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    B站的后浪 會把愛優(yōu)騰拍在沙灘上嗎?

    奔涌吧,后浪。“小破站”終究是藏不住了。

    1.3億原本藏在二次元背后的年輕人,被時代的巨浪沖向臺前,正在走向主流。

    真香啊,那是年輕的味道。嗅著這股生氣勃勃的力量,越來越多人涌入B站,越來越多B站小眾愛好加速出圈。

    60后涌入B站,在這里他們可以窺視到子女的精神世界;明星涌入B站,在這里他們可以收獲最鮮活的吶喊;嚴(yán)肅內(nèi)容up主涌入B站,在這里一批初長成的內(nèi)容消費者嗷嗷待哺。

    B站加速破圈,也讓它徹底暴露在巨頭廝殺正酣的內(nèi)容斗場里。市值突破100億美元之后,B站再也藏不住了。沒辦法繼續(xù)隱匿在水下潛行,那么就只有迎面直擊了。

    成,B站則正式躋身百億美金聯(lián)盟,正式躋身中國視頻平臺第一梯隊;敗,則陷入社群氛圍淡化,被巨頭圍剿的尷尬境地。

    一、B站手里的籌碼

    突圍與圍獵中,B站最大的籌碼,是那些高呼“bilibili 干杯”的年輕人。

    “覺得B站是自己的‘精神家園’的,請扣1,覺得不至于的,請扣2。”在一個年輕人的微信群里,投中網(wǎng)進(jìn)行了30人規(guī)模的隨機(jī)調(diào)查。

    60%的人選擇了“1 精神家園”。

    精神家園,B站何德何能?

    “沙雕”娛樂自然少不了。正在讀高一的理科生阿靖說他每上B站:“每天億遍黑人抬棺,藥不能停啊。”

    “黑人抬棺”是B站上最近的熱梗,出自幾個黑人抬著棺材跳很嗨的舞蹈,因為被添加了帶感的背景音樂而意外走紅,B站上還有很多搞笑和鬼畜視頻,作為它的特色內(nèi)容存在。

    上B站上正經(jīng)搞學(xué)習(xí),也日漸成風(fēng)。“在B站上看到了很多up主的生活方式、生活態(tài)度,對自己也有改變,所以更喜歡B站。”群里的年輕人雨渟說到。

    這些在調(diào)查問卷里扣“1 精神家園”的,大多都是Z世代(1995-2009年間出生的人),以大學(xué)生、研究生、職場新人為主。這個小調(diào)查也契合了B站此前發(fā)布的用戶數(shù)據(jù):2019 年,Z世代占到B站82% 的用戶。QuestMobile 的統(tǒng)計顯示,B站是目前 Z世代最集中的APP。

    年輕人對B站的喜歡,變成了兩個讓對手忌憚的數(shù)據(jù):超高的留存率和使用時長。

    從2017開始,B站通過考試的正式會員12月留存率高于80%。B站還是除了游戲之外,用戶人均使用最長的產(chǎn)品。以2019年8月的數(shù)據(jù)來看,B站的用戶平均日使用時長為83分鐘,而抖音、愛奇藝、騰訊視頻、快手這一數(shù)據(jù)分別是:78分鐘、70分鐘,68分鐘和63分鐘。

    在商業(yè)變現(xiàn)上,B站也展現(xiàn)出了潛力。

    2019年Q4,B站總營收實現(xiàn)20.08億元人民幣,較上年同期高增74%。其中,B站的廣告營收為人民幣2.90億元,較去年同期高增81%,直播和增值服務(wù)營收為人民幣5.71億元,較上年同期增長183%。不過,B站超百的高增長,源于分母基數(shù)小,在整個廣告市場里看,B站的業(yè)務(wù)體量還太小,處于0-50億的第四梯隊。

