最近，美國(guó)最大的半凈菜（RTC）電商Blue Apron提交了IPO申請(qǐng)，這著實(shí)給國(guó)內(nèi)的半凈菜電商們打了一劑強(qiáng)心針。半凈菜電商的春天要來了嗎？

01

半凈菜電商即使IPO，也只是表面風(fēng)光

被Blue Apron IPO鼓舞到的國(guó)內(nèi)的半凈菜電商們可能忽視了一個(gè)問題：在盈利問題上，美國(guó)股市和國(guó)內(nèi)股市在上市規(guī)則上有些區(qū)別---在深市和滬市上市必須連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)盈利，而美國(guó)股市的上市條件其實(shí)更像國(guó)內(nèi)新三板，只需要過會(huì)時(shí)你被評(píng)定為“有穩(wěn)定、持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力”即可，至于怎么個(gè)“穩(wěn)定、持續(xù)”法兒，還真沒個(gè)準(zhǔn)。也就是說，IPO不代表Blue Apro的盈利能力強(qiáng)。

事實(shí)情況就是，即使Blue Apron是美國(guó)第一家、也是目前最大、估值20億美金的半凈菜電商，也已經(jīng)連續(xù)虧損3年。根據(jù)福布斯期刊的報(bào)道，2016年藍(lán)圍裙的虧損約5.5千萬美元，2015年虧損約4.7千萬美元，2017年第一季度虧損約5.2千萬美元，幾乎達(dá)到去年的總虧損額。為了繼續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)和開發(fā)新技術(shù)，藍(lán)圍裙公司預(yù)計(jì)在未來的幾年都將持續(xù)虧損狀態(tài)。

環(huán)顧國(guó)內(nèi)外，戲哥發(fā)現(xiàn)有不錯(cuò)的盈利表現(xiàn)的半凈菜電商實(shí)在少之又少。這不由得然戲哥懷疑，難道半凈菜電商其實(shí)不是這門好生意嗎？

02

為什么大家前仆后繼想做半凈菜電商？

都說生鮮是最后一塊電商競(jìng)爭(zhēng)高地，說“2016年生鮮電商的整體交易額約900億，比2015年的500億有了80%的增長(zhǎng)，到2017年有望超過1500億元”。數(shù)據(jù)確實(shí)與否？不知，反正有人信了。即使盈利的生鮮電商比率只有1%，也不斷有新的公司加入生鮮電商行列。

而很多人覺得，加入了加工環(huán)節(jié)、菜譜指導(dǎo)等附加值的半凈菜電商的前景會(huì)比純粹的生鮮電商更好，覺得“半凈菜電商應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)生鮮的最優(yōu)解，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生鮮市場(chǎng)經(jīng)過新一輪激烈拼殺，也必將出現(xiàn)剩者為王的凈菜電商獨(dú)角獸”。

產(chǎn)生以上這些認(rèn)知的原因是，大家覺得，半凈菜電商幫消費(fèi)者節(jié)約了處理食材的時(shí)間，覺得我加工了，然后你給我多付點(diǎn)錢很正常啊，這不正是“消費(fèi)升級(jí)”嘛？

而且生鮮電商一向苦于產(chǎn)品同質(zhì)化問題，貌似半凈菜電商可以帶來一定的差異化。

正是因?yàn)槿绱?，去年年底，青年菜君剛“掛”掉，我廚就拿到了千萬級(jí)美金的B輪融資。然后現(xiàn)在，半凈菜電商行業(yè)又誕生了三刻321cooking等公司。可以用一個(gè)詞來形容：前仆后繼。

從今年開始，大多數(shù)生鮮電商都開始多多少少涉足RTC這一領(lǐng)域。比如背靠阿里的盒馬已經(jīng)上線了一些凈菜商品，同樣依托天貓超市的易果，則建立專門的RTC部門，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)這一品類。

在國(guó)外，據(jù)統(tǒng)計(jì)提供半成品食材配送的初創(chuàng)公司們已經(jīng)獲得了超過 6.5 億美元的融資。隨著市場(chǎng)的火爆，除了有源源不斷的新玩家加入外，傳統(tǒng)電商如 Fresh Direct 也紛紛加入了半成品食物的配送的行列。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司Packaged Facts的調(diào)查，截止到2016年，美國(guó)有超過150家與Blue Apron相似的企業(yè)。

