01

今年的商超大戰(zhàn)，才剛剛開始

618大戰(zhàn)賽程過半，各大電商平臺紛紛開始了緊鑼密鼓的備戰(zhàn)狀態(tài)，各種促銷活動也是鋪天蓋地。

經過去年一役，“商超之戰(zhàn)”的格局似乎變得越來越穩(wěn)定了——北有京東超市，東南有1號店。而包括天貓在內的其他玩家，似乎在過去大半年時間變得比較沉默了。

回想去年，商超這塊“肥肉”，誰都急著想吞下，誰都不讓誰，大家各自卯足了勁兒“搶”。作為整個社會商品零售中最大的品類之一，有數(shù)據(jù)稱預計到2020年，線上商超總體市場規(guī)模將達到約1800億美元；另外消費者對于快消品的購買頻次較高，這又被各大電商視為一個巨大的流量入口。商超市場“魅力”不減，商超之戰(zhàn)，依然是今年巨頭大戰(zhàn)的重頭戲，這不，一號店和貓超又杠上了，看來去年一戰(zhàn)，雙方都不服氣，這次年中大戰(zhàn)，又是誰輸誰贏呢？

02

戰(zhàn)事回顧：電商超市三國殺的結果是什么？

有業(yè)內人士稱，單從去年天貓組織架構調整來看，可能天貓基本上放棄把超市作為主打品類了。此話怎講呢？

回想過去的一年中，商超之戰(zhàn)打得驚天動地，天貓超市、1號店、京東超市來了一場“三國殺”，把其他對手打的沒有了聲量。

去年在天貓超市剛公布了“雙20億計劃”、“三年千億目標”并計劃“三年內成為線上線下超市第一”之后，1號店立馬就在三個月投了10個億，并且還聯(lián)手京東超市協(xié)同作戰(zhàn)。年底的時候天貓超市依然鴨梨山大，因為1號店又繼續(xù)追加了5個億投入，重點圍繞華東地區(qū)猛補貼用戶，直接把戰(zhàn)場推向了天貓大本營。

據(jù)說1號店有一套智能比價系統(tǒng)專門針對天貓超市的海量商品進行實時比價和智能調價，不僅單品價格比競對低，甚至連滿減等促銷優(yōu)惠疊加之后，依然更低。（這么玩，也是“狠”。不怕對手沒文化，就怕對手智能化。）

一場血拼之后，天貓超市換帥，并整合進入天貓快消品事業(yè)部。但顯然貓超不可能服氣，快消品是平臺之爭的關鍵點之一，京東與阿里均不會放棄。

所以，今年的618，調整之后的貓超自然也是動作頻頻，尤其是天貓某高管在微博上招募10名比價員的事情，鬧得沸沸揚揚，引發(fā)眾多熱心網友的強勢圍觀，價格高于京東的商品貼了好幾頁，要求瓜分年終獎……話說，現(xiàn)在都智能時代了，一串代碼就解決的問題，哪還需要比價員？！此事沒有下文，最終也是不了了之，實在是浮于表面的炒作。

不過這也說明雙方對年中大戰(zhàn)的重視，平時小打小鬧基本都是各玩各的，但618是一個大節(jié)點，至少在氣勢上，雙方雷聲很大。

那么實際上呢？

03

促銷迷魂陣

618作為電商行業(yè)的集體狂歡，眾多促銷活動不一而足，其實，雙方對比起來有一定難度，首先，本身貓超的sku和1號店相比，就有絕對的差距，也就是說，同樣品牌同樣商品同樣規(guī)格的太少了，因此可選的商品有限。只選幾個略作比較：