    注:B站2019Q4 財報

    B站手里的籌碼,還有一個奇特的“恰飯”文化,用戶對于商業(yè)化的行為普遍比較包容。

    險峰旗云管理合伙人王世雨,曾在B站投資復(fù)盤筆記中提到過一個件事:當(dāng)時有個B站粉絲在評論里寫了這樣一句話:“我希望B站能夠開收費功能,我愿意付錢,這樣它就不會倒閉了,我將來還可以帶我兒子一起上B站。”

    “恰飯”文化并非B站獨有,A站也不乏這樣的忠粉。但在競爭年輕人的基本盤里,A站因為陷入管理層動蕩、股權(quán)爭斗、技術(shù)管理等問題,從2016年下半年開始走了下坡路。脫胎于A站的B站,此時在陳睿、李旎、徐逸三人穩(wěn)定的操盤下,一路順風(fēng)順?biāo)砷L為中國最大的年輕人社區(qū)。

    在隨后出圈路上,B站的“助攻”也越來越多,手里的子彈越來越飽滿。

    就在上個月,B站剛剛收獲來自索尼的4億美金投資。早在2019年2月,摩根士丹利更是將B站(嗶哩嗶哩)納入MSCI國際性股票基準(zhǔn)指數(shù)。

    此前,騰訊作為早期投資者還在一直加碼B站,現(xiàn)在股份已經(jīng)增持到13%。2019年情人節(jié),淘寶中國入股B站近2400萬股,持股比例約8%。

    至此,B站成為國內(nèi)為數(shù)不多同時收到兩大巨頭青睞還能明哲保身的企業(yè)。

    二、B站出圈第一役:對壘愛優(yōu)騰

    手握這些子彈,B站闖入一個斗場,這是一個愛優(yōu)騰、微信知乎、抖音快手均參戰(zhàn)的斗場。

    第一場交手發(fā)生在長視頻領(lǐng)域,優(yōu)愛騰三座大山擋在B站面前,B站想要上位只能主動出擊。

    手握1.3億年輕人,B站勝算幾何?

    “從現(xiàn)階段的發(fā)展來看,B站在長視頻里,和愛優(yōu)騰的競爭是絕對有優(yōu)勢的。” 長期研究B站的辰海資本合伙人陳悅天對投中網(wǎng)說道。

    對話當(dāng)天,B站市值突破百億,陳悅天將此看做“小破站的里程碑”??上?,盡管很早就發(fā)現(xiàn)了B站,陳悅天卻錯過對B戰(zhàn)的投資,對此他“非常的悔恨”。為彌補(bǔ)這一損失,他在B站剛上市不久就買入了股票,如今B站的表現(xiàn)讓他“賺了一波”。

    對于B站與優(yōu)愛騰的戰(zhàn)局走向,陳悅天分析:“B站一定會成為中國前三大視頻網(wǎng)站。到底是第三、第二,還是未來的第一,我不做這個預(yù)判,但它最起碼會替代愛優(yōu)騰中的某一家。實際上我認(rèn)為現(xiàn)在的B站已經(jīng)替代了。”

    陳悅天的這個判斷部分是基于ROI效率。陳悅天根據(jù)自己手頭的數(shù)據(jù)分析到,愛奇藝的ROI是0.9,尚未擺脫虧損,而B站的ROI是2.2,這意味著,B站花同樣的帶寬和版權(quán)成本換來的收入是愛奇藝的兩倍多。而大于1的ROI某種程度上就是有了一個飛輪,可以持續(xù)把賺到的錢投入進(jìn)來,有空間做出更高的I。

    但從用戶日活來看,B站想要取代10倍于自己的愛奇藝,還要花不少時間。在對抗愛優(yōu)騰的這場戰(zhàn)役里,B站現(xiàn)在還能打的,就是自己獨有的PUGC創(chuàng)作者生態(tài)和社區(qū)氛圍。

    B站的內(nèi)容,90%來自up主上傳。2019年Q4次的數(shù)據(jù)顯示,每個月都有超過100萬的up主主動上傳自己的內(nèi)容,這一數(shù)據(jù)同比增長80%。