03

半凈菜電商怎么做？

但光是看看青年菜君等的案例就知道做半凈菜電商的難度比生鮮電商還大，為什么會(huì)這樣？半凈菜電商到底該怎么做？

一、自建物流的半凈菜電商前期不能過分依賴擴(kuò)張速度、看重用戶增長(zhǎng)速度

有人說，半凈菜電商特別是青年菜君是因?yàn)橥顿Y重、錢燒太快才失敗的。這只是表面。其實(shí)資本市場(chǎng)并不怕投資重。如果你能保證每年100%或以上的營(yíng)收增長(zhǎng)，讓投資人看到投資能帶來業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，投資人還是愿意繼續(xù)投資的。比如京東09年到14年在物流上投了幾百億，投資人之所以愿意一直投它，因?yàn)樵谶@期間它保證了高速的營(yíng)收增長(zhǎng)，早期每年的營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到了3倍、2倍，最少也有1倍。

半凈菜電商和其他互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的區(qū)別是：前期投資重，而且投資對(duì)擴(kuò)張速度的影響很大。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上的快遞比較難滿足半凈菜電商的物流要求，半凈菜電商往往要自建物流，冷鏈、加工上的投資比較重，而且往往要自建物流和加工鋪開之后才能開展業(yè)務(wù)，這樣要快速擴(kuò)張就比較慢。比如青年菜君做社區(qū)自提的時(shí)候，2015年3月份到7月份，花了4個(gè)月的時(shí)間才覆蓋了160多個(gè)社區(qū)，而即使是不做社區(qū)自提，用建前置倉搭配第三方物流等方法，投資依然是先行條件。

而且半凈菜電商市場(chǎng)現(xiàn)在處于比較早期的階段，用戶的教育成本比較高，比較難轉(zhuǎn)化的情況下，我們即使有足夠多的資金和合理的轉(zhuǎn)化方法，并不能保證足夠高的擴(kuò)張速度。

這就決定了，現(xiàn)階段的半凈菜電商不能像其他互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)那樣，在前期過分依賴擴(kuò)張速度、看重用戶增長(zhǎng)速度。單純以用戶數(shù)來衡量半凈菜電商的價(jià)值的做法是不適合的。

二、賣什么菜？賣給誰？這兩個(gè)問題幾乎決定了半凈菜電商的生死。

那么，該看什么指標(biāo)？看盈利能力。

在用戶增長(zhǎng)不夠快的情況下，如何才能保證業(yè)務(wù)繼續(xù)開展下去？最起碼的，如何獲得資本的持續(xù)支持？要就讓資本看到可持續(xù)的盈利能力。既然要“仰仗”盈利能力，那么賣什么菜？賣給誰？這兩個(gè)問題就幾乎決定了半凈菜電商的生死。

為什么這么說？因?yàn)檫@兩個(gè)問題決定了幾個(gè)很重要的變量：利潤(rùn)率、用戶增長(zhǎng)速度、用戶留存率，而這幾個(gè)變量決定了營(yíng)收增長(zhǎng)率和資本會(huì)不會(huì)持續(xù)給予支持，也就決定了還能不能繼續(xù)玩下去。

有人說如果有資本繼續(xù)支持，青年菜君應(yīng)該可以做的不錯(cuò)。戲哥不這么認(rèn)為。因?yàn)樗x錯(cuò)了產(chǎn)品以及用戶，這決定了它的利潤(rùn)率、用戶增長(zhǎng)速度不會(huì)高。

青年菜君定位的目標(biāo)用戶是20-35歲、非常繁忙、想自己做飯吃又沒時(shí)間買菜的白領(lǐng)，我們仔細(xì)想想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶定位的問題。

我們可以把這群消費(fèi)者分為兩大類：經(jīng)常做飯的人和偶爾做飯的人。為什么這么分？因?yàn)檫@兩類人的消費(fèi)心理是完全不一樣的。

如果是經(jīng)常做飯的人，Ta為什么經(jīng)常做飯？有可能是為了一起吃飯，節(jié)約成本，或?yàn)榱私】?，或者家里有孩子，必須回家做飯。這樣的消費(fèi)者肯定會(huì)要求價(jià)格實(shí)惠，因?yàn)楦哳l購買會(huì)讓食材變成剛需產(chǎn)品，剛需品必須要滿足價(jià)格低、品質(zhì)高、購買方便的特點(diǎn)。

