5月27日，中國銀聯(lián)聯(lián)合國內(nèi)40多家銀行宣布正式推出銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)二維碼，該二維碼將用于終端的掃碼支付。這代表著傳統(tǒng)銀行開始向第三方網(wǎng)絡(luò)支付發(fā)起了反攻。而一個(gè)多月前，籌備半年的非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付清算平臺(tái)即“網(wǎng)聯(lián)”也啟動(dòng)了試運(yùn)行。線下移動(dòng)支付市場(chǎng)硝煙味漸濃，現(xiàn)有的兩大巨頭支付寶和財(cái)付通，以及銀聯(lián)代表的傳統(tǒng)銀行、網(wǎng)聯(lián)代表的其他第三方支付企業(yè)，形成四大陣營群雄混戰(zhàn)的局面。

據(jù)了解，網(wǎng)聯(lián)的股東共44家，其中38家為第三方支付機(jī)構(gòu)。除了支付寶和財(cái)付通之外，其他均為市場(chǎng)份額較小的第三方支付企業(yè)。盡管支付寶和財(cái)付通占據(jù)了除央行外最大的股份，但網(wǎng)聯(lián)的成立仍被其他第三方支付企業(yè)視為打破巨頭壟斷獲得發(fā)展的新機(jī)會(huì)。有消息源稱，網(wǎng)聯(lián)最快將于6月份推出自己的統(tǒng)一移動(dòng)支付解決方案。

漸漸失去市場(chǎng)地位的拉卡拉今年再次沖擊IPO

老三拉卡拉份額下滑 京東百度追趕艱難

網(wǎng)聯(lián)的出現(xiàn)，為何受到眾多第三方支付企業(yè)的歡迎呢？這得從國內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)的現(xiàn)狀說起。

5月17日，易觀智庫發(fā)布2017年第一季度《中國第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度，中國第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到188091億，其中支付寶占比53.7%，財(cái)付通為39.51%，兩家企業(yè)加起來占據(jù)了9成以上市場(chǎng)。平安壹錢包連續(xù)兩個(gè)季度占據(jù)第三名，市場(chǎng)份額為1.76%。原來第二陣營的領(lǐng)頭羊拉卡拉急速下滑，已經(jīng)從榜單中消失。

2017Q1和2016Q1的中國第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易份額

對(duì)照易觀2017Q1和2016Q1的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)：1、財(cái)付通快速崛起，市場(chǎng)份額同比增加了16.48%；2、支付寶下降明顯，整體下滑將近10個(gè)百分點(diǎn)； 3、中小企業(yè)的整體份額下降一半多，從16.5%下降到6.79%。

在移動(dòng)社交時(shí)代，財(cái)付通利用其社交優(yōu)勢(shì)大小通吃，蠶食著幾乎所有對(duì)手的市場(chǎng)份額。強(qiáng)大如支付寶，也不得不吐出一部分市場(chǎng)，據(jù)說現(xiàn)在財(cái)付通的移動(dòng)支付筆數(shù)已超過支付寶，只是交易額尚小于對(duì)手。不過支付寶其實(shí)不用太擔(dān)心，一來它原來的份額偏高，二來它在電商和線下等消費(fèi)場(chǎng)景有護(hù)城河，守住基本盤問題不太大。未來它可能還會(huì)被財(cái)付通搶走一部分市場(chǎng)，但最終雙方的份額會(huì)達(dá)到一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡，第三支付市場(chǎng)的雙寡頭格局基本確立。

真正更值得關(guān)注的是，中小第三方支付企業(yè)的市場(chǎng)份額持續(xù)下降，加在一起還不到7%，面臨著嚴(yán)峻的生存困境。

近4季中國第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)交易份額

缺乏用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)場(chǎng)景，是制約眾多中小第三方支付企業(yè)發(fā)展的命門。2016Q1市場(chǎng)份額1%以上的中小企業(yè)還有4家，0.5%以上的有9家。短短一年，1%市場(chǎng)份額以上的中小企業(yè)只剩下1家，0.5%以上的剩下了5家。其余近百家企業(yè)加在一起，也不過2.02%的市場(chǎng)份額，其生存之艱難可想而知。

