但是也不用太難過。因?yàn)榧幢闶悄切┐竺ΧΦ慕?jīng)濟(jì)學(xué)家、或者以洞察市場而著稱的企業(yè)家、制定國家政策的官員們,他們看似天天跟數(shù)字打交道,把數(shù)據(jù)解讀得頭頭是道,但是說實(shí)話,他們對數(shù)據(jù)的理解水平,可能也比我們高不到哪里去。
不久前出版的這本《真相:我們對世界充滿誤解的十個原因,以及為什么這個世界比你想象的要好》(Factfulness: Ten Reasons We’re Wrong About the World-and Why Things Are Better Than You Think),作者Hans Rosling是世界知名的醫(yī)療健康專家,他擅長通過借助不同領(lǐng)域的交叉數(shù)據(jù),來對世界上的各類復(fù)雜問題進(jìn)行解讀。Hans Rosling在TED上的演講非常受歡迎,比爾·蓋茨夫婦都是他多年的粉絲,《真相》這本書被蓋茨認(rèn)為是2018年最重要的一本書。
Hans Rosling受邀參加達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇的時候,他出了幾道關(guān)于世界經(jīng)濟(jì)、人口、健康、教育的大數(shù)據(jù)題目來考參會的各國首腦、部長、世界500強(qiáng)的CEO們,結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們對于這些問題的認(rèn)識能力竟然還不如大猩猩們!因?yàn)樗麄兊恼_率,比大猩猩隨機(jī)抽取答案的正確率還要低。
下面我們來看看其中幾道題,看看你能正確回答幾道:
1、下面哪張人口分布圖正確地展現(xiàn)了現(xiàn)在全球人口的分布情況?
2、全球現(xiàn)在大約有70億人,其中0到15歲的兒童占20億人。到2100年,根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測,全球人口會增長到110億。那么到時候0到15歲兒童會有多少呢?
A:40億 B:30億 C:20億
3、今天全球范圍內(nèi),包括最富裕和最貧困的國家,能夠有條件被接種疫苗的1歲兒童,占全球同齡兒童的比例是多少?
A:20% B:50% C:80%
這三道題的正確答案分別是:A,C,C。你做對了幾道題呢?又讀出了多少這些數(shù)據(jù)背后的深意呢?
這個數(shù)字,是解開世界重大問題的密碼
第一道題,展示的是目前全球人口的分布圖,在Hans Rosling看來,這是解開世界重大問題的pin code(密碼)。這道題的正確答案是A,美洲、歐洲、非洲和亞洲的比例分別是1:1:1:4,毫無疑問亞洲已經(jīng)占據(jù)了世界人口的最大比重。從這個角度來說,亞洲是今天全球最重要的商業(yè)市場,誰錯過了亞洲的經(jīng)濟(jì)增長,誰就會在今天的商業(yè)競賽中落伍。
當(dāng)然,能夠看到這一點(diǎn)的人很多,那么你想過因此引申到未來嗎?未來的亞洲還是全球最重要的“戰(zhàn)場”嗎?根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測,世界人口到本世紀(jì)末會增長到110億,屆時美洲、歐洲、非洲和亞洲的比例分別是1:1:4:5,也就是說美洲和歐洲的人口基本沒有變化,新增的40億人口有30億在非洲,有10億在亞洲,屆時世界80%以上的人口將生活在這兩個地區(qū)。
隨著這些地區(qū)消費(fèi)能力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的崛起,非洲和亞洲將成為全球最重要的商業(yè)市場。今天主宰全球經(jīng)濟(jì)的美洲和歐洲之間的跨大西洋貿(mào)易,將會轉(zhuǎn)移到亞洲和非洲之間的印度洋上。有一個數(shù)字更為驚人,到2040年,全球最富有的人群里,超過60%將生活在傳統(tǒng)的西方世界之外,他們生活在亞洲或非洲。
