一、SaaS關鍵成功因素
- 引導企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)提升管理的效率,提供理念和方法;
- 解決客戶某個或某些痛點;
- 滿足企業(yè)經營管理的延續(xù)性需求;
- 簡單易用,快速上手,體驗更好;
- 將社交化、移動化的要素作為核心設計理念融入產品之中;
- 產品迭代更新要求更高,開發(fā)產品和優(yōu)化產品同樣重要,持續(xù)創(chuàng)新;
- 為新興行業(yè)制定方案;
- 引導客戶需求的變化。
二、主要黏性因素
- 滿足管理(者)需求是核心;
- 高替換風險;
- 高頻次;
- 剛需、高價值;
- 數(shù)據(jù)黏性;
- ToB的產品來說,孤立的原有IT系統(tǒng)的粘性低,集成的黏性強;
- 用戶的自發(fā)自愿,背后的基于業(yè)務場景的個人動機
- 銷售接觸頻率產生的黏度
三、SaaS分類
SaaS應用又可以分為兩類,一類是管理平臺類,功能較全走平臺路線,以直接替代傳統(tǒng)企業(yè)管理軟件為使命。二是單點極致類應用,功能高度聚焦,業(yè)務邏輯比較清晰,適合一個大規(guī)模橫向推廣。大型企業(yè)更傾向于平臺產品的選擇,中小企業(yè)傾向于極致類產品。
SaaS容易推行的第一輪,業(yè)務邏輯相對標準,能為企業(yè)帶來直接收益
- 銷售自動化方向的CRM
- 營銷自動化
- 協(xié)同辦公OA類
- 人力資源管理
- 財務類
SaaS可能推行的第二輪
- 客服系統(tǒng)
- 報銷、費用控制類
- 采購、供應鏈管理類
- 社交通訊類
- 服務型API
SaaS推行的第三輪
- 簡潔的商業(yè)流程
- 項目管理
- 企業(yè)資源管理
四、評價標準
1、新用戶/取消用戶/用戶總數(shù)/活躍用戶數(shù)/付費用戶數(shù)
2、增長率
增長率是美國投資人考核SaaS公司的首要指標。
收入增長是從市場認可度和將增長貨幣化兩個方面度量SaaS企業(yè)成功的主要指標。在創(chuàng)始后第五年AVGR在100%的SaaS上市企業(yè),其AVGR在10年后一般會回落到40%左右的健康水平。
3、續(xù)費率、續(xù)約率
4、客戶生命周期價值( LTV)
美國投資人看中的第二指標是SaaS公司的客戶生命周期價值??蛻羯芷诒砻骺蛻羝骄舸娑嗑茫绻麑⒃摱攘恐笜撕兔總€客戶平均收入使用,就能告訴你從每個客戶身上賺多少錢,即客戶生命周期價值(LTV)。
LTV=ARPU x單個客戶的平均生命周期 – 服務客戶的成本(COGS)
5、客戶獲取成本(CAC)
美國資本市場考量 SaaS公司還有第三個指標——客戶獲取成本。對于一個SaaS公司,如果用戶獲取成本很低,產品和服務做得特別好,生命周期價值又很長,這個公司特別具備投資意義,因為它肯定會成功。
CAC=銷售與營銷的總成本/完成交易數(shù)(付費客戶數(shù))
6、客戶流失率
7、回收CAC周期
8、每月經常性收入(Monthly Recurring Revenue,MRR)
9、循環(huán)利潤率 Recurring Profit Margin
10、引導企業(yè)管理提升
五、SaaS銷售策略
傳統(tǒng)的軟件銷售,就是和客戶談需求,談價錢,然后招標競標,廠商與客戶是買賣的關系。軟件公司已經建立了和企業(yè)客戶的CTO、CIO和公司采購決策層之間的長期合作關系。而SaaS誕生以來,客戶對云服務的采用意愿很強,他們在不斷摸索和嘗試。如何引導和輔助這種嘗試,需要建立更為行業(yè)化、專業(yè)化的服務流程,以求達到更高效對口的服務。只有立足于一定的行業(yè)或專業(yè),才能為企業(yè)提供最增值的專業(yè)服務(可能需要借助咨詢服務的某些方法)。
