將個(gè)人數(shù)據(jù)用于改善客戶(hù)體驗(yàn)，在關(guān)鍵時(shí)刻讓顧客產(chǎn)生信任，你可以讓顧客放心地將個(gè)人數(shù)據(jù)交給公司。

多年以來(lái)，品牌實(shí)踐者、學(xué)院人士和咨詢(xún)顧問(wèn)都有一個(gè)共同的呼聲：品牌的表達(dá)不應(yīng)局限于創(chuàng)意宣傳，它必須以產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)為載體。

不同的人對(duì)這個(gè)世界有不同的體驗(yàn)。真實(shí)的差異化體驗(yàn)必須根植于對(duì)這種獨(dú)特性的理解之上，同時(shí)還要順應(yīng)個(gè)人行為和生活的變化。由于智能手機(jī)和智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，公司能夠更方便地提供可體現(xiàn)品牌價(jià)值的個(gè)性化、個(gè)性化體驗(yàn)。不同類(lèi)型個(gè)人數(shù)據(jù)的唾手可及，加上存儲(chǔ)和分析數(shù)據(jù)的強(qiáng)大能力，使得公司提供個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)成為了一種可能。憑借智能手機(jī)、傳感器網(wǎng)絡(luò)和智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等技術(shù)，大型跨國(guó)公司能夠以個(gè)人的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，而這種方式自從我們脫離鄉(xiāng)村小店，進(jìn)入工業(yè)時(shí)代后就銷(xiāo)聲匿跡了。

這種向個(gè)性化體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變讓品牌與消費(fèi)者之間原有的關(guān)系發(fā)生了改變。一位要購(gòu)買(mǎi)智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)者不再像以前一樣，在經(jīng)歷過(guò)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程——首先是知曉產(chǎn)品，再思考琢磨，最后形成偏好并做出挑選——之后，與公司的關(guān)系也就此了結(jié)。如今，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程結(jié)束，意味著與公司的關(guān)系建立開(kāi)始。舉一個(gè)恒溫器的簡(jiǎn)單例子：10 年前，買(mǎi)家會(huì)先對(duì)產(chǎn)品做一番研究——可能是閱讀產(chǎn)品評(píng)論或向門(mén)店銷(xiāo)售人員了解信息——之后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。如今，如果你購(gòu)買(mǎi)一款智能聯(lián)網(wǎng)恒溫器，比如谷歌（Google）的 Nest 或霍尼韋爾（Honeywell）的 Lyric，購(gòu)買(mǎi)與安裝產(chǎn)品只是你與該品牌建立關(guān)系的第一步。恒溫器會(huì)了解這個(gè)家庭以及家中進(jìn)進(jìn)出出的情況。Nest 每月會(huì)發(fā)出一封郵件，將家中的能耗與周?chē)従拥哪芎倪M(jìn)行詳細(xì)對(duì)比。通過(guò)這種方式，個(gè)性化的體驗(yàn)讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系得到升華，從消費(fèi)變?yōu)閰⑴c。

Honeywell Lyric 智能恒溫設(shè)備

個(gè)人數(shù)據(jù)在品牌認(rèn)知中的作用

品牌需要收集各種類(lèi)型的個(gè)人數(shù)據(jù)，從自主上報(bào)的信息到 “數(shù)字排放”（digital exhaust，用戶(hù)在日常數(shù)字化生活中產(chǎn)生的信息），為這些體驗(yàn)提供支持。

在滿(mǎn)足各項(xiàng)隱私規(guī)定的法律要求之外，公司要如何在兼顧構(gòu)建消費(fèi)者信任和滿(mǎn)足公司商業(yè)需求的同時(shí)，收集這些數(shù)據(jù)流？這對(duì)品牌有何影響？

根據(jù)我們幫助幫助大小品牌在智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域確定體驗(yàn)戰(zhàn)略的經(jīng)驗(yàn)，以及我們針對(duì)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)態(tài)度開(kāi)展的研究，我們發(fā)現(xiàn)首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）面臨著四大挑戰(zhàn)。

