當(dāng)外界都在對95后，甚至尚在消費“襁褓”中的05后趨之若鶩的時候，一股消費新生力量正在穩(wěn)步崛起，那便是早些年被各方研究“透徹”的90后們。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的泛90后群體，不隨波逐流的態(tài)度和獨而不孤的特性是他們的常見標(biāo)簽，當(dāng)他們帶著這些特性去消費時，又會呈現(xiàn)何種與眾不同的消費觀念？

10月31日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合中國銀行上海市分行發(fā)布了《2017上海消費新貴大數(shù)據(jù)洞察》（以下簡稱為CBNData《報告》），基于 2014年7月到2017年6月阿里巴巴大數(shù)據(jù)，以上海消費新貴（23-28歲泛90后消費者）為研究對象，通過分析其消費行為及趨勢，為商家更好的了解消費新貴人群，明確產(chǎn)品定位，個性化營銷提供參考。

CBNData《報告》顯示，逐漸開始具備獨立購買能力的23-28歲泛90后人群，不論是在人數(shù)規(guī)模還是購買力上都在逐年走高，盡顯消費潛力；與此同時，他們不僅是互聯(lián)網(wǎng)的主要構(gòu)成用戶，并已養(yǎng)成了成熟的移動購物習(xí)慣。從消費特征來看，注重品牌、追求健康、樂享生活、熱衷進(jìn)口是消費新貴群體的四大消費特征。

此外，CBNData《報告》還給出了產(chǎn)品個性化、品類創(chuàng)新化、營銷內(nèi)容化的三大品牌升級方向，助力品牌迎合消費新貴群體，及時洞察泛90后消費群體對線上零售市場產(chǎn)生的重要影響。

上海囡囡的“消費新貴相” 邊走邊買、越買越貴、漸成主力的互聯(lián)網(wǎng)原住民

隨著90后群體逐步進(jìn)入社會，步入職場，他們的自主購買能力開始逐步釋放。根據(jù)CBNData《報告》顯示，六成90后人群已達(dá)到收支平衡狀態(tài)，收大于支的90后人群比例為19%。其中，上海泛90后消費者在人數(shù)規(guī)模和購買實力上都盡顯升級。

從上海消費者各年齡層構(gòu)成來看，23-28歲泛90后消費者人數(shù)占比最高，約占30%，已然成為消費主力軍，且消費金額也逐年走高。與此同時，在上海高消費人群中，23-28歲泛90后人群占比穩(wěn)步提升，雖然泛90后人群人均每年的消費金額低于29-35歲高消費人群，但增長率最高，消費潛力巨大。

此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的90后人群，不僅是互聯(lián)網(wǎng)的主力用戶，更是在購物上也盡顯“互聯(lián)網(wǎng)精神”，已形成相當(dāng)成熟的移動購物習(xí)慣。根據(jù)CBNData《報告》顯示，90后人群移動購物APP周均打開10次，其中超三成用戶每周打開超過15次，且平均每周至少買一次，有較高的移動購物頻率。 

消費新貴的四大消費特征 重品牌、逐健康、樂享派、愛進(jìn)口

隨著可支配收入的日漸提升，自主購買的能力逐漸釋放，消費新貴人群對個人護(hù)理、身心健康到生活文娛都顯現(xiàn)了升級化的個性需求。

一、注重品牌|護(hù)膚奢侈品買起，小眾品牌更動人

隨著消費新貴人群逐漸經(jīng)濟(jì)獨立，對于奢侈品的購買需求日益增多。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在上海奢侈品消費年齡分布中，消費新貴人群消費金額占比穩(wěn)步提升。其中，女性在美妝類消費占比達(dá)70%，而男性對于手表以及酒類有更大需求。

從上海消費新貴偏好購買的奢侈品品類以及品牌上來看，相比其余年齡段高檔人群，他們更加偏好購買護(hù)膚及彩妝類奢侈品，且選擇購買的護(hù)膚品品類日益豐富，主要體現(xiàn)在精華、眼部護(hù)理及面膜等細(xì)分品類占比的逐漸提升上。而消費新貴群體對于奢侈品牌的認(rèn)知更為深入，從奢飾品包袋購買時的品牌選擇來看，如Celine、 Loewe等相對小眾的品牌更受他們青睞。

二、追求健康|越食越講究，跑步最流行

如今，健身好比是年輕人第二張名片，而吃出品質(zhì)亦是一種生活態(tài)度，作為消費新貴，在健康上的投入自然不容怠慢。根據(jù)CBNData《報告》顯示，消費新貴們對于健康的追求，主要體現(xiàn)在“吃”和“動”上。

