戲言戲語(yǔ)：

碰不碰交易，在交易環(huán)節(jié)發(fā)揮多大價(jià)值，正成為汽車垂直網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。

昨天，在第三屆66購(gòu)車節(jié)的媒體溝通會(huì)上，易車打出了“成為中國(guó)消費(fèi)者首選的購(gòu)車平臺(tái)”的口號(hào)。

對(duì)比老對(duì)手汽車之家近日宣布回歸“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”的定位，而易車的交易服務(wù)平臺(tái)卻在快速放大，是給自己出了一道多難的考題?

01

汽車交易服務(wù)將分化為兩類

眾所周知，交易一直是汽車電商的難點(diǎn)。

在汽車電商發(fā)展的初級(jí)階段，插手交易讓其與經(jīng)銷商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且自營(yíng)的庫(kù)存成本又非常高。因?yàn)槠囆袠I(yè)的生產(chǎn)周期特點(diǎn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系最重要的功能就是消化庫(kù)存和融資，電商專營(yíng)，就需要一家吃下過(guò)去幾十家的量，而僅是一款車型，銷量普通的，都在8000-10000臺(tái)，墊資壓力高達(dá)十?dāng)?shù)億。這條路，易車和汽車之家都曾走過(guò)，均被證明走不通。

今年三月，汽車之家在接受媒體采訪時(shí)明確表示放棄自營(yíng)，并清理了大部分原有庫(kù)存，回歸“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”定位。經(jīng)歷試錯(cuò)后的易車，同樣對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行了重大調(diào)整，縮減自營(yíng)汽車電商模塊。

不同的是，易車并沒(méi)有就此放棄交易環(huán)節(jié)，因?yàn)樵谝总嚩麻L(zhǎng)兼CEO李斌看來(lái)，“交易平臺(tái)規(guī)?；淮硪欢ㄒ獰X”。近期公布的易車2017年一季度財(cái)報(bào)，也證實(shí)了李斌的說(shuō)法。財(cái)報(bào)顯示，易車汽車交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比大幅增長(zhǎng)193.5%，占總營(yíng)收比例大約40%，是除廣告會(huì)員業(yè)務(wù)外，易車最大的利潤(rùn)來(lái)源。

轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，在于易車掌握了撬動(dòng)交易的有效工具——金融服務(wù)。

據(jù)易車高級(jí)副總裁劉曉科介紹，“以前，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品或者貨源在手里，我們是很難發(fā)起一項(xiàng)完整服務(wù)的。用金融服務(wù)和汽車搭配，就可以稱之為在你手里可控的一個(gè)產(chǎn)品，以此為杠桿，自然能撬動(dòng)很多服務(wù)?，F(xiàn)在，在很多業(yè)務(wù)里，易鑫給我們帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)都很大?！?/p>

易鑫是易車旗下獨(dú)立融資的汽車金融公司，資料顯示，2015年至今，易鑫已累計(jì)融資約100億元。前不久，易鑫與易車、騰訊、東方資產(chǎn)(國(guó)際)以及順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)等戰(zhàn)略投資者達(dá)成協(xié)定，獲得40億元的投資，交易完成后，易車將持有易鑫不低于48%的已發(fā)行股份。

在易車體系內(nèi)，易鑫扮演著潤(rùn)滑劑與加速器的角色。

在消費(fèi)者端，她提供車險(xiǎn)車貸等多樣化的金融產(chǎn)品組合，降低門檻促成交易；在經(jīng)銷商端，她通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)據(jù)，提高效率和黏性。正是靠著易鑫的助力，易車將體系內(nèi)的汽車流通速度從過(guò)去的5-7年，大幅縮短到1年。

以消費(fèi)者端的提速為例，某顧客貸款購(gòu)買了一輛朗逸，當(dāng)TA還款滿一年后，易鑫如果推出一個(gè)“相同月供，貸走寶馬”的金融產(chǎn)品，你說(shuō)他有沒(méi)有興趣換車？此次66購(gòu)車節(jié)，易鑫同樣深度參與其中，針對(duì)新車和二手車交易，分別推出了免息貸款、費(fèi)率73折等優(yōu)惠產(chǎn)品。

從搶成交到服務(wù)成交，易車逐漸看明白，汽車交易服務(wù)的真正出路在于提高成交效率，把蛋糕做大做厚，大家才都能有得吃。

劉曉科認(rèn)為，“未來(lái)汽車交易服務(wù)會(huì)逐漸變成廠家的一部分，分化成兩類：一類是以營(yíng)銷為核心，幫助廠家短期內(nèi)進(jìn)行訂單促成和轉(zhuǎn)化；另一類是通過(guò)以金融為核心的服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商和用戶的粘性?！?/strong>

02

兩大平臺(tái)，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)

既然汽車交易服務(wù)的出路不外乎兩條，易車的選擇是哪一個(gè)？

李斌的回答是，兩塊都要做！因?yàn)樵谒磥?lái)，這兩條路并不矛盾。圍繞汽車行業(yè)整個(gè)生命周期，易車已布局形成大生態(tài)體系，媒體服務(wù)平臺(tái)與交易服務(wù)平臺(tái)兩大平臺(tái)作為支柱，大數(shù)據(jù)作為貫穿兩大服務(wù)平臺(tái)的核心驅(qū)動(dòng)力。

