新冠疫情給全球經(jīng)濟(jì)和許多商業(yè)模式都毫無疑問造成巨大沖擊,一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不得不思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型,否則只能坐以待斃。Facebook近期發(fā)布了一項(xiàng)前瞻洞察,分析了疫情發(fā)展至今過去一年多來發(fā)生的重大變化。從巴西圣保羅的美妝品牌到美國紐約的創(chuàng)意公司,再到中國香港的手工作坊和瑜伽工作室,一些有趣的轉(zhuǎn)型案例或許也可以給大家?guī)硪恍﹩⒌稀?br/>
Facebook認(rèn)為,當(dāng)前,全球商業(yè)發(fā)展正處于一個(gè)可以稱為“飛躍式發(fā)展”的轉(zhuǎn)型期,這是由三大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變促成的。這些轉(zhuǎn)變有助于為人們賦能并給予他們更多掌控權(quán),而且終將塑造商業(yè)發(fā)展與營銷的未來。
我們都期待新冠疫情可以盡快過去,生活可以恢復(fù)如常。但事實(shí)證明,即便是在疫情比較早得到控制的地區(qū),也依然會經(jīng)歷一些反復(fù)。在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi),抗疫可能會成為人們生活的常態(tài),應(yīng)對后疫情下的新常態(tài)也將成為企業(yè)長期面臨的挑戰(zhàn)。商業(yè)轉(zhuǎn)型不能只說不做,越早啟動(dòng),可以占住機(jī)遇,同時(shí)也將越早發(fā)現(xiàn)原來互聯(lián)網(wǎng)上商機(jī)又是一片新天地。
從“小碎步”變“大踏步”,疫情成數(shù)字化轉(zhuǎn)型“催化劑”
轉(zhuǎn)型的步伐從“小碎步”變成“大踏步”:據(jù)估計(jì),受新冠疫情的影響,原本需要 10 年的數(shù)字化進(jìn)程在短短 6個(gè)月內(nèi)提前完成[i]。實(shí)體店紛紛關(guān)門歇業(yè),而電商則如雨后春筍般涌現(xiàn),客廳更是搖身一變成了試衣間。在疫情的沖擊之下,全球各大企業(yè)紛紛展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性,其中尤以小型企業(yè)最為突出,他們率先打響了企業(yè)的生存保衛(wèi)戰(zhàn)。
以巴西的 Natural do Barbosa 的環(huán)保美妝品牌為例。為應(yīng)對疫情沖擊,Natural do Barbosa 迅速從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,成功吸引了圣保羅以外地區(qū)的受眾,這在公司經(jīng)營實(shí)體店時(shí)期幾乎是天方夜譚。不僅如此,公司還試水 WhatsApp, 通過應(yīng)用提供免費(fèi)的一對一咨詢服務(wù),一舉令線上銷量激增 40%。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)師出身的Jarvis,從2019年開始以水泥創(chuàng)作富有本土特色的手工制品,如以香港的井蓋和方向磚作杯墊,呈現(xiàn)香港的街道故事,或?qū)ⅧP凰山和大帽山制成立體雕塑,成為別具匠心的小擺設(shè)。去年在新冠疫情影響下,工作坊需要暫停,Jarvis便改變了營運(yùn)模式,主攻網(wǎng)上零售。通過Facebook 專頁,粉絲可在網(wǎng)上購買Jarvis 的手作,也可以參與他不定期舉辦的工作坊。Jarvis 發(fā)現(xiàn)顧客購買時(shí)喜歡先跟他溝通,有時(shí)還會要求特別訂制。他希望未來Facebook 能繼續(xù)發(fā)展客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)的功能,讓大家在這個(gè)平臺上交易更快捷簡易。
透過這樣的成功案例,可以看到疫情對技術(shù)發(fā)展的強(qiáng)大助推作用。無論是創(chuàng)業(yè)者、品牌還是創(chuàng)作者,現(xiàn)在都有更多機(jī)會去借助科技手段打破入門壁壘,尋找增長收入的新方式。
從“說”到“做”,營銷成為彰顯企業(yè)價(jià)值觀的利器
在營銷領(lǐng)域,我們見證了從“說”到“做”的飛躍。如今的消費(fèi)者要求品牌用實(shí)際行動(dòng)去服務(wù)于社群。實(shí)際上,56% 的消費(fèi)者表示,他們非常看重商家與自己擁有一致的價(jià)值觀。[ii]而且疫情充分揭示了一點(diǎn),那就是這種彰顯企業(yè)價(jià)值觀的人性化營銷對目標(biāo)受眾和企業(yè)來說都是雙贏的。