    B站還有一個殺手锏在于番劇版權(quán)采買策略。

    陳悅天分析,B站可以采買一些腰部的、本來在日本不太火的動畫片,通過B站推薦將其捧紅?!缎×旨业凝埮汀贰ⅰ对律婷馈?、《在下坂本,有何貴干》就是這樣的例子。

    與之形成對比的是,其他視頻網(wǎng)站雖然花高價采買了動畫片,但用戶看完之后,卻還是流回到B站分享交流,這好比“給別人做了嫁衣”。

    不過,在B站瘋狂破圈的路上,挑戰(zhàn)隨之而來:如何在出圈的路上,保持社區(qū)文化內(nèi)核不被稀釋。

    ”小破站沒內(nèi)味兒了”。隨著B站變大,營銷號開始扎堆涌入,明星和KOL開始涌入,不少B站資深用戶開始抱怨。

    其中最強(qiáng)烈的要屬社區(qū)文化和飯圈文化之間的矛盾。

    B站近期就因為“青春的選擇·心動挑戰(zhàn)”混剪大賽,肖戰(zhàn)粉絲大量刷榜引發(fā)了其他參與者的不滿,一場簡單的活動被演繹為飯圈文化侵蝕B站,爭議四起。最后,官方出來道歉都難平怒火,這直接導(dǎo)致不少從A站遷移來B站用戶重回A站。

    注:AcFun近一個月iOS 應(yīng)用排名趨勢

    與B站相愛相殺的A站沒有手軟,公開亮出標(biāo)語:“歡迎回家Acer!”七麥數(shù)據(jù)顯示,B站在4月7號這場混剪大賽活動后,A站在隨后4天的下載量達(dá)到了小高峰。分析人士判斷,A站數(shù)據(jù)增長,可能B站用戶出逃有部分關(guān)系。

    與愛優(yōu)騰這一役還未完,B站與知乎們的烽煙又起。

    三、B站出圈第二役:直面知乎、公眾號

    隨著B站內(nèi)容立體破圈,知乎、小紅書、公眾號們也加入了這場戰(zhàn)役。這一場戰(zhàn)役,對于B站而言,在于防守。

    在泛知識內(nèi)容上,B站最近就明顯搶了知乎的風(fēng)頭。

    中國政法大學(xué)教授羅翔,在B站講解法律知識,一個月吸粉500萬。羅教授《韓國N號房事件的罪與罰》的視頻更是獲得790多萬的觀看量,86多萬個點贊。相比之下,知乎同題最熱討論中,排名第一的回答點贊數(shù)僅為4.9萬,相差近20倍。

    B站破圈呈現(xiàn)立體攻勢,受眾相對較少的財經(jīng)類視頻,竟然也在B站成就了自己的流量頂峰。財經(jīng)科普類up主半佛仙人的一則視頻——《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的?》在B站收割了780萬播放量,這一視頻更是在瑞幸造假風(fēng)波被揭露后在微信內(nèi)刷屏。

    “B站是一個神奇的學(xué)習(xí)網(wǎng)站”,從去年開始,這句話廣泛流傳開來。

    60后的霸道總裁雙創(chuàng)街總裁孟巖也加了進(jìn)來,B站成為了他了解年輕人的窗口,還是他學(xué)習(xí)新知識的地方:

    “作為一個管理者,一個父親,我需要知道年輕人在想什么,理解他們的世界。我發(fā)現(xiàn)身邊的很多小孩都在玩B站,我也加入了他們,我發(fā)現(xiàn)B站上的好東西還真不少,我就在B站上學(xué)數(shù)學(xué),挺有用的。”

    不僅僅是看財經(jīng)、學(xué)數(shù)學(xué),在如今生活區(qū)已經(jīng)成為了B站的第一大區(qū),多名95后告訴投中網(wǎng),他們會在B站上學(xué)習(xí)英語、化妝、穿搭、找考研資料,還會學(xué)習(xí)PR、PS等技術(shù)。