SaaS的銷售人才與傳統(tǒng)銷售有很多的不同,包括銷售方式、定位以及接觸客戶的方法等等。SaaS公司要從產品出發(fā)選擇銷售模式。必須把最佳實踐的整個流程固化,雇傭和培養(yǎng)這樣的銷售??蛻艉灱s是服務的開始,后面努力的去交付實施一直到培訓,客戶日常關懷和跟進支持,把這些東西做好,最后才能夠形成我們的口碑和客戶的滿意度。
雖然做的是企業(yè)級軟件,是ToB的產品,但是產品要有ToC的DNA。任何一個企業(yè)產品的客戶,都有使用者(用戶)、技術決策者、財務決策者三個角色,好的產品能夠自己銷售自己。Tob業(yè)務, 提供Tob和Toc的產品(相關產品),采用Toc的市場策略,同時建立Tob的銷售團隊。ToB行業(yè),ToC的體驗。這樣,既建立了C端廣大的用戶基礎,強大的品牌影響力,同時又能驅動B端付費,提高B端用戶黏性。
營銷小技巧
- 把自己定位為權威
- 釋放品牌的魅力
- 選擇免費路徑
- 從競爭對手入手
- 創(chuàng)造面向客戶的內容
- 提供出色的支持服務
- 監(jiān)控你的口碑
六、局限性
在微型組織的應用場景中,管理者對特定用戶使用什么應用,沒有嚴格的身份管理和權限管理要求,低于20人的企業(yè),幾乎不需要管理軟件。再大一些的組織,管理者則會有意識的去嘗試用低成本的方式來提升企業(yè)管理的效率,但需求比較模糊,持續(xù)購買的意愿受各種因素影響較多。而更大一些的公司,企業(yè)有著嚴格的賬戶管理和權限管理的需求,行業(yè)差異化帶來的定制化需求難以滿足。SaaS,在面對不同規(guī)模的企業(yè)時,很可能處于進退兩難之地。
基于SaaS的數(shù)據(jù)整合難度較大,在現(xiàn)階段還未發(fā)現(xiàn)行之有效的模式。由于SaaS廠商之間缺乏生態(tài)協(xié)作,應用系統(tǒng)的孤島依然存在,而且由于數(shù)據(jù)不在同一個地方,這種整合的難度反而加大了。隨著大家把越來越多的 SaaS 追加進自己的技術棧里面,軟件互連、數(shù)據(jù)遷移、技術棧管理、工作流集成、體驗定制等工作的痛苦也與日俱增。
SaaS肯定是發(fā)展的方向,但技術之外,從管理的角度,目前中國的SaaS企業(yè)是沒有管理輸出的能力,或者說管理輸出能力不強,主要從技術方案的角度切入市場,難以體現(xiàn)出SaaS作為變革管理系統(tǒng)的劃時代產品的戰(zhàn)略意義和價值。
七、國內外環(huán)境
中國中小企業(yè)的情況和美國并不一樣。在美國,很多企業(yè)即使只有很小規(guī)模,也都可以穩(wěn)定的運行幾十年,因此他們有能力持續(xù)購買相應的SaaS服務。但是在中國,短期的(1-3年的)企業(yè)占據(jù)了中小企業(yè)數(shù)量的絕大多數(shù),而這就造成了SaaS軟件繁榮的假象。權威調查顯示:中國中小企業(yè)平均壽命僅為2.5年,而歐美企業(yè)是12.5年。
硅谷SaaS軟件公司,大多青睞大客戶,而國內的SaaS創(chuàng)業(yè)公司則對小客戶情有獨鐘。在美國的SaaS公司里面,可能90%的公司都有一個統(tǒng)一數(shù)字,大客戶和小客戶貢獻收入的比例是10比1,也就是說大客戶每貢獻10塊錢,小客戶可能只貢獻1塊錢。
在業(yè)務需求方面,國內大部分的企業(yè)更關注的是業(yè)績,而國外企業(yè)更關注的則是管控。美國企業(yè)級服務發(fā)展由技術創(chuàng)新、服務模式創(chuàng)新引領;中國企業(yè)級服務行業(yè)發(fā)展歷史短,主要由國外產品主導,創(chuàng)新伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的屬性。