1. 價(jià)值交換——你能給消費(fèi)者有說(shuō)服力的理由，讓他們與你分享個(gè)人數(shù)據(jù)嗎？

2. 設(shè)計(jì)品牌信任框架——你是否在整個(gè)消費(fèi)者歷程中設(shè)計(jì)了重要的信任構(gòu)建時(shí)刻？

3. 讓隱私行為與品牌價(jià)值觀一致——你的品牌圍繞隱私的行動(dòng)是否與品牌價(jià)值相一致？

4. 構(gòu)建可信任的生態(tài)系統(tǒng)——你是否正在思考維持消費(fèi)者信任的方法，同時(shí)進(jìn)一步與其他公司共享消費(fèi)者數(shù)據(jù)和無(wú)用的數(shù)字化信息？

價(jià)值交換

多數(shù)消費(fèi)者并不認(rèn)為定向廣告是一種價(jià)值交換?？纯磸V告屏蔽軟件在網(wǎng)頁(yè)瀏覽器和智能手機(jī)上有多么的成功。如果可能，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇回避廣告消息，哪怕這些消息是針對(duì)他們的興趣量身定做的。而且，定向廣告僅僅是通過(guò)創(chuàng)意宣傳而非體驗(yàn)來(lái)表達(dá)品牌，這不是說(shuō)基于個(gè)人數(shù)據(jù)的交叉銷(xiāo)售和擴(kuò)大銷(xiāo)售服務(wù)，不適合成功開(kāi)啟與消費(fèi)者的價(jià)值交換，而是說(shuō)，公司要確保自己向消費(fèi)者提供足夠的價(jià)值，讓交換物有所值。

很多公司成功利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)在數(shù)字領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了參與體驗(yàn)，這反過(guò)來(lái)又讓消費(fèi)者在該品牌上進(jìn)行了更多消費(fèi)。亞馬遜公司（Amazon）會(huì)根據(jù)你的搜索和購(gòu)買(mǎi)記錄提供量身定制的推薦信息，它在預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求上做得如此成功，以至于 2014 年還為自己的 “預(yù)期” 出貨申請(qǐng)了專(zhuān)利。亞馬遜的承諾是提供各式商品，多種選擇，同時(shí)出貨快速便捷。利用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)和分析更好地兌現(xiàn)承諾，讓品牌承諾蘊(yùn)含在服務(wù)體驗(yàn)之中。

從純數(shù)字化到實(shí)體與數(shù)字化體驗(yàn)相結(jié)合，Vail 度假管理公司（Vail Resorts Management）推出了適合智能手機(jī)的 EpicMix 應(yīng)用程序，將其與滑雪者的季票或普通門(mén)票連接起來(lái)。滑雪者每次乘坐升降機(jī)時(shí)都要掃描季票，這就在他們穿行滑雪場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生了 “數(shù)字排放”。這款應(yīng)用則會(huì)計(jì)算每天下降的垂直英尺數(shù)，本季滑雪的總天數(shù)等，讓滑雪者覺(jué)得這些數(shù)據(jù)有趣又實(shí)用。EpicMix 通過(guò)挑戰(zhàn)、競(jìng)賽和獎(jiǎng)勵(lì)讓滑雪體驗(yàn)變得更加有趣又實(shí)用?；﹫?chǎng)還聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)攝影師為滑雪者拍照。這些照片又會(huì)連接到滑雪者的個(gè)人資料和應(yīng)用上。Vail 度假管理公司的使命是提供 “值得終生留戀的體驗(yàn)”。更實(shí)際地說(shuō)，它為滑雪者帶來(lái)的價(jià)值是讓他們更加享受戶(hù)外活動(dòng)和滑雪，而 EpicMix 應(yīng)用在這一點(diǎn)上做得很好。