    B站對知乎類圖文產(chǎn)品最大的沖擊,核心不是流量,而是年輕人學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變。

    “現(xiàn)在的年輕人,相比文字,更愛看視頻。” up主老蔣巨靠譜在B站長期觀察后,發(fā)出這樣的感嘆。確實如此,視頻對于感官的刺激更強(qiáng),大腦接受接收信息的門檻也更低。反過來,大量的視頻供給也在悄悄改變?nèi)藗兘邮招畔⒌牧?xí)慣。

    意識到這一轉(zhuǎn)變的對手已經(jīng)行動了起來。比如,年后就開始視頻號內(nèi)測的微信。

    知乎也在愚人節(jié)當(dāng)天上線了B乎模式,其中視頻內(nèi)容占了大多數(shù),包含“奇怪的知識增加了”、“如何優(yōu)雅的抬杠”等欄目。

    實際上,知乎從2017年就開始嘗試視頻化,但視頻之前僅僅作為圖文的補(bǔ)充,散落在各個板塊,整體存在感較弱。一位內(nèi)容創(chuàng)作者告訴投中網(wǎng),同樣的一條視頻,他在頭條和B站都能收獲上千個贊,而在知乎,只有3個。

    突圍與守擂戰(zhàn)役之外,B站瘋狂破圈還將自己暴露在巨頭的混戰(zhàn)之間,如何避免被誤傷是當(dāng)務(wù)之急。

    四、B站出圈第三戰(zhàn)役: 夾在字節(jié)跳動和快手之間

    字節(jié)旗下的西瓜視頻,和B站一樣,都想要成為中國版的Youtube。

    去年,西瓜視頻定位于PUCG平臺,事實上已經(jīng)準(zhǔn)備對B站正面對壘。字節(jié)跳動旗下的抖音也開通了15分鐘長視頻等功能。字節(jié)跳動(中國)CEO、抖音CEO張楠曾公開表示,抖音夢想成為“歷史的底本”、“視頻的百科全書”。

    在B站快速破圈的第三場戰(zhàn)役里,它面臨最大的挑戰(zhàn),其實來源于抖音和快手。辰海資本合伙人陳悅天分析稱,快手和抖音不是要專門來打B站,但B站既有可能夾在中間被誤傷。

    “字節(jié)的愿景是什么?超過騰訊,成為中國的第一家全球化的互聯(lián)網(wǎng)公司??焓帜兀吭诙桃曨l領(lǐng)域我不能輸。當(dāng)兩家競爭的時候,會在哪里競爭?互聯(lián)網(wǎng)的基本盤就是兩個,一個叫流量用戶,一個叫商業(yè)變現(xiàn)。兩家長到這個體量,推廣的空間少了,但是需要更多好的內(nèi)容生產(chǎn)者,那么,其它地方有好的苗子,是不是會想帶到自己的平臺上?” 陳悅天如此分析B站即將面臨的處境。

    “再看變現(xiàn),中國變現(xiàn)效率最好的是游戲,占了B站近一半的收入,而現(xiàn)在字節(jié)一下沖進(jìn)來,如果字節(jié)拼了命的想要把游戲的基本盤做起來,那過程當(dāng)中誰會受傷?可能,騰訊和B站會受傷。”

    陳悅天的預(yù)言正在成為現(xiàn)實,戰(zhàn)爭率先從搶人大戰(zhàn)開始了。

    據(jù)自媒體短視頻工場報道,近日西瓜視頻挖走了B站的一批趕海up主,包括漁人阿烽、老四趕海、漁戈兄弟等,此前他們在B站被稱為“趕海天團(tuán)”。

    此前,西瓜視頻還挖走了B站游戲區(qū)知名的up主敖廠長。這個B站擁有668萬多粉絲的KOL如今在西瓜視頻打造了《廠長來了》和《MC廠長博物季》兩個西瓜視頻的獨播節(jié)目。敖廠長甚至?xí)贐站上呼吁粉絲給他“去油管和頭條幫忙漲點擊”。

