導(dǎo)語(yǔ)：自從「新零售」這個(gè)概念橫空出世，所有人都在盯著，天貓會(huì)怎么想，如何做，做什么？

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四個(gè)重構(gòu)、五個(gè)支柱

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2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了「新零售」這個(gè)概念。馬云說(shuō)：「未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售?！?/span>

那么，問(wèn)題來(lái)了，新零售怎么做？商業(yè)如何轉(zhuǎn)型？自從馬云8個(gè)月前提出「新零售」這個(gè)概念之后，所有人都在關(guān)心這個(gè)事情，都在思考這個(gè)問(wèn)題。

這其中，有一個(gè)群體特別的關(guān)心，那就是全球品牌。今天，54家全球領(lǐng)導(dǎo)品牌掌舵人或CEO齊聚天貓，就為了這個(gè)事。

參加此次“賦能全球品牌、擁抱全新零售”天貓2017商家戰(zhàn)略溝通會(huì)的，包括LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、三星、松下、耐克、歐萊雅、強(qiáng)生、寶潔等54家知名品牌掌舵人或大中華區(qū)CEO。初略估算，這些品牌的市值總和超過(guò)一萬(wàn)億美金。

溝通會(huì)早上9:30開(kāi)始，不少CEO在8點(diǎn)多就早早到場(chǎng)，抓住機(jī)會(huì)與老熟人阿里CEO張勇及多位阿里高管交流。

這是一個(gè)閉門會(huì)。會(huì)上，張勇對(duì)這54家全球領(lǐng)導(dǎo)品牌掌舵人或CEO說(shuō)，「四個(gè)重構(gòu)、五個(gè)支柱」正在重新定義全球零售。

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「重構(gòu)」這個(gè)詞，這兩年被張勇高頻提及。

整個(gè)阿里集團(tuán)，其實(shí)也一直在「重構(gòu)」。從天貓Slogan 的變化可窺一斑。

「上天貓，就夠了」，這句沿用幾年的天貓Slogan，一個(gè)多月前被換成了「理想生活上天貓」。

多年前，我曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)「電商四境界」的理論：境界一，解決「有沒(méi)有」的問(wèn)題；境界二，解決「貴不貴」的問(wèn)題；境界三，解決「好不好」的問(wèn)題；境界四，解決「爽不爽」的問(wèn)題。

「上天貓，就夠了」還停留在第一個(gè)到第三個(gè)境界，講的還是商品與品類的事兒；「理想生活上天貓」就是第四個(gè)境界了，傳達(dá)的是一種生活方式。

今天的活動(dòng)上，張勇告訴這些知名品牌的CEO，新零售是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下現(xiàn)代商業(yè)人、貨、場(chǎng)的「重構(gòu)」，「如果沒(méi)有完成基本商業(yè)元素的數(shù)字化，重構(gòu)就無(wú)從談起。」

而阿里巴巴集團(tuán)將以天貓為主陣地，幫助品牌乃至整個(gè)商業(yè)，在四個(gè)方面做好重構(gòu)，并由重構(gòu)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

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張勇眼中的「四個(gè)重構(gòu)」分別是——

首先，是供應(yīng)鏈的重構(gòu)。新零售的供應(yīng)鏈從客戶、物流、支付等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化。

其次，是銷售全通路的重構(gòu)。既包括面向一線城市的天貓超市、面向城市社區(qū)和農(nóng)村等渠道毛細(xì)血管式滲透的零售通、村淘，也包括速賣通、天貓國(guó)際和LAZADA等海外市場(chǎng)多通路。

6月12日，天貓宣布正式推出「天貓出?！鬼?xiàng)目，核心內(nèi)容是兩個(gè)：一個(gè)是讓商家開(kāi)一間天貓店，就可以賣到全球各地；另一個(gè)就是天貓超市賣到香港，未來(lái)還會(huì)其他地區(qū)和海外國(guó)家。

該消息發(fā)布后迅速引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，天貓出海招商團(tuán)隊(duì)一天之內(nèi)便收到上萬(wàn)中國(guó)商家簽約申請(qǐng)，希望通過(guò)天貓出海走向海外市場(chǎng)。商家之所以表現(xiàn)出如此積極的態(tài)度，是因?yàn)樘熵埑龊＝鉀Q了他們開(kāi)拓海外市場(chǎng)的痛點(diǎn)。

對(duì)于沒(méi)有外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)商家來(lái)說(shuō)，探索海外市場(chǎng)并不容易，需要對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)發(fā)展情況有所認(rèn)知，了解進(jìn)出口相關(guān)政策法規(guī)，理清海外物流的鏈路和程序，為特殊商品申報(bào)相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，還要配備熟悉相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)專門服務(wù)海外消費(fèi)者。