從上海消費新貴的飲食消費結(jié)構(gòu)來看，零食類占比逐年減少，相反更為健康的水產(chǎn)肉類及蔬果的比重持續(xù)提升。此外，食補不夠，膳食來湊。消費新貴群體購買保健品的意識亦高于整體人群，且兩年之間人均購買保健品金額提升了 17%。其中，與健身相關(guān)的蛋白粉類偏好度最高，其次是調(diào)節(jié)內(nèi)分泌與美容功效的保健品。

與此同時，得益于馬拉松熱潮的推波助瀾，越來越多人加入到跑步大軍。根據(jù)CBNData《報告》顯示，相比整體人群，上海消費新貴人群對于跑步更顯熱衷，對比前一年同期，消費新貴人群最近一年在跑步裝備上花費增速達(dá)27%，超過60%的花費用來購買跑步鞋。

三、樂享生活|細(xì)致入口腔，自由自在出境游

需求的升級便是與眾不同，深入細(xì)節(jié)。消費新貴群體不僅在物質(zhì)消費上追求品質(zhì)，更不忽略自身的精神需求，盡顯享樂派消費特征。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在個人護(hù)理及保健器材中，消費新貴人群對比整體而言，更加側(cè)重于美容及口腔護(hù)理類消費，而他們對個人細(xì)節(jié)的關(guān)注更是帶動了美容儀器、電動牙刷等小眾高端品類的興起。

在生活方面，改善生活環(huán)境相關(guān)的家電在消費新貴群體中銷售占比遠(yuǎn)高于整體人群，其中消費新貴人群人均在空氣凈化器上的花費比整體人群人均花費高出35%。與此同時，對居家環(huán)境頗有追求的消費新貴人群，也不忘小酒怡情，其中傳統(tǒng)法國產(chǎn)區(qū)的葡萄酒更獲他們的偏愛。

都說來一場說走就走的旅程，不要被工作束縛，對于消費新貴群體而言，一場自由自在的出境游更是心頭好。根據(jù)CBNData《報告》顯示，消費新貴群體超過56%的旅游花費在出境自由行。此外，消費新貴群體的日常生活也要“精神”飽滿，他們在演出話劇類消費金額增速在10%以上，為整體人群的5倍。其中，演唱會仍是最受上海消費新貴人群歡迎的類別，明星見面會的占比遠(yuǎn)高于整體。此外，為生活帶來酷炫的黑科技，自然也成為了消費新貴人群的嘗鮮對象，尤其是無人機(jī)將會日漸受到消費新貴群體的歡迎。

四、熱衷進(jìn)口|口紅仍是最愛，新晉父母淘向母嬰

隨著國內(nèi)跨境電商的發(fā)展，通過海淘購買進(jìn)口商品日漸獲得線上消費者的認(rèn)可，而消費新貴群體更加偏愛購買進(jìn)口商品。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在整體線上消費金額中，消費新貴群體在跨境電商消費占比達(dá)12%，且平均每人消費金額提升速度遠(yuǎn)高于整體水平，最近一年人均跨境電商消費金額比整體水平高出54%。

從跨境消費購買的品類來看，整體人群購買進(jìn)口商品更多集中在母嬰品類，消費新貴群體消費行為更為成熟，購買進(jìn)口品類更為豐富，將關(guān)注點放在了美妝、服飾及手表上。從消費新貴群體購買的美妝品牌來看，護(hù)膚品堅持歐美日韓高端品牌，而彩妝則出現(xiàn)混搭，高端品牌與平價品牌均樂于嘗試，其中口紅仍然是他們的最愛，且偏好相對小眾又高端的品牌。

而對于剛剛晉升為奶爸奶媽的消費新貴群體而言，母嬰類商品則成了他們的購買重點。根據(jù)CBNData《報告》顯示，除去購買必備的奶粉外，消費新貴父母母嬰類消費品類更豐富，嬰兒用品、孕婦用品、玩具童車等品類都追求進(jìn)口品牌。此外，消費新貴群體更關(guān)注孕婦護(hù)膚及瘦身，他們對于孕婦美容美體類更為關(guān)注。

討好消費新貴，品牌的三大升級點 產(chǎn)品個性化、品類創(chuàng)新化、營銷內(nèi)容化

見識了消費新貴群體品牌意識的成熟，對身心健康的注重，對生活品質(zhì)的講究，以及對文娛體驗的追求后，品牌該對這些升級的需求作何響應(yīng)？對此，CBNData《報告》指出了當(dāng)下品牌想要獲得消費新貴群體好感所需要具備的三大特性，分別為能夠滿足個性化需求的產(chǎn)品、層出不窮的創(chuàng)新體驗，以及能過引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容營銷。

未來必然是屬于95后、00后、05后的，值得品牌著手傾注精力，然而當(dāng)下正在傾注金力，且消費行為日漸成熟的泛90后人群更是不容忽視的消費主力軍。把握時下的消費新貴人群，才能掌控市場動向的話語權(quán)。

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