其中最令人惋惜的就是拉卡拉。拉卡拉成立于2005年，是最早看到第三方支付市場(chǎng)前景的企業(yè)之一。當(dāng)支付寶還悶頭于淘內(nèi)自有交易服務(wù)時(shí)，拉卡拉就開拓第三方支付市場(chǎng)并率先進(jìn)軍線下。前幾年憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)在移動(dòng)支付市場(chǎng)占據(jù)20%以上市場(chǎng)，成為僅次于支付寶的小巨頭。但隨著財(cái)付通的入場(chǎng)，拉卡拉無力應(yīng)對(duì)它和支付寶的雙向夾擊，從老二變成老三最終消聲匿跡，成為老大和老二打架導(dǎo)致老三消失的又一例證。

另外，消費(fèi)者固有的使用習(xí)慣也是中小支付企業(yè)無法繞過的門檻。百度和新美大其實(shí)都擁有不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)或消費(fèi)場(chǎng)景，前者用戶基數(shù)達(dá)到億級(jí)，后者平臺(tái)訂單每日過千萬，但都難敵用戶粘性。2016Q1，百度錢包和錢袋寶的市場(chǎng)份額都在0.53%。一年后，百度錢包跌至0.36%，而新美大旗下的錢袋寶甚至因份額過小被歸到其他類。電商巨頭京東也遇到類似的難題，艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示2016Q1京東錢包在移動(dòng)支付市場(chǎng)的占比為0.9%，和快錢、易寶并列第七名，與其電商排名第二的市場(chǎng)地位相差甚遠(yuǎn)。這表明改變用戶原有的使用習(xí)慣，不論對(duì)什么企業(yè)來說都是個(gè)艱巨的任務(wù)。

由于將實(shí)現(xiàn)掃碼通付，將打破了支付寶和財(cái)付通的用戶、資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)聯(lián)的出現(xiàn)被不少第三方支付企業(yè)視為新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

平安系壹錢包不聲不響做到第三

平安系錢包竄出成黑馬？

從市場(chǎng)份額來看，眾多第三方支付企業(yè)中，只有平安旗下的壹錢包（前身名為平安付）實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長。其在移動(dòng)支付市場(chǎng)的份額，從2016Q1的1.26%增長到2017Q1的1.76%，排名則從第六位攀至第三位。1.76%的市場(chǎng)份額甚至超過了身后第四名與第五名之和。這表明在第二陣營中，壹錢包的市場(chǎng)地位已經(jīng)具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

壹錢包進(jìn)入第三方支付行業(yè)的時(shí)間相對(duì)較晚，App正式推出時(shí)間為2014年。平安的最新財(cái)報(bào)顯示，壹錢包2016年交易額達(dá)到2.8萬億元，而央行數(shù)據(jù)顯示2016年國內(nèi)第三方支付交易金額99.27萬億元，其市場(chǎng)份額超過了2.8%，表現(xiàn)頗為亮眼。在短短兩年多時(shí)間，壹錢包如何快速做大規(guī)模躋身第二陣營領(lǐng)頭羊，對(duì)于其他第三方支付企業(yè)有何啟示呢？

1、合并萬里通：讓用戶“多”起來

第三方支付能否發(fā)展起來，首先要達(dá)到足夠的用戶規(guī)模。如何通過拉新讓用戶“多”起來，對(duì)于任何后來者都是艱巨的任務(wù)。有實(shí)力的都可以拼爹，壹錢包也有個(gè)實(shí)力好爸爸——平安集團(tuán)，平安爸爸給它送來萬里通，幫其拉新導(dǎo)流。

兩家公司合并前，萬里通已經(jīng)是國內(nèi)最大的通用積分平臺(tái)，擁有數(shù)千萬用戶。去年9月萬里通APP正式并入壹錢包，為后者帶來了大量的用戶。數(shù)據(jù)顯示，去年底壹錢包用戶快速增長到7000多萬，一舉奠定了較大的用戶規(guī)模基礎(chǔ)。同時(shí)，借通用積分的吸引力，用戶持續(xù)涌入壹錢包。