如果青年菜君想把一類經(jīng)常做飯的人轉(zhuǎn)變成自己的用戶，產(chǎn)品必須便宜。價(jià)格太高，Ta寧愿選擇自己去買菜、點(diǎn)外賣或去餐館吃。半凈菜電商面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是其他半凈菜電商，還有菜市場(chǎng)、超市、外賣商家、餐館。

也就是說，這一類高頻消費(fèi)者，每個(gè)人給青年菜君的利潤(rùn)貢獻(xiàn)不會(huì)高，客單價(jià)也不會(huì)太高，青年菜君只有靠迅速發(fā)展更多的新用戶，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。而我們?cè)诒疚拈_始已經(jīng)提到了，對(duì)于自建物流的半凈菜電商來說，迅速發(fā)展更多的新用戶是不實(shí)際的做法，青年菜君顯然會(huì)陷入僵局。

如果是偶爾做飯的人，Ta既然只是偶爾做飯，說明Ta比較懶或忙，只是偶爾想體驗(yàn)烹飪樂趣，吃新鮮、健康的菜。跟前面講的高頻消費(fèi)者相比，Ta也許對(duì)價(jià)格并不是那么敏感，客單價(jià)也會(huì)比較高，但既然Ta懶得或沒時(shí)間洗、擇、切菜，那也會(huì)懶得或沒時(shí)間炒菜、洗碗。青年菜君只是幫他們解決了整個(gè)做飯環(huán)節(jié)中的一個(gè)點(diǎn)，等于沒有解決他們的問題。長(zhǎng)期來看，這類人的消費(fèi)頻次會(huì)越來越少，Ta能給青年菜君帶來的持續(xù)的利潤(rùn)并不多。而當(dāng)初這些客戶已經(jīng)消耗了青年菜君的獲客成本。

賣什么菜，也就是半凈菜電商的產(chǎn)品定位對(duì)用戶增長(zhǎng)速度還有成本的影響都比較大。如果是賣家常菜，意味著你要開發(fā)足夠多的SKU才能滿足大部分用戶的需求，提高用戶增長(zhǎng)速度，但這也意味著更多的廚師人工成本、采購成本、加工成本、管理費(fèi)用等。

而且不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，半凈菜電商的獲客成本都比較高。一方面是因?yàn)檫@類市場(chǎng)還處于比較早期的階段，用戶的教育成本比較高，比較難轉(zhuǎn)化。另一方面，是目前很多半凈菜電商都跟青年菜君一樣，定位于普通的白領(lǐng)用戶、家庭用戶，這些用戶都是價(jià)格敏感人群，半凈菜電商在初期采用打折、補(bǔ)貼的手法吸引這些用戶，幾乎是逃不掉的。

小農(nóng)女的獲客成本大概是30元~50元人民幣每人。美國(guó)的Blue Apron現(xiàn)在是94美元每人，它今年第一季度的虧損5200萬元，多半都是因?yàn)?100萬美元的營(yíng)銷費(fèi)用造成的。要達(dá)到一定的用戶增長(zhǎng)速度，意味著獲客成本會(huì)迅速上升。燒錢模式、補(bǔ)貼過重是青年菜君失敗的主要原因。

做普通加工的半加工家常菜，意味著面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你沒有足夠的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，常常會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。用戶留存也會(huì)成為很大的問題，青年菜君沒有具體的曝光數(shù)據(jù)，Blue Apron的數(shù)據(jù)是一年后只有8%至18%的用戶留存下來。

文章寫到這里，基本結(jié)束了，不過還有一個(gè)小結(jié)，思考的是“凈菜電商到底應(yīng)該怎么做呢？”是為調(diào)戲電商會(huì)員特別準(zhǔn)備的，請(qǐng)會(huì)員識(shí)別二維碼查看添加tiaoxids。同時(shí)，也歡迎各位加入調(diào)戲電商會(huì)員組織，在這里，除了深度思考的文章，還有一些有夢(mèng)想的企業(yè)家或者創(chuàng)業(yè)者。

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