為解決這些痛點(diǎn)，天貓形成了一套「保姆式」服務(wù)。

第三，是品牌營(yíng)銷和用戶連接的重構(gòu)。天貓生態(tài)平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，智能化的算法，以及眾多消費(fèi)者媒體內(nèi)容社區(qū)的構(gòu)建，幫助完成品牌運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)者關(guān)系全鏈路、全周期的行為閉環(huán)。

這個(gè)方面，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，既幸運(yùn)又痛苦。幸運(yùn)的是，既有電商數(shù)據(jù)，又有大文娛里的娛樂(lè)數(shù)據(jù)，UC的門戶數(shù)據(jù)，高德的位置數(shù)據(jù)，同時(shí)還有關(guān)聯(lián)方微博、陌陌們的社交數(shù)據(jù)。

如此全面的數(shù)據(jù)，「連硅谷的公司都羨慕，他們認(rèn)為我們有Googl+facebook+Amazon三巨頭的數(shù)據(jù)集合體，說(shuō)我們實(shí)在太幸運(yùn)，有超級(jí)金礦。」

痛苦在于數(shù)據(jù)的整合。阿里用了好幾年的力量將這些數(shù)據(jù)歸成「真人」，就是說(shuō)，阿里的數(shù)據(jù)是真人數(shù)據(jù)。如果只是數(shù)據(jù)，沒(méi)有技術(shù)歸一，可能知道優(yōu)酷用個(gè)會(huì)員號(hào)，淘寶用那個(gè)ID，但你不知道兩個(gè)帳號(hào)是一個(gè)人。

有了這種歸一的數(shù)據(jù)，可以更好服務(wù)用戶，不管是內(nèi)容還是商品服務(wù)。而正是基于ID，整合營(yíng)銷就可以做三件大事了：

1）全媒體。過(guò)去因?yàn)镮D分散，媒體又多，品牌不可能實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。過(guò)去只會(huì)發(fā)垃圾郵件和垃圾短信，而今可以實(shí)現(xiàn)全媒體互動(dòng)。

2）全鏈路。消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)到有興趣、購(gòu)買，再到到重復(fù)購(gòu)買，有不同階段，整個(gè)過(guò)程叫做「鏈路」。阿里強(qiáng)在每個(gè)鏈路都能記錄，新客戶還是老客戶全部知道。通過(guò)技術(shù)與數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)千人千面。

3）全渠道。阿里并不只將用戶引導(dǎo)到線上，阿里的數(shù)據(jù)和線下零售店完全可以打通，最終目的是無(wú)論消費(fèi)者到線下還是到線上，只要買積分打通，價(jià)值就會(huì)不斷積累。

第四，是打通線上線下的重構(gòu)。

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張勇還表示，重構(gòu)的背后，是客流、商品、訂單、支付和會(huì)員五個(gè)核心商業(yè)要素的數(shù)據(jù)化，這也是數(shù)字化的「五個(gè)支柱」。

例如，關(guān)于客流，怎樣把一個(gè)走到實(shí)體店的消費(fèi)者，購(gòu)買過(guò)商品的消費(fèi)者，以及沒(méi)有購(gòu)買商品的消費(fèi)者，繞著貨架轉(zhuǎn)了三圈，他摸了一下商品又放回去了，怎樣把消費(fèi)者的足跡和行為數(shù)字化，和消費(fèi)者發(fā)生再一次的交互。

阿里最近還有一個(gè)大動(dòng)作，這個(gè)動(dòng)作意義深遠(yuǎn)。6月10日下午，一艘名為「淘氣喜悅號(hào)」的游輪，滿載著阿里巴巴超級(jí)會(huì)員和天貓的品牌商家從上海啟航，阿里在游輪上召開(kāi)會(huì)員首航發(fā)布會(huì)，宣布「淘氣值」將作為阿里會(huì)員等級(jí)的統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)，并針對(duì)不同「淘氣值」的會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù)。

阿里巴巴旗下平臺(tái)擁有5.07億移動(dòng)端月活用戶。而原先天貓（T系列）和淘寶（V系列）都有各自的會(huì)員等級(jí)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如今都統(tǒng)一納入阿里會(huì)員體系中整體運(yùn)營(yíng)，「淘氣值」將作為阿里會(huì)員等級(jí)的的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

今后的阿里大會(huì)員體系除了為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)權(quán)益外，阿里還將借助大數(shù)據(jù)的力量，向品牌商輸出智能化會(huì)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)，打通線上線下多種消費(fèi)場(chǎng)景，向探索新零售轉(zhuǎn)型邁出新的一步。

張勇說(shuō)，這五個(gè)數(shù)字化都在大家原來(lái)熟悉的阿里巴巴電商平臺(tái)上完成了。經(jīng)過(guò)多年積累，阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)有一系列方案，希望與所有品牌共享，在探索新零售之路上共同前行。

「四個(gè)重構(gòu)、五個(gè)支柱」，就是張勇對(duì)于新零售的解讀。這個(gè)解讀，既彰顯了天貓的商業(yè)力量，也讀出了商業(yè)未來(lái)。

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