這種利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)為定制化體驗(yàn)提供支持的做法并不局限于消費(fèi)者領(lǐng)域。GE 能源公司（GE Energy）為其發(fā)電客戶(hù)提供多種軟件工具來(lái)管理電廠(chǎng)。電廠(chǎng)的系統(tǒng)十分復(fù)雜，要對(duì)數(shù)以千計(jì)的部位進(jìn)行檢修，而且必須在不同的時(shí)間周期進(jìn)行更換。從某種角度來(lái)看，電廠(chǎng)不是機(jī)器，而更像是有生命的有機(jī)體，因?yàn)殡姀S(chǎng)的狀態(tài)不是簡(jiǎn)單的 “開(kāi)啟” 或 “關(guān)閉”，而是以不同的健康程度存在著。它利用能源來(lái)發(fā)電，如果某些組件發(fā)生故障引起意外停機(jī)，成本將十分高昂。GE 的 MyFleet 產(chǎn)品提供了一種監(jiān)督管理電廠(chǎng)健康狀況的方式，它能夠?qū)@個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的眾多要素進(jìn)行追蹤和監(jiān)督，并運(yùn)用這些數(shù)據(jù)將停機(jī)的可能性降到最低，讓電廠(chǎng)達(dá)到最佳狀態(tài)。MyFleet 軟件系統(tǒng)的體驗(yàn)生動(dòng)地展現(xiàn)了 GE 品牌承諾——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將智能的機(jī)器、先進(jìn)的分析方法和工作人員匯聚在一起，實(shí)現(xiàn) “前所未見(jiàn)的績(jī)效水平”。這一體驗(yàn)是根據(jù)客戶(hù)電廠(chǎng)的具體需求以及在電廠(chǎng)檢修中不同操作人員的角色而量身定制的。

通用電氣（GE）能源 / 水管理程序系統(tǒng) MyFleet

上述例子給人的感覺(jué)似乎是，產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)是提供品牌體驗(yàn)的唯一方式。那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在這里有用武之地嗎？我們堅(jiān)信是有的。例如，frog 公司最近與一個(gè)連鎖健身俱樂(lè)部合作。該俱樂(lè)部提供多種服務(wù)，包括個(gè)人訓(xùn)練、健身課程、水療項(xiàng)目和專(zhuān)家內(nèi)容。為了與現(xiàn)有以及潛在會(huì)員建立更深的聯(lián)系，我們創(chuàng)建了一個(gè)推薦算法。這種算法將會(huì)員與相關(guān)的服務(wù)和內(nèi)容進(jìn)行匹配，采用戰(zhàn)略性的方式進(jìn)行量身打造，以符合他們的健身個(gè)性類(lèi)型。這款工具產(chǎn)生了一種會(huì)員們?cè)诮徽勚袝?huì)參考的 “類(lèi)型”，這類(lèi)似于邁爾斯 · 布里格斯（Myers-Briggs）人格類(lèi)型。從訓(xùn)練開(kāi)始到健身后的飲食，這個(gè)算法涵蓋了該品牌的全部接觸點(diǎn)，幫助形成了超級(jí)相關(guān)且難以忘懷的體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)品牌信任框架

為了向消費(fèi)者提供價(jià)值以換得他們的個(gè)人數(shù)據(jù)，品牌經(jīng)理要對(duì)整個(gè)消費(fèi)者歷程進(jìn)行思考，并在其中設(shè)計(jì)多個(gè)接觸點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。孤立地優(yōu)化移動(dòng)端體驗(yàn)、實(shí)體門(mén)店體驗(yàn)或客服中心體驗(yàn)是不夠的；它們要相互支持，相輔相成，才能實(shí)現(xiàn)成功的體驗(yàn)。首席營(yíng)銷(xiāo)官要構(gòu)建一個(gè)框架來(lái)增強(qiáng)對(duì)品牌的整體信任度，并優(yōu)化體驗(yàn)，以建立這樣的信任。

我們建議用信任時(shí)刻（moment of trust）來(lái)鞏固關(guān)鍵時(shí)刻。谷歌引入了零關(guān)鍵時(shí)刻（ZMOT）的概念。在這個(gè)時(shí)刻中，購(gòu)物者會(huì)進(jìn)行研究，尋找優(yōu)惠券或?qū)ι痰赀M(jìn)行比較。我們可以在此基礎(chǔ)上增添信任元素——?jiǎng)?chuàng)造零關(guān)鍵信任時(shí)刻（ZMOTT）——例如提供其他消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論。美國(guó)前進(jìn)保險(xiǎn)公司（Progressive Insurance）是一個(gè)更為戲劇性的例子。這家公司利用自己的 Progressive Direct 網(wǎng)頁(yè)報(bào)價(jià)系統(tǒng)提供來(lái)自對(duì)手公司的價(jià)格對(duì)比。