    B站沒有坐以待斃。在一份B站2019年百大up主名單上,受到粉絲追捧的敖廠長、美食家王剛、華農(nóng)兄弟都未能入選。業(yè)內(nèi)分析,他們的共同點在于——與字節(jié)跳動有合作或簽約關(guān)系。

    巨頭的夾擊之下,B站著面臨的另一大挑戰(zhàn):在做好商業(yè)化的同時,保持自己的創(chuàng)作生態(tài)健康發(fā)展。

    巨頭夾擊之下,B站隱憂顯現(xiàn)。近日,一個“百大up主暗殺名單”的說法在B站流傳開來。

    這個說法的起因是B站2019年度百大up主近期頻頻陷入風(fēng):黨妹被黑客勒索,徐大sao被質(zhì)疑詐捐后宣布停更。花花與三貓catlive被質(zhì)疑買后院貓而遭到網(wǎng)絡(luò)暴力,宣布停更。“槐安遺夢”被“TOM表哥”猛錘,因涉嫌和粉絲發(fā)生不正當(dāng)關(guān)系和戀童掉了40萬粉絲,擁有近600萬粉絲的“翔翔大作戰(zhàn)”被質(zhì)疑自爆抑郁癥是在做假賣慘……

    一系列知名up主,甚至是百大up主遭遇危機(jī),這一現(xiàn)象被網(wǎng)友戲稱是遭到了“暗殺”。

    “暗殺名單”戲謔背后,是B站成長路上的煩惱:面對增長,如果快速提升運營管理能力;面對挖角,如何降低up主流失打擊。

    在這場進(jìn)擊與防守的立體戰(zhàn)場中,B站終將走向何處?

    五、B站的終局猜想

    對手或許是暫時的,比這個更重要的是,B站是什么,方向又在哪里?

    在陳??磥?,B站的未來“最終會是一個文化品牌公司”。

    從投資版圖來看,這個設(shè)想似乎已經(jīng)“有內(nèi)味兒”了。

    天眼查顯示,B站的公開投資共有78次,涉及動畫、漫畫、游戲開發(fā)、虛擬偶像、周邊、影視、線下漫展、MCN等。

    “迪士尼的故事,我認(rèn)為是B站最好的路徑,說實話,這是字節(jié)和快手是做不了的。” 陳悅天說道。而如果B站的“全媒體公司”之路成功,它可能會成為中國最接近迪士尼模式的公司。

    陳悅天分析到,例如美國的媒體集團(tuán),最上端有自己的IP,中端是全媒體渠道,末端有多種變現(xiàn)方式,而B站正在標(biāo)準(zhǔn)地在這條路上往前走。

    但這條路阻礙重重。一旦B站沒平衡好出圈節(jié)奏,社群文化遭到稀釋,或者商業(yè)化出現(xiàn)問題,B站另一種可能的結(jié)局,也許是被蠶食,最后賣身巨頭。

    B站的用戶們也在做終局思考。

    5月2日,嗶哩嗶哩大會員賬號發(fā)布了一個話題討論:如果我有百年大會員,我就能?

    有人說,B站那時早就倒閉了。還有很多人跳躍地引用了陳睿的名言:“B站未來有可能會倒閉,但絕不變質(zhì)。”

    “倒閉不至于,但變質(zhì)是一定的。” 有人反擊到。

    B站可以拒絕長大嗎?答案是否定的。"不增長會死。"按陳睿自己的話來說:“B站增長的動力基本來自于,我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心,但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。”

    1.3億后浪奔涌著向前,B站終究是藏不住了。走出世外桃源的B站, 還能如今天這般歡脫著高喊“干杯”嗎?

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    2020-05-04
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