可能你會覺得這是不是有點(diǎn)太樂觀了呢?Hans Rosling借助歷史數(shù)據(jù),給我們展現(xiàn)了一幅更加豐富的經(jīng)濟(jì)變化趨勢圖。他所生活的瑞典,今天是全球人均收入和福利最好的國家之一,但是就在他出生的上世紀(jì)中葉,瑞典的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度跟今天的埃及沒有兩樣,但是經(jīng)過半個世紀(jì)之后,瑞典已經(jīng)是全球最發(fā)達(dá)的國家之一。看看中國和印度,可能我們會有更深刻的感受。1997年,中印兩國分別有將近半數(shù)的人生活在極端貧困之中(根據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)),但是短短20年過去了,印度的貧困人口下降到了12%,而中國的進(jìn)步更是明顯,只剩下0.7%的極端貧困人口。當(dāng)然,這些數(shù)字在未來還會繼續(xù)下降,同時這些地區(qū)的高消費(fèi)人群還會持續(xù)增長。
如果你用靜態(tài)的眼光來看待今天的所有數(shù)據(jù),那么你得到的只是一個個孤零零的枯燥數(shù)字,而錯過了數(shù)字里展示的世界正在發(fā)生的變化。
比如,我們今天看非洲,就如同是幾十年前西方人看中國和印度一樣。你看到的是非洲的貧困和落后,還是從數(shù)字的背后看到了這個地方的經(jīng)濟(jì)正在出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的跡象,人口結(jié)構(gòu)正在變化,十年之后可能有新的機(jī)遇呢?
再比如,我們今天看到的美國和歐洲,還跟幾十年前甚至十年前我們看這些市場的態(tài)度一樣嗎?當(dāng)然不一樣,美國和歐洲市場已經(jīng)沒有那么大的吸引力了。那么你想過,再過幾十年,美國和歐洲的市場是什么樣的嗎?十年之后的機(jī)會,要從今天開始布局。
衛(wèi)生巾和小米手機(jī)
第二個問題,探討的是全球人口結(jié)構(gòu)的變化,正確答案是C。世界人口在接下來80年里,會增加40億,但是增加的都是15歲到74歲年齡段的人口,0到15歲的新生人口數(shù)量并沒有變化。按照比例來看,則是大大地下降了。所以我們都能看到人口老齡化問題愈加嚴(yán)峻,這是人類面臨的一大難題,值得重視。但我們?nèi)绻麅H僅只看到老齡化這一個問題,那么顯然就太初級了,這道題目里還透露了很多富有深意的數(shù)據(jù),值得我們好好挖掘和思考。
Hans Rosling在書里舉了一個非常有趣的角度。他從這個數(shù)據(jù)變化里看到了嬰兒出生率的下降。這個很容易理解,因?yàn)?到15歲的兒童數(shù)量沒有增加,與此同時現(xiàn)代社會醫(yī)術(shù)越來越高明,嬰兒的生存率大大提高了,所以原因是嬰兒的出生率下降了。這背后反映了女性的社會地位和受教育程度的普遍提高,她們不再是生育工具。
只有在貧困和落后地區(qū),女性才會被當(dāng)作生育工具,她們往往會生很多個孩子。但是一旦這個社會的經(jīng)濟(jì)水平、女性受教育程度提高之后,生孩子的個數(shù)立刻就下降。Hans Rosling在書里列舉的另外一個數(shù)字也可以證明:世界范圍之內(nèi),年齡在30歲的男性平均接受過10年的學(xué)校教育,而全球同年齡層的女性,她們平均接受到了9年的學(xué)校教育。平均來看,男女差別并沒有我們想象得大。
如果你僅僅看到了人口老齡化問題,然后感嘆消費(fèi)市場的萎縮、消費(fèi)人群的減少,那就大錯特錯了,因?yàn)槟愫雎粤嗽?jīng)貧窮的國家如今發(fā)生的巨大變化,以及當(dāng)?shù)嘏陨鐣匚?、教育程度提高帶來的消費(fèi)需求,那么你就錯過了一個超級巨型的市場。大約有50億新興市場的消費(fèi)者,他們希望能夠用上洗發(fā)水、摩托車、手機(jī),甚至是衛(wèi)生巾,這才是商業(yè)決策者們應(yīng)該從數(shù)據(jù)背后看到的洞察。
但事實(shí)上,能夠有如此洞察的人并不多。Hans Rosling曾經(jīng)參加一個全球女性日用品的年度高層會議,他發(fā)現(xiàn)這些CEO們在探討如何吸引新的消費(fèi)者、如何提升銷量的時候,都僅僅圍繞的是他們能夠看到的這群消費(fèi)者。比如他們探討的是“我們?nèi)绾文軌蛏a(chǎn)出形狀更小的衛(wèi)生巾,以方便這些女性在度假的時候穿比基尼的時候使用”,“我們是不是要針對女性在不同運(yùn)動中不同的需求,生產(chǎn)不一樣的衛(wèi)生巾”,“女性都喜歡穿萊卡的緊身褲,我們要不要一款隱形衛(wèi)生巾來滿足”等等。