在第一關(guān)鍵時(shí)刻（FMOT）中，消費(fèi)者初次面對(duì)一款產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)。這個(gè)時(shí)刻也是構(gòu)建信任的機(jī)會(huì)，從而成為第一關(guān)鍵和信任時(shí)刻（FMOTT）。美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商 AT&T、Sprint 和 Verizon 最近都重新設(shè)計(jì)了自己的 FMOT，在其中加入了信任。實(shí)體門(mén)店在電信消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新設(shè)備或服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵決策點(diǎn)。這三家運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)了自己的門(mén)店體驗(yàn)，創(chuàng)造了一種面對(duì)面、半私密的談話(huà)角落或桌子，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻加強(qiáng)消費(fèi)者的信任。在簽訂一份新的服務(wù)計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者就分享了大量的個(gè)人信息，包括駕照、信用積分和付款期限。從柜臺(tái)交易轉(zhuǎn)向一種坐下來(lái)、半私密的交談，并讓消費(fèi)者能夠親眼看到運(yùn)營(yíng)商正在收集的信息，這一切都鞏固了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

優(yōu)步（Uber）則是成功地第二關(guān)鍵時(shí)刻轉(zhuǎn)化為第二關(guān)鍵信任時(shí)刻（SMOTT）的例子。在第二關(guān)鍵時(shí)刻，消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品并正在使用。優(yōu)步通過(guò)多種方法實(shí)現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變。首先，司機(jī)和乘客都知曉在此次乘車(chē)體驗(yàn)中的對(duì)方是誰(shuí)，這以一種十分人性化的方式建立了信任。第二，優(yōu)步保存了能夠追蹤每次行程的 GPS 數(shù)據(jù)，所以他們能隨時(shí)確定車(chē)輛的位置。最近，優(yōu)步又增加了一個(gè)家庭追蹤特色功能，允許賬戶(hù)持有者能夠?qū)崟r(shí)追蹤家庭成員的行程。例如，你想把年邁的父母送到一家醫(yī)療中心進(jìn)行體檢。你可以為父母預(yù)定一輛優(yōu)步汽車(chē)并關(guān)注行程情況，確保他們?nèi)缙诘竭_(dá)醫(yī)療中心。盡管優(yōu)步乘客出現(xiàn)過(guò)重大事故并引發(fā)了對(duì)其系統(tǒng)防錯(cuò)性的質(zhì)疑，但是公司已經(jīng)搭建了一個(gè)清晰的信任框架，強(qiáng)化了優(yōu)步 “每個(gè)人的私人司機(jī)” 的品牌承諾。

華特 · 迪士尼公司（Walt Disney Company）在 2015 年最值得信任的品牌中排名第 12 位。這家公司在整個(gè)消費(fèi)者歷程中的每一步都仔細(xì)校準(zhǔn)，建立并鞏固信任，從而讓客人樂(lè)于和公司共享自己的個(gè)人數(shù)據(jù)。進(jìn)入迪士尼世界的游客會(huì)拿到一個(gè)魔法手環(huán)，這是一種無(wú)源射頻識(shí)別（RFID）手環(huán)。它會(huì)在你出發(fā)的前幾周就寄到你的家中。這個(gè)手環(huán)功能強(qiáng)大，能夠作為你入園的門(mén)票，游樂(lè)項(xiàng)目的快速通行證（你可以通過(guò)迪士尼官網(wǎng)或手機(jī)應(yīng)用進(jìn)行預(yù)訂），入住園區(qū)酒店的客房鑰匙，你在園區(qū)和酒店內(nèi)售貨點(diǎn)購(gòu)物時(shí)付款的錢(qián)包，還是你的身份手環(huán)，你可以用它在園區(qū)攝影師為你和同伴拍攝的照片上添加標(biāo)簽。現(xiàn)在的魔法手環(huán)所包含的要素能夠讓你在園區(qū)的游玩體驗(yàn)變得更具魔法色彩。例如，在排隊(duì)乘坐未來(lái)世界（Epcot）的模擬賽車(chē)之旅時(shí)，游客能夠設(shè)計(jì)自己心目中的賽車(chē)。在乘坐過(guò)程中，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)多項(xiàng)汽車(chē)性能指標(biāo)對(duì)游客的設(shè)計(jì)打分，在乘坐結(jié)束后，游客可以為自己設(shè)計(jì)的賽車(chē)創(chuàng)作一條廣告。這樣，公司就利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)加強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)，并將品牌原則包含在充滿(mǎn)魔幻感的游客體驗(yàn)中。

