裘刻於紩?huì)使用這些功能,互動(dòng)性極高,而且對(duì)這些功能形成了很高的依賴,一般不會(huì)輕易停止使用。
    不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)
    不要以為客戶只會(huì)因?yàn)槟銈児镜漠a(chǎn)品做的很好而選擇合作,客戶對(duì)公司服務(wù)的感知和體驗(yàn)也是合作能否達(dá)成的重要因素。你的產(chǎn)品有多大成分是和服務(wù)有關(guān)的呢?事實(shí)上,不論是產(chǎn)品的界面、功能、運(yùn)行速度、特色、價(jià)格,還是客戶購(gòu)買流程、復(fù)用流程、同客戶的溝通交流以及其他種種,這些都是客戶體驗(yàn)。而公司的的所有對(duì)外服務(wù),其實(shí)也都是在做客戶體驗(yàn),要知道那些時(shí)間觀念很重的客戶哪怕只碰到一次差勁的體驗(yàn),也會(huì)對(duì)使用產(chǎn)品的合理性產(chǎn)生懷疑。所以說(shuō),優(yōu)秀的公司除了要不斷優(yōu)化產(chǎn)品之外,也要不斷升級(jí)客戶服務(wù),優(yōu)化客戶體驗(yàn),只有這樣才能真正挽救那些在離別邊緣的客戶。
    給客戶出其不意的折扣或優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)
    通過(guò)為客戶制造驚喜或設(shè)立期待可以增加客戶對(duì)產(chǎn)品的興趣,而客戶從驚喜或期待中更容易得到滿意的服務(wù)。就像有些商店或餐廳會(huì)為前來(lái)消費(fèi)的客戶提供小禮品,客戶在消費(fèi)后會(huì)樂(lè)意給服務(wù)員更多小費(fèi),也會(huì)對(duì)該商店或餐廳有更高評(píng)價(jià)是一樣的道理。
    所以,你能給客戶帶去什么驚喜呢?你可以找一些和產(chǎn)品相關(guān)的,有意義的驚喜送給客戶,比如說(shuō):
    • 免費(fèi)的特色小功能
    • 存儲(chǔ)空間免費(fèi)擴(kuò)容
    • 產(chǎn)品在某個(gè)月份可以免費(fèi)使用
    • 按年付費(fèi)的客戶可享受額外優(yōu)惠
    讓客戶不時(shí)感到驚喜和高興是很務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)策略,SaaS公司一定要多為客戶提供欣喜的體驗(yàn),這樣他們會(huì)更愿意回來(lái)繼續(xù)使用你的產(chǎn)品。
    和客戶交流時(shí)保持公開(kāi)透明
    很多客戶其實(shí)一開(kāi)始會(huì)對(duì)SaaS公司抱有一種懷疑的心態(tài)??蛻粢话隳芨杏X(jué)到一款軟件的價(jià)格偏高,但同時(shí)也會(huì)有種感覺(jué),就是覺(jué)得SaaS公司的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本好像并不高。所以除了產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣成本,客戶有時(shí)會(huì)想知道他們辛苦賺來(lái)的錢會(huì)被拿去做什么,而此類信息的缺失很容易讓客戶產(chǎn)生一種花錢是否花的值當(dāng)?shù)淖晕易穯?wèn),如果他們無(wú)法打消這種追問(wèn)或懷疑,再加上幾乎每個(gè)客戶都會(huì)擔(dān)心軟件的安全性和合同的明晰性,銷售就很難順利進(jìn)行下去,客戶也很容易因?yàn)樾闹欣嫌袑?duì)產(chǎn)品或公司的不解而去選擇他們認(rèn)為更安全放心的解決方案。
    所以,對(duì)于這樣的客戶,和他們交流時(shí)保持一個(gè)公開(kāi)透明的態(tài)度就顯得很重要了。安全漏洞事件會(huì)讓大眾對(duì)大數(shù)據(jù)公司的安全維護(hù)能力產(chǎn)生不信任,事實(shí)上一般客戶對(duì)任何SaaS公司都有網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題上的不信任。試想如果他們的信用卡信息或者其他支付賬號(hào)信息很容易流落到別人手中,他們會(huì)冒險(xiǎn)使用這樣的SaaS產(chǎn)品嗎?