（上圖：該商品是Gillette 吉列 鋒速3刀片（6刀頭），1號店是79，貓超是89，由于價格隨時變動，截圖僅做參考。）

（上圖：歐樂B牙刷，雙方價格差別還是挺明顯的。）

（上圖：紙巾的客單價很低，但雙方還是有差別。）

當然，天貓也有自己的優(yōu)勢商品，不過整體從促銷力度上看，天貓的促銷力度似乎欠點勁兒。舉例來說，伊利金典純牛奶250ml*12/箱裝，對手價55.3元，1號店就賣49.9元；達利園花生牛奶核桃味，250ml*12包/箱裝，僅僅促銷價上，天貓超市37.9元就比1號店29.9元貴8元。而在此基礎上的優(yōu)惠可疊加，天貓超市更是只有第二件5折，折合算下來單價28.425元，而1號店還可參與滿199減100活動，相當于在促銷價基礎上再5折，平均單價不到16元。

而從促銷周期上看，天貓超市戰(zhàn)線拉得比較短，其促銷是6.7-6.13號，1號店從6.5-6.20號，并且1號店在活動期間還額外為大家送“糧票”，每天18萬份套券大放送。面對如此嗨的1號店，天貓一副“你行你上”的冷靜臉。

另外，天貓在快消品品類的促銷上并不多，打開界面，參與促銷的產品也只有寥寥幾款。

04

但，1號店并不能放輕松，還需要升級

其實1號店并非高枕無憂——消費升級的大背景下，品牌和品質成為主流，純粹低價已被拋棄，1號店的價格戰(zhàn)雖然力度大，但把對手打傷了，自己也難以盈利，何況，價格戰(zhàn)只能吸引低端用戶，并非長久之計；

此外，便利店社區(qū)店和一批新型業(yè)態(tài)在搶奪快消品的市場，他們通過營造個性化購場景，提升購物體驗，建立了未來快消品的競爭壁壘。

對此，1號店也在不停地進行升級改變——不僅要低價，更需要好商品和好服務。后者成為繼“價格戰(zhàn)”之后的商超新戰(zhàn)場的決勝武器，怎么吸引消費者來，并且來了還想來？那就是足夠吸引人的“低價”和豐富獨特的“選品”和優(yōu)質的服務體驗。前者引來人，后者留住人。

首先，在“低價”方面，1號店繼續(xù)保持著低價競爭讓自己商品有足夠的低價優(yōu)勢，這部分看它一直投錢補貼用戶就可得出，以及這次618海量的優(yōu)惠券和促銷商品；

其次，在“商品品類”上，上線了“進口館”，喊出口號“買更好的東西，就上1號店”。于5月初，陸續(xù)開設了歐洲館、亞洲館、澳新館、美國館。目前進口館已經推出100多種來自全球的獨家新品，1000多種進口商品實現(xiàn)全網最低價。讓消費者以最便宜的價格買到全球的商品。這一點改變甚至有人調侃說：“難道這是要對標天貓國際？”

再次，在“用戶購物體驗”上，針對618購物節(jié)期間的物流環(huán)節(jié)，其在300多個城市推出“半日達、當日達和次日達”服務，讓消費者在購物狂歡節(jié)也能快速收貨，提升購物體驗。

1號店之所能在服務環(huán)節(jié)做這么多事情，是因為他與貓超的模式有根本區(qū)別，前者是自營，后者是整合的開放平臺，貨物不歸自己管。

所以前者可以掌控全流程，更有后發(fā)的優(yōu)勢；后者更多是在營銷上做文章，靠營銷策略來博取流量，在后端的服務上鮮有改進的空間和能力。

天貓有自己的優(yōu)勢品類，比如服飾家居，但用做服飾的模式無法復制到超市品類，品類不同，用戶消費習慣差別太大。對于超市品類來說，1號店的直營模式，更符合用戶對快消品的要求：產品穩(wěn)定、服務標準可靠，只有做到這兩點，才能滿足消費升級的需求。

但最后戲哥想強調一句：電商超市之戰(zhàn)雖然局勢明朗，但依然有很多變數(shù)，尤其是用戶對于快消品的需求在不斷變化，另外還有商超本身的“盈利壓力”，這些都提醒著所有參與者都要保持一顆警醒的心——不斷改進。

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