你是不是覺得這樣討論都似曾相識?CEO們在董事會討論的話題是:今年我們要推出幾款新產(chǎn)品,來滿足90后的需求;公司的CMO也許在頭疼,我究竟是應(yīng)該把廣告費(fèi)投給微信上的自媒體公號還是抖音的網(wǎng)紅;銷售部門的老大們正在勒令手下們研究競爭對手的策略,制定出更加有吸引力的折扣價格,或者想更多新點(diǎn)子提高客單價……
當(dāng)他們絞盡腦汁地迎合已經(jīng)非常成熟的市場里的客戶們的時候,廣大亞洲和非洲的女性,她們正在從生孩子的繁重負(fù)擔(dān)中解脫出來,她們需要的是物美價廉的衛(wèi)生巾產(chǎn)品,而不是穿緊身褲需要的隱形衛(wèi)生巾,這些女性的數(shù)量多達(dá)數(shù)十億人,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過今天美國和歐洲女性數(shù)量的總和。
我在去印度之前,怎么也沒辦法想象小米、OPPO、vivo等中國手機(jī)廠商竟然會把印度市場放在甚至比中國市場更重要的位置上。去了之后才發(fā)現(xiàn),相比較于中國智能手機(jī)市場增長放緩、市場飽和,印度市場簡直就是一片藍(lán)海。
印度滿大街都是中國手機(jī)品牌廣告和手機(jī)專營店,真是很有一種來到中國三四線城市的感覺。小米,vivo,OPPO等,幾乎每個印度人都認(rèn)識。小米公司最近正在上市,招股說明書上一大亮點(diǎn)就是小米在印度的表現(xiàn)非常搶眼。
當(dāng)然,這并不是說商業(yè)決策者們需要趕緊擴(kuò)展,進(jìn)行國際化,去占領(lǐng)更多的潛在市場,而是需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行更加深入的思考,尤其那些看似不相關(guān)的數(shù)據(jù),包括人口變化、經(jīng)濟(jì)增長指標(biāo)、教育水平、兒童疫苗注射率等等諸多方面。僅僅是在中國市場,我們也能夠從這些數(shù)據(jù)里看到很多新的投資機(jī)會和很多商業(yè)風(fēng)險。
Hans Rosling的建議是,不論從事什么行業(yè),是否具有決策權(quán),都需要有一個以事實(shí)為基礎(chǔ)的更大格局的世界觀,這樣數(shù)據(jù)在你的眼里不僅僅是單調(diào)乏味的數(shù)字,你其實(shí)能從所有人都看到的數(shù)字里看到不一樣的東西。
兒童疫苗和小龍蝦
第三道題的答案是C,80%??赡苣銜⌒〉伢@訝一下,哦,原來全世界這么多的1歲兒童都能夠接種疫苗了,然后可能就沒有然后了。但是Hans Rosling絕對沒有就此停步。他從全世界絕大多數(shù)兒童都能夠接種疫苗的這個公開數(shù)據(jù)里,發(fā)現(xiàn)了很多深刻的洞察。其中一點(diǎn)就是,他看到了全球冷鏈物流的成熟。
疫苗這個東西,并不是普通的商品。它的配送要求非常嚴(yán)格,從出廠到注射到孩子身體里,整個過程都需要經(jīng)過嚴(yán)格的冷鏈保存。配有冷庫的卡車把疫苗千里迢迢送到非洲邊遠(yuǎn)地區(qū)的防疫站,然后被保存在防疫站的冷柜里,此后在一定的時候內(nèi)給孩子接種。整個過程,需要的是完善的公路基礎(chǔ)設(shè)施、電力配套設(shè)施,甚至是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)條件、教育和醫(yī)療等等都要相對完善。
這背后還有一個數(shù)據(jù)可以印證:全球80%的人口已經(jīng)在不同程度上使用到電力了。兩個數(shù)字背后,意味著巨大的機(jī)會:能夠通過冷鏈物流配送疫苗,就可以配送其他任何商品、食品、消費(fèi)品,整個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)有了一定的水平。也就是說,當(dāng)我們刻板印象里,覺得非洲人民還處于水深火熱的苦難之中,誰能想到他們都已經(jīng)具備了配送小龍蝦的全球冷鏈物流系統(tǒng)呢!