    因此,SaaS公司必須要保持公開(kāi)透明的做事態(tài)度,這樣才能更容易地打消客戶的疑慮,雙方很快建立起信任。安全是繞不過(guò)的問(wèn)題,但是態(tài)度也很重要,以下就是一些你可以展現(xiàn)公開(kāi)透明的做事態(tài)度的具體方式:
    • 產(chǎn)品如果要關(guān)停維護(hù),請(qǐng)一定提前告知用戶。
    • 如果產(chǎn)品價(jià)格需要調(diào)整,或者和客戶簽訂的合同需要做任何改動(dòng),請(qǐng)一定盡早通知客戶。
    • 向客戶介紹產(chǎn)品營(yíng)收的基本流向和用途,盡量清晰全面。
    • 積極回應(yīng)未來(lái)客戶提出的任何問(wèn)題。
    • 即便客戶不得不停用產(chǎn)品,請(qǐng)不要給他們?cè)陔x開(kāi)上制造難度。
    一旦公司開(kāi)始在業(yè)務(wù)層面實(shí)施全面透明公開(kāi)的對(duì)外策略,肯定會(huì)有越來(lái)越多的客戶和潛在客戶對(duì)公司更加信任。有了信任,銷售自然會(huì)變得更加流利順暢,客戶黏度也會(huì)更高。
    不只要關(guān)心轉(zhuǎn)化優(yōu)化,更要關(guān)心留存優(yōu)化。
    對(duì)于那些特別看重初期銷售轉(zhuǎn)化優(yōu)化的公司,別忘了眼前還有一個(gè)巨大的可優(yōu)化來(lái)源,那就是客戶留存優(yōu)化。在留存優(yōu)化調(diào)查分析上,一般公司不會(huì)使用傳統(tǒng)的A/B測(cè)試,而是會(huì)使用像用戶測(cè)試,客戶調(diào)查以及其他以客戶為中心的調(diào)查分析手段。
    客戶留存優(yōu)化雖然是一種“轉(zhuǎn)化后的再轉(zhuǎn)化”行為,但在這當(dāng)中也潛藏著大量的銷售機(jī)會(huì)。試想一個(gè)在客戶留存策略上做的很糟糕的SaaS公司如何能被認(rèn)為是一個(gè)成功的公司呢?客戶留存不僅是要做出貼心的產(chǎn)品為客戶所用,同時(shí)也要避免在客戶關(guān)系維護(hù)上犯錯(cuò)誤。
    公司不斷有新客戶加入這當(dāng)然很棒,但是公司如果客戶留存做得好的話會(huì)更厲害。調(diào)查顯示其實(shí)成熟的SaaS公司的大部分營(yíng)收都來(lái)源于其現(xiàn)有客戶群,如下圖所示:
    (成熟SaaS公司的營(yíng)收流量,5-30%的營(yíng)收來(lái)自于初次交易,70-95%的營(yíng)收來(lái)自產(chǎn)品續(xù)訂和向上銷售)
    所以,客戶留存優(yōu)化不容小視,它對(duì)公司具有累加性影響,留存率越高,每月可支配的營(yíng)收也越多。因此,即便是小小的留存率提升,慢慢也會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生巨大的影響。
    結(jié)語(yǔ)
    對(duì)于像SaaS這種以分期訂購(gòu)為主的業(yè)務(wù)模式,有人曾這樣描述:對(duì)客戶而言,分期訂購(gòu)將能使他們有機(jī)會(huì)使用到自己最喜歡的品牌,產(chǎn)品和服務(wù),而且使用時(shí)間可由客戶自己掌控。所以,客戶認(rèn)為的最好的品牌一定也是最能和他們產(chǎn)生共鳴的品牌,只有這樣客戶才會(huì)愿意反復(fù)去付費(fèi)使用。
    其實(shí),以上提到的所有這些提高客戶留存率的銷售技巧,都是優(yōu)秀的SaaS公司在真正被客戶認(rèn)同之前必須要做好的事情。只有做好了這些事,你才能成為客戶心中最得寵的品牌,成為他們最喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)。有了這些高忠誠(chéng)度的客戶加持,你的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)也能在吸引新客戶和挽留老客戶時(shí)更有自信。
    總之,SaaS公司就是要一直致力于打造出一個(gè)強(qiáng)大而且自信的品牌,因?yàn)閱螒{這點(diǎn),就已經(jīng)能讓客戶和我們一直走下去了。

    該內(nèi)容為Kuick編譯,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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    2016-10-28
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