可以來看兩個(gè)具體案例。Lighting Orchard 是美國紐約一家獨(dú)立運(yùn)營的創(chuàng)意公司,Brooklyn Frontiers 是一所專門招收貧困學(xué)生的高中。受疫情影響,這所高中的入學(xué)人數(shù)銳減,學(xué)校因此有可能失去教育部的資金扶持,陷入財(cái)務(wù)困境。危急之時(shí),Lighting Orchard 迅速組織了一場面向家長和學(xué)生的宣傳活動(dòng),幫助學(xué)?;饬素?cái)務(wù)危機(jī)。
在新冠疫情影響全球之時(shí), 曾為品牌公關(guān)的Bella放棄高薪穩(wěn)定的工作,與朋友在香港合伙了創(chuàng)立Aura Yoga?!耙郧敖写蠹乙獝巯ё约荷眢w多些,說到口干都沒幾個(gè)會用心聽。一場疫癥,人人自覺性高了,注重健康,就算不能外出,也會在家做運(yùn)動(dòng)?!盉ella利用社交媒體,為大家發(fā)放正能量訊息,同時(shí)也提供網(wǎng)上教學(xué),讓學(xué)員在家中也可以練習(xí)。雖然開業(yè)不足一年,但通過在Facebook 和Instagram的廣告,吸引了不少新學(xué)員查詢。同時(shí)利用FB Live也為一般本來只能面授的行業(yè),找到了新的經(jīng)營模式。
人們會希望品牌一直采取這類行動(dòng),這與我們是否處于危機(jī)時(shí)期并無關(guān)聯(lián)。對于如今的企業(yè)而言,在衡量自身價(jià)值時(shí)不應(yīng)該只看股東價(jià)值,還要考慮到企業(yè)為社會作出的貢獻(xiàn)。
兼顧隱私與個(gè)性化體驗(yàn),打造新型網(wǎng)絡(luò)空間
除上述兩點(diǎn)外,人們所習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷了一場大變革,轉(zhuǎn)型為以人為本并賦予網(wǎng)民更多知情權(quán)和掌控權(quán)的新型網(wǎng)絡(luò)空間。盡管人們越來越注重隱私[iii],但有一點(diǎn)不可否認(rèn),他們?nèi)匀豢释麄€(gè)性化體驗(yàn):91% 的消費(fèi)者表示他們更傾向于從能夠提供專屬優(yōu)惠和推薦的品牌選購商品或服務(wù)[iv]。
保護(hù)隱私與提供個(gè)性化體驗(yàn)絕不是一場零和博弈的游戲,兩者應(yīng)該兼得,取得一種平衡,構(gòu)建一個(gè)二者并重的未來互聯(lián)網(wǎng)空間并非遙不可及。首先要讓人們深入了解并掌控其個(gè)人數(shù)據(jù)的使用方式。與此同時(shí),相關(guān)方應(yīng)秉著負(fù)責(zé)任的態(tài)度使用數(shù)據(jù),以便繼續(xù)依托數(shù)據(jù)向人們提供服務(wù)和體驗(yàn),讓他們能更好地享受日常生活。
如果沒有數(shù)據(jù),這種體驗(yàn)將無從談起,甚至對用戶來說在諸多領(lǐng)域都會帶來很多不便。而企業(yè)(尤其是中小企業(yè))所高度依賴的個(gè)性化營銷也將只是空談。消費(fèi)者要求對數(shù)據(jù)使用擁有掌控權(quán)和知情權(quán)。因此我們需要持續(xù)推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革,打造始終以人為本、注重用戶掌控權(quán)和知情權(quán)的新型網(wǎng)絡(luò)空間。
綜上所述,在疫情促成的這幾大轉(zhuǎn)變中,核心都是賦予人們更多的掌控權(quán),歸根到底是件好事。過去已然定格,而放眼未來,疫情的影響還會持續(xù)下去。只有通力合作,我們才能實(shí)現(xiàn)“飛躍式發(fā)展”,在經(jīng)歷此番洗禮后浴火重生、逆勢突圍。
[i] 數(shù)據(jù)來源:Digital Commerce 360。
[ii] 數(shù)據(jù)來源: “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker” (Facebook委托Kantar Profiles開展的在線調(diào)研,對象為96,938名來自澳大利亞、巴西、加拿大、德國、西班牙、法國、香港、印度尼西亞、印度、意大利、日本、韓國、墨西哥、臺灣、英國和美國的成年用戶,2020年5-8月。數(shù)據(jù)位所有者16個(gè)市場的平均數(shù)據(jù)。)
[iii] 數(shù)據(jù)來源:Tealium Consumer Data Privacy Report。
[iv] 數(shù)據(jù)來源:Accenture。
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