迪士尼魔法手環(huán)

正是這種更高的信任度才讓公司能夠提供基于個(gè)人數(shù)據(jù)的服務(wù)和產(chǎn)品。2014 年，frog 在 5 個(gè)國(guó)家開(kāi)展了一項(xiàng)研究，旨在了解消費(fèi)者對(duì)與多個(gè)品牌分享個(gè)人數(shù)據(jù)的態(tài)度。我們發(fā)現(xiàn)，即使自己只得到了較小的價(jià)值作為回報(bào)，消費(fèi)者依然很愿意與公司分享自己的數(shù)據(jù)。大多數(shù)消費(fèi)者都樂(lè)于分享人口統(tǒng)計(jì)信息以及品味和偏好，特別是公司利用這些信息的目的是改進(jìn)服務(wù)或產(chǎn)品的體驗(yàn)。例如，流媒體音樂(lè)服務(wù) Pandora 的用戶(hù)在創(chuàng)建播放列表和電臺(tái)時(shí)，就樂(lè)于和公司分享自己喜愛(ài)的藝術(shù)家。消費(fèi)者對(duì)于 “數(shù)字排放”——在使用智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和數(shù)字化服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的個(gè)人數(shù)據(jù)——?jiǎng)t略顯敏感。還以 Pandora 為例，這里的 “數(shù)字排放” 就是當(dāng)我們播放某些電臺(tái)的次數(shù)多于其他電臺(tái)或者有意跳掉某些歌曲時(shí)產(chǎn)生的個(gè)人數(shù)據(jù)，公司通過(guò)每一條個(gè)人數(shù)據(jù)來(lái)增加對(duì)用戶(hù)的了解。如果這些數(shù)據(jù)仍然是被用來(lái)改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)，那么大多數(shù)消費(fèi)者還是認(rèn)為分享這部分?jǐn)?shù)據(jù)算是一種平等交換。但如果公司利用個(gè)人數(shù)據(jù)向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，或?qū)?shù)據(jù)出售給第三方，那就變得十分敏感了。

除了數(shù)據(jù)類(lèi)型和使用之外，消費(fèi)者是否愿意將個(gè)人數(shù)據(jù)提供給品牌又是一個(gè)問(wèn)題。frog 在 2014 年的研究以及其他機(jī)構(gòu)所做的后續(xù)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)于能否將個(gè)人數(shù)據(jù)交給品牌上有一定的認(rèn)識(shí)。相較于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和銀行，社交網(wǎng)絡(luò)，例如美國(guó)的 LinkedIn 或 Facebook，以及中國(guó)相對(duì)應(yīng)的人人網(wǎng)和微博，所獲得的用戶(hù)信任度越來(lái)越低。支付公司和信用卡公司以及電子商務(wù)公司在個(gè)人數(shù)據(jù)的用戶(hù)信任度方面，得分是最高的。即使它們無(wú)法完全完整地闡釋其數(shù)據(jù)隱私政策和保護(hù)措施，消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)同了一個(gè)事實(shí)：有些品牌和商業(yè)模式是依賴(lài)于分享和出售個(gè)人數(shù)據(jù)的，而有些公司只是利用個(gè)人數(shù)據(jù)來(lái)改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)。為總結(jié) frog 在 2014 年進(jìn)行的個(gè)人數(shù)據(jù)研究，我們撰寫(xiě)了《基于透明度和信任的顧客數(shù)據(jù)>（Customer Data, Designing for Transparency and Trust）一文。文中指出，獲得消費(fèi)者信任的公司享有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄噍^于信任度不高的公司，他們能夠設(shè)計(jì)并發(fā)布更具投機(jī)價(jià)值、包含大量個(gè)人數(shù)據(jù)的服務(wù)，而且依然能夠期待消費(fèi)者會(huì)接受這些服務(wù)。