你覺得只有你愛吃小龍蝦,非洲人民要么吃不起,要么不愛吃,但事實(shí)上,并非如此。Hans Rosling在書里介紹了一個非常有趣的研究。實(shí)驗(yàn)人員在全世界超過50個貧富差距、文化、信仰各異的國家里,調(diào)查了一共300戶居民,他們的收入水平相差很大,背景也各不相同,然后得出了一個重要結(jié)論:影響人們生活方式的主要因素不是他們的宗教信仰,文化或居住的國家,而是他們的收入。
在非洲最貧窮的國家,你去當(dāng)?shù)刈罡辉5募彝?,會看到他們家里的陳設(shè)跟美國、歐洲收入相當(dāng)?shù)娜巳杭抑械那闆r差不多。你去富裕的國家,看到最貧困的那些人,他們的生活條件有時候還遠(yuǎn)不如非洲落后國家的一般收入階層。也就是說,這些目前落后、貧困的地區(qū),一旦他們具備了消費(fèi)升級的條件,他們就會有很強(qiáng)烈的升級意愿。
貧窮并沒有限制他們的想象力,而只是暫時壓制了他們的消費(fèi)愿望。一旦條件成熟,他們可不會僅僅滿足于用冷鏈物流運(yùn)送疫苗,而是希望有更多的事情可以做。
所以Hans Rosling的建議是,作為商業(yè)決策者和政策制定者,你真的要多去想想數(shù)字背后的現(xiàn)實(shí)邏輯,能看到數(shù)據(jù)反映的各種反?,F(xiàn)象,那絕對就能發(fā)現(xiàn)新的洞察和巨大的商業(yè)機(jī)會。
以上只是Hans Rosling《真相》這本書的一部分有趣的案例和故事。但是很可惜,這也是Hans Rosling出版的最后一本書,他本人在這本書正式出版之前不久去世了。在這本書里,他一共講了十個原因阻礙了我們正確地洞察數(shù)據(jù)、了解世界,分別是:鴻溝思維、消極思維、直線思維、恐懼思維、規(guī)模思維、籠統(tǒng)思維、命中注定思維、急切思維、責(zé)怪思維、單一視角思維。不僅是對那些手握權(quán)力資源、可以決定一方政策的官員,或者是在全球拓展、尋找商業(yè)機(jī)會的企業(yè)家投資人,對于我們這些普通老百姓來說,能夠讀懂?dāng)?shù)據(jù)、了解數(shù)據(jù)背后隱含的各種聯(lián)系、看到數(shù)據(jù)展示的未來趨勢,都是至關(guān)重要的。
Hans Rosling一生致力于改變大部分人腦海中已經(jīng)預(yù)設(shè)的對數(shù)據(jù)的各種判斷,希望更多的人能夠摒除先入為主的意識,客觀地解讀數(shù)據(jù),從而做出更多更好的決策,造福更多的人,同時讓世界少一點(diǎn)“統(tǒng)計文盲”。
來源微信公眾號ID:qspyq2015
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