其中，實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確、全面的人+車數(shù)據(jù)，是易車17年來(lái)在行業(yè)內(nèi)積累下的核心資產(chǎn)。尤其是易車堅(jiān)持死磕交易，其大數(shù)據(jù)不僅包括用戶淺層的行為數(shù)據(jù)（如偏好什么汽車內(nèi)容），還包括深層的交易數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶信用、消費(fèi)、資產(chǎn)能力信息的整合和計(jì)算，易車可以清晰把控用戶大概可以承受的價(jià)格范圍、什么時(shí)候消費(fèi)，大概的商業(yè)產(chǎn)出是多少。這些數(shù)據(jù)，無(wú)論對(duì)易車，還是廠家、經(jīng)銷商，都極為有價(jià)值。

比如，當(dāng)易車洞察出某用戶的購(gòu)買意向是15萬(wàn)左右轎車，有了大數(shù)據(jù)分析，易車會(huì)對(duì)其屏蔽15萬(wàn)預(yù)算以下的車型介紹，上不封頂，因?yàn)樵跊Q策期，用戶需要豐富的選擇，即使凱迪拉克TA買不起，也需要看。

而且，根據(jù)易車大數(shù)據(jù)，18萬(wàn)預(yù)算是一個(gè)分界線，初始預(yù)算在18萬(wàn)以下的用戶，通常最后會(huì)購(gòu)買超越預(yù)算的車型。而以豪車為購(gòu)物目標(biāo)的用戶，預(yù)算在18萬(wàn)以上的，通常不會(huì)太偏離自己的預(yù)算選擇。

精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，對(duì)轉(zhuǎn)化的提升非常明顯。據(jù)介紹，易車的媒體點(diǎn)擊CTR值是行業(yè)平均值的兩倍。在引流位置不變的情況下，大數(shù)據(jù)給易車提升的線索數(shù)量提升了接近20%。節(jié)約下來(lái)的營(yíng)銷成本，就是利潤(rùn)。尤其在汽車廠商獲客成本每年遞增20%-40%，營(yíng)銷費(fèi)用逐年增多的背景下，未來(lái)易車靠給廠商提供數(shù)據(jù)服務(wù)，盈利空間都不可想象。

李斌曾用“做強(qiáng)兩頭、做好中間、做寬周邊”，高度總結(jié)易車現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系。

“做強(qiáng)兩頭”，是指其媒體業(yè)務(wù)與汽車互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù);“做好中間”，指在新車、二手車領(lǐng)域做好交易服務(wù)的橋梁;“做寬周邊”，是指易車通過(guò)戰(zhàn)略投資的形式，完成汽車產(chǎn)業(yè)鏈上30多家公司的布局，形成了覆蓋用戶選車、買車、用車、換車等汽車消費(fèi)與生活全周期的業(yè)務(wù)布局，在汽車領(lǐng)域開(kāi)展全面服務(wù)。

“大家都知道，垂直平臺(tái)的獲客成本很高，大家的購(gòu)車決策又越來(lái)越快，根據(jù)易車的數(shù)據(jù)，購(gòu)車決策的平均周期是三個(gè)月，但是有54%的用戶，會(huì)在一個(gè)月內(nèi)成交。隨著汽車成為大眾消費(fèi)品，這個(gè)時(shí)間還在不斷縮短。易車布局汽車消費(fèi)與生活的全周期，就是要把用戶留在我們的體系內(nèi)。當(dāng)TA再次需要選車、買車、貸款、用車、換車時(shí)，還在我這里。” 劉曉科如此解釋易車的產(chǎn)業(yè)投資邏輯。

03

國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)節(jié)

易車的66購(gòu)車節(jié)今年已是第三屆，這也是國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車獨(dú)立網(wǎng)購(gòu)節(jié)。

今年，易車不僅得到了寶馬、林肯、英菲尼迪、福特、大眾、雪佛蘭、豐田等國(guó)內(nèi)外百余家主流汽車品牌及其經(jīng)銷商的支持，還將與暴風(fēng)戰(zhàn)略合作，通過(guò)VR技術(shù)呈現(xiàn)汽車行業(yè)第一次在線實(shí)景試駕，并為消費(fèi)者提供超5000萬(wàn)元購(gòu)車紅包和超10萬(wàn)份禮品。

據(jù)介紹，在此次購(gòu)車節(jié)中，易車旗下新車、二手車、汽車金融等業(yè)務(wù)版塊將協(xié)同作戰(zhàn)，集中發(fā)力提升成交效率，在展現(xiàn)平臺(tái)規(guī)?；鷳B(tài)效應(yīng)的同時(shí)，也為用戶和合作伙伴提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

至于易車能否通過(guò)這場(chǎng)大仗，實(shí)現(xiàn)“成為中國(guó)消費(fèi)者首選的購(gòu)車平臺(tái)”目標(biāo)，成交結(jié)果自會(huì)給出答案。