八、典型企業(yè)特點
直銷團隊為主、高營銷費用、基于高性價比的高價格、具有平臺功能、引導用戶需求
Oracle
Oracle的SaaS云包括客戶體驗CX(市場營銷、銷售、服務、配置定價及報價、電子商務、社交活動與傾聽以及數(shù)據(jù)即服務)、人力資本管理HCM(全球化HR和人才管理)和企業(yè)資源規(guī)劃ERP(企業(yè)財務、項目管理、采購管理、供應鏈管理以及企業(yè)績效管理)三大套件及跨12個行業(yè)的行業(yè)解決方案,產品總數(shù)超過500個。
SAP
SAP在管理軟件行業(yè)耕耘30多年,可以把業(yè)務實踐、管理理念和價值通過軟件平臺帶給客戶。這是SAP產品的另一價值優(yōu)勢所在。SAP Business ByDesign 2.5版在功能上的三大創(chuàng)新:全面移動性的創(chuàng)新、強大的實時分析功能,以及定制界面帶來的全新用戶體驗。
Salesforce
Salesforce主要針對3000人以上的企業(yè),其估值高,原因不單單是他發(fā)展迅速,更是因為其比較低的斷約率。Salesforce主要依靠直銷模式,同時近期又建立由實施商、系統(tǒng)集成商構成的渠道體系。其之所以能成為一個偉大的公司并且 IPO,得益于簡明扼要地闡述產品價值、以客戶為中心,以及構建平臺。
Zendesk
Zendesk是硅谷當中號稱最以產品為導向的公司之一,但是花在營銷上的錢遠遠高于在技術上的投入。Zendesk2014年營收的增幅達到了88%,為7200萬美元,客戶數(shù)超過了4萬。其企業(yè)級應用比起一般的應用價格要高10 倍。大企業(yè)買主就像凡勃倫描述的有閑階級,他們的購買行為和其他買家不一樣,因為他們的支付意愿要高很多。
Box
Box向企業(yè)銷售文件存儲與協(xié)作工具。最近9個月的營收增長了80%,而前一年同期增長了110%。BOX 2014年的營收是1.24億美元,成本是2.56億美元。研發(fā)成本4600萬美元,管理成本4000萬美元左右,營銷費用是1.72億美元左右,也是1比4以上的關系。
Slack
Slack本質上是一個信息聚合平臺,公司的自我定位是“郵件殺手”,希望解決郵箱常被塞爆而又會忽略重要郵件的問題。Slack 內置了對多種企業(yè)級SaaS軟件的API接口,將分散的溝通方式聚集到一個地方,將郵件、IM、短信、類似Yammer的工具、企業(yè)內網(wǎng)和 Wiki等信息顯示在Slack的統(tǒng)一Dashboard上面。Slack純線上獲客,社會化媒體宣傳,具備ToC產品的病毒式傳播趨勢。三方面的因素,促成Slack脫穎而出:用戶界面與眾不同;使用感受與眾不同;交流方式與眾不同。
國內典型企業(yè)特點,暫且略過。
九、發(fā)展路徑
未來SaaS模式的發(fā)展一是平臺化;二是確定全服務導向。從推簡單、易用的產品開始,做市場推廣,迅速積累用戶;然后是產品整合,協(xié)作、CRM、HR、財務、ERP等等,把各種功能都整合到一起,以平臺為杠桿撬動企業(yè)級市場。另外圍繞中國產業(yè)分布,如加工制造,物流倉儲,建筑,釀酒,餐飲零售等行業(yè),提供高度定制化的SaaS 服務也存在機會。
作者:趙山利。如若轉載,請聯(lián)系作者本人,謝謝。
個人公眾號:用清單說投資。
原創(chuàng);直白;專注賽道。
互聯(lián)網(wǎng)風險投資(TMT、VC),側重云計算、大數(shù)據(jù)、企業(yè)服務等細分領域。
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