2、豐富消費(fèi)場(chǎng)景：讓用戶“用”起來

對(duì)于第三方支付，消費(fèi)場(chǎng)景的重要性毋庸置疑。支付寶就是靠著淘內(nèi)網(wǎng)購這個(gè)最重要的消費(fèi)場(chǎng)景帶動(dòng)起來的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，一般智能手機(jī)用戶的常用APP不超過8個(gè)，使用頻度低和非剛需的APP有隨時(shí)被卸載的風(fēng)險(xiǎn)。如何為自己的用戶創(chuàng)造更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶能時(shí)不時(shí)地“用”起來，就成為老客戶留存的關(guān)鍵。

壹錢包構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景的兩個(gè)主要方式：1）以積分+支付服務(wù)定位為核心，加速豐富產(chǎn)品線，形成了生活、理財(cái)、商城、積分、支付等相對(duì)完備的產(chǎn)品線；2）內(nèi)部挖潛能，借力平安的綜合金融優(yōu)勢(shì)，深耕金融支付。對(duì)用戶而言，壹錢包解決的不是簡單的過賬支付，而是連接金融場(chǎng)景需求的深度支付。

3、多搞優(yōu)惠活動(dòng)：讓用戶“活”起來

前面說過，第三方支付企業(yè)面臨的一個(gè)問題，就是如何改變消費(fèi)者對(duì)支付寶和財(cái)付通的使用依賴。壹錢包的作法并沒有秘訣就是在豐富的多場(chǎng)景基礎(chǔ)上，通過高頻次日常優(yōu)惠活動(dòng)譬如免費(fèi)轉(zhuǎn)賬，以及大力度的造節(jié)促銷，不斷地強(qiáng)化訓(xùn)練用戶。在各種優(yōu)惠活動(dòng)和激勵(lì)任務(wù)的帶動(dòng)下，吸引用戶打開APP，從而達(dá)到強(qiáng)化使用習(xí)慣和提高用戶粘性的目標(biāo)。

壹錢包的做法取得了效果，用戶對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)，成功讓越來越多的用戶“活”了起來。在剛剛過去的520活動(dòng)中，壹錢包宣布DAU峰值突破400萬，是去年920活動(dòng)當(dāng)天的4倍。應(yīng)該說，這種做法沒有太大難度，只是對(duì)于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力和資源投入的要求較高。

apple pay同樣也難以改變用戶固有使用習(xí)慣

中小支付企業(yè)突圍的三個(gè)策略

不過，逆勢(shì)增長的壹錢包只是個(gè)別現(xiàn)象，無法掩蓋中小企業(yè)的整體困境。在兩大巨頭的擠壓之下，中小第三方支付企業(yè)的生存空間日益逼仄。不少企業(yè)甚至開始放棄個(gè)人支付業(yè)務(wù)，萎縮回競(jìng)爭(zhēng)不太激烈、利潤率尚可的B端收單市場(chǎng)，包括前面說到的拉卡拉。

最近又有一批支付牌照被央行合并注銷，提醒著業(yè)界：央行監(jiān)管力度在不斷加大，留給自己的時(shí)間并不豐裕。在這種形勢(shì)之下，眾多中小企業(yè)必須盡快提升業(yè)務(wù)以保住牌照資源。它們想要突圍的話，不妨考慮以下的三個(gè)策略：

1、從垂直行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)入手

與支付寶和財(cái)付通直接正面對(duì)峙，肯定難有勝算。不妨避開對(duì)手鋒芒，從某個(gè)垂直行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)入手，難度會(huì)小得多。像易寶一年來的市場(chǎng)份額下降幅度較少，主要在于它比較專注航旅業(yè)務(wù)，與巨頭之間的業(yè)務(wù)交叉較小。有報(bào)道稱拉卡拉嘗試從高頻出行的公交卡著手，已經(jīng)開始布局。

比較看好兩桶油的加油卡，面向數(shù)以億計(jì)消費(fèi)能力和接受新生事物能力較強(qiáng)的有車一族，加上周期性的強(qiáng)復(fù)購關(guān)系，是一個(gè)值得深挖的合作方向。此外，影院、出行、租房等行業(yè)都有望成為支付行業(yè)發(fā)力的契機(jī)。