讓隱私行為與品牌價(jià)值相一致

盡管一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)打了數(shù)十年的交道，但現(xiàn)在的新變化在于智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品讓這些數(shù)據(jù)更容易獲得，也更有深度，而且還有強(qiáng)大使用案例（use case）。隨著這個(gè)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，眾多業(yè)務(wù)主管、IT 團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)人員、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)師以及公司法務(wù)都要繼續(xù)應(yīng)對(duì)各種新問(wèn)題。

洛莉 · 費(fèi)絲 · 克蘭納（Lorrie Faith Cranor）在 2012 年曾做出著名的估算，她認(rèn)為人們要花費(fèi) 244 個(gè)小時(shí)來(lái)閱讀自己在一年內(nèi)訪(fǎng)問(wèn)的網(wǎng)站和應(yīng)用程序中的各種隱私政策。再加上終端用戶(hù)許可協(xié)議和服務(wù)條款，很明顯，很少人會(huì)有時(shí)間來(lái)了解自己的 “數(shù)字排放” 所造成的影響，更不要說(shuō)來(lái)管理這些數(shù)據(jù)了。鑒于精力有限，消費(fèi)者無(wú)法對(duì)公司的各項(xiàng)數(shù)據(jù)政策和可信任度逐一評(píng)估。在缺乏對(duì)公司數(shù)據(jù)政策理性評(píng)估的情況下，我們需要一個(gè)捷徑——能代表公司數(shù)據(jù)隱私政策的感性決策機(jī)制。

隱私政策需要成為公司品牌形象的一部分。品牌管理者、營(yíng)銷(xiāo)者和富有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師要與律師在數(shù)據(jù)和隱私政策上展開(kāi)角力。這一情況已然發(fā)生。2014 年，蘋(píng)果公司就消費(fèi)者數(shù)據(jù)和隱私發(fā)出了強(qiáng)有力的聲明。它在 iPhone 和 iPad 中采用了更為復(fù)雜的加密手段。2016 年年初，蘋(píng)果頂住了來(lái)自美國(guó)司法部的壓力，拒絕在 iPhone 中安裝后門(mén)程序（該程序?qū)⒃试S警察和安全部門(mén)進(jìn)入罪犯和恐怖分子的手機(jī)中）。無(wú)論你如何看待該立場(chǎng)的政治性，蘋(píng)果傳遞出了一個(gè)明確的信息，即它會(huì)捍衛(wèi)隱私并保護(hù)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果一家公司對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)失去掌控，那就會(huì)對(duì)品牌形象造成直接的影響。盡管數(shù)家主要零售商都曾遭遇過(guò)數(shù)據(jù)泄露問(wèn)題，而美國(guó)零售巨頭塔吉特（Target）在 2013 年秋季的那次泄漏卻是最廣為人知的，7,000 萬(wàn)人因此受到影響。根據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）的檔案，截至 2015 年 1 月，此次數(shù)據(jù)泄漏的代價(jià)已經(jīng)達(dá)到 2.52 億美元。除了直接損失，這還導(dǎo)致信任喪失，聲譽(yù)和品牌受損。像消費(fèi)者數(shù)據(jù)這樣的隱秘信息讓多年以來(lái)構(gòu)建品牌的努力付諸東流。鑒于其他幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也出現(xiàn)了數(shù)據(jù)泄漏事故，消費(fèi)者也許會(huì)原諒塔吉特，但是他們?cè)诤荛L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不會(huì)忘記這一事故。有品牌經(jīng)理的參與與掌舵，公司就能夠更好地讓隱私政策與品牌價(jià)值觀保持一致。

構(gòu)建獲得信任的生態(tài)系統(tǒng)