2、聚焦于區(qū)域市場(chǎng)精細(xì)耕耘

中國市場(chǎng)龐大，只要抓住一個(gè)或多個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，其體量也非?？捎^。央行最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國第三方支付累計(jì)交易81639.02億筆，金額99.27萬億元，同比增長99.53%和100.65%。

試想，如果第三方企業(yè)能集中資源，爭(zhēng)取在區(qū)域市場(chǎng)深耕獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，即便只拿下國內(nèi)市場(chǎng)的千分之一份額，即可達(dá)到1000億左右的交易規(guī)模。按萬分之三至五的凈手續(xù)費(fèi)計(jì)，其直接營收就能達(dá)到3000-5000萬元，足以成長為一家10億元價(jià)值的企業(yè)。

3、差異化經(jīng)營，以特色產(chǎn)品突圍

好產(chǎn)品能給企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力，余額寶打響頭炮后，支付寶就一路向前勢(shì)不可擋。目前，第三方支付企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加上沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，甚至連最簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)都打不起來。產(chǎn)品和服務(wù)才是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，支付市場(chǎng)也不例外。因此，除了在產(chǎn)品和服務(wù)上下功夫，推行差異化經(jīng)營，別無捷徑。

如，平安壹錢包的續(xù)期寶就是一款特色產(chǎn)品，針對(duì)壽險(xiǎn)用戶續(xù)費(fèi)問題量身定做，以支付為基礎(chǔ)的客戶增值服務(wù)。壹錢包為平安壽險(xiǎn)投保人提供了把計(jì)劃繳納保費(fèi)的資金進(jìn)行投資理財(cái)，又能按時(shí)繳納續(xù)期保費(fèi)的服務(wù)。續(xù)期寶集投資和支付于一體，方便用戶又最大程度地創(chuàng)造收益。其他企業(yè)也可以針對(duì)用戶的不同需求，推出自己的特色產(chǎn)品來吸引用戶。

以上三個(gè)策略，往往需要搭配使用。比如說從垂直行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)入手就萬事大吉，不需要差異化了嗎？顯然不是，垂直行業(yè)或區(qū)域市場(chǎng)中用戶并非沒有其他選擇，只是對(duì)手以通用產(chǎn)品進(jìn)入，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。在實(shí)際中，壹錢包就是把一、三這兩個(gè)策略結(jié)合起來使用，前者是企業(yè)定位和市場(chǎng)選擇，后者則是競(jìng)爭(zhēng)策略。

一碼通掃將為中小支付企業(yè)創(chuàng)造低成本進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

網(wǎng)聯(lián)機(jī)會(huì)均等，惟有靠企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力才可突圍

第三方支付想成功就必須抓住三個(gè)要素：用戶基礎(chǔ)、消費(fèi)場(chǎng)景和用戶粘度。如果能明確自己的定位，制定切合實(shí)際的策略并堅(jiān)決執(zhí)行，第三方支付企業(yè)還有機(jī)會(huì)搶到屬于自己的市場(chǎng)份額。

未來網(wǎng)聯(lián)新標(biāo)準(zhǔn)二維碼的實(shí)行，將為中小企業(yè)進(jìn)軍線下商業(yè)市場(chǎng)帶來難得的新機(jī)會(huì)。由于無需單獨(dú)推廣自己品牌的線下二維碼支付，加上切斷銀行直聯(lián)后破除了支付寶和財(cái)付通的資金優(yōu)勢(shì)，機(jī)會(huì)相對(duì)有利于其他第三方支付企業(yè)。

不過，網(wǎng)聯(lián)帶來的機(jī)會(huì)是均等的，第三方支付企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)因此而降低，甚至?xí)哟螅驗(yàn)閭鹘y(tǒng)銀行也紛紛加入了戰(zhàn)場(chǎng)。那些想借機(jī)不勞而獲就能分一杯羹的念頭，最好趁早打消掉。不過好在，在一個(gè)比較公平的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)是可以靠產(chǎn)品和服務(wù)、營銷等核心競(jìng)爭(zhēng)力來說話的。屆時(shí)，或許就是小而美企業(yè)發(fā)力做大的最好時(shí)機(jī)。

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【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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