由消費(fèi)者數(shù)據(jù)和 “數(shù)字排放” 促成的成功品牌體驗(yàn)的早期范例多出現(xiàn)在受控的環(huán)境中，例如度假村、公園和校園。在這種環(huán)境中，一家公司擁有所有的接觸點(diǎn)。例如，EpicMix 應(yīng)用程序只在 Vail 度假管理公司擁有并運(yùn)營(yíng)的滑雪景區(qū)有效。隨著我們城市、汽車(chē)和住宅的智能化和聯(lián)網(wǎng)程度不斷提高，我們會(huì)感到更多量身定制、精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。我們會(huì)在多個(gè)品牌、公司和組織那里看到這些體驗(yàn)。這帶來(lái)的新的挑戰(zhàn)：當(dāng)涉及多個(gè)品牌時(shí)，一個(gè)品牌要如何在一個(gè)更寬廣的消費(fèi)者歷程中表達(dá)自己？在不同組織之間分享消費(fèi)者數(shù)據(jù)和 “數(shù)字排放” 的趨勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)烈時(shí)，各個(gè)品牌如何維護(hù)消費(fèi)者的信任？

我們?cè)俅握J(rèn)為優(yōu)步是實(shí)施這一策略的范例。這項(xiàng)服務(wù)始于一個(gè)呼叫汽車(chē)的專(zhuān)門(mén)手機(jī)應(yīng)用。優(yōu)步對(duì)此進(jìn)行了升級(jí)，讓自己的服務(wù)成為其他公司應(yīng)用程序的一項(xiàng)功能。例如，在聯(lián)合航空（United Airlines）的手機(jī)應(yīng)用中，乘客在辦理值機(jī)后會(huì)看到一個(gè)按鈕，你可以點(diǎn)擊按鈕，預(yù)定一輛優(yōu)步汽車(chē)將你送往機(jī)場(chǎng)。作為一項(xiàng)體驗(yàn)，它在消費(fèi)者的典型歷程路線(xiàn)圖中運(yùn)行地十分流暢。同樣，你還可以在不退出 Messenger 的情況下在 Facebook Messenger 上預(yù)定優(yōu)步汽車(chē)。由于無(wú)需打開(kāi)新的應(yīng)用程序就能方便地叫車(chē)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)同信息在這兩家公司之間的流動(dòng)。

為聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)或自動(dòng)駕駛汽車(chē)設(shè)計(jì)車(chē)內(nèi)體驗(yàn)的汽車(chē)制造商也是類(lèi)似的情況。如今，大多數(shù)汽車(chē)制造商會(huì)提供第三方體驗(yàn)，例如 SiriusXM 或 Android Auto。其他人則在打造自己的專(zhuān)有體驗(yàn)。我們相信混合的體驗(yàn)更有可能在市場(chǎng)上取得成功，但是首席營(yíng)銷(xiāo)官需要對(duì)可信任的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行體貼周到的管理，并與各個(gè)品牌合作以加強(qiáng)他們的信任。信任度較低的品牌會(huì)成為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中最薄弱的一環(huán)，將信任度最高的品牌拖至最小公分母的水平。

由消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供支持的智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的崛起不是工程、IT 和法務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠獨(dú)立完成的任務(wù)。首席營(yíng)銷(xiāo)官和品牌營(yíng)銷(xiāo)者需要站在前沿和中心的位置，為消費(fèi)者定義參與體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要確保公司能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值主張以交換個(gè)人數(shù)據(jù)。

隨著消費(fèi)者越來(lái)越愿意與自己信任的公司分享數(shù)據(jù)，首席營(yíng)銷(xiāo)官需要推動(dòng)自己的公司將信任構(gòu)建時(shí)刻加入到消費(fèi)者歷程中。盡管法律團(tuán)隊(duì)有合法的理由推動(dòng)對(duì)公司有利的隱私政策和許可協(xié)議，首席營(yíng)銷(xiāo)官需要確保公司針對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)而采取的政策和行動(dòng)能夠強(qiáng)化品牌承諾。數(shù)據(jù)泄露和由此造成的信任損失可能會(huì)以 IT 操作失誤的形式開(kāi)始，但是會(huì)對(duì)品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值造成嚴(yán)重后果。要獲得這些數(shù)據(jù)，需要靠公司的努力爭(zhēng)取和消費(fèi)者的樂(lè)于分享。這是品牌建設(shè)的新面貌，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)揮其作用的領(lǐng)域。

本文轉(zhuǎn)載自《商業(yè)評(píng)論》2017 年 2 月刊。作者系 frog 創(chuàng)新策略副總裁 Timothy Morey 和 frog 商業(yè)品牌總監(jiān) Kristin Krajecki。

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