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    爭奪“小鎮(zhèn)青年”!死要面子、愛裝逼的背后,潛藏著“萬億”商機(jī)

    爭奪“小鎮(zhèn)青年”!死要面子、愛裝逼的背后,潛藏著“萬億”商機(jī)

    戲言戲語:

    有先見之明的品牌們?cè)缇烷_始搶奪“小鎮(zhèn)青年”這群富裕的寶寶們了。但是品牌下沉過程中要迎合小鎮(zhèn)青年哪些特點(diǎn)呢?有沒有坑兒要躲呢?

    昨天下班,和同事走在去地鐵口的路上,我說:“真特么焦慮??!”她問:“焦慮what?”我說:“小鎮(zhèn)青年們竟然過得如此滋潤!讓咱們這批北漂狗羨煞狗眼??!”她說:“靠,你也可以回家做你的小鎮(zhèn)青年??!”我說:“你以為小鎮(zhèn)青年誰想當(dāng)就能當(dāng)?shù)??!你以為你回到三四線城市,你就是小鎮(zhèn)青年了?況且,我家在十八線城市呀!”

    爭奪“小鎮(zhèn)青年”!死要面子、愛裝逼的背后,潛藏著“萬億”商機(jī)

    所以,我堅(jiān)信,北上廣深的漂子們中有絕大多數(shù)人并不完全是為了夢(mèng)想打拼,而是沒得選?。ㄗ霾怀尚℃?zhèn)青年,又不想當(dāng)“農(nóng)痞”。)既然做不成小鎮(zhèn)青年,我只能去賺他們的錢了!

    01

    誰是小鎮(zhèn)青年?畫像在這里

    他們年齡在25-35 歲之間;生活在相對(duì)富裕的三線城市,高鐵線路陸續(xù)開通后,只需 2-3 個(gè)小時(shí)的車程即可到達(dá)大都市;

    教育程度在大學(xué)及以上;畢業(yè)后通過父母安排在家鄉(xiāng)獲得了一份體面的工作,無心在一線城市打拼;

    家鄉(xiāng)房價(jià)相對(duì)便宜,沒有住房貸款的沉重壓力,因此擁有更多可支配的“閑錢”;

    生活質(zhì)量不錯(cuò);有一部10萬元左右的轎車;

    相比在一線城市打拼的朋友,能夠擁有更多閑暇時(shí)間;淘寶、微博、朋友圈是必不可少的生活方式;周邊朋友、同學(xué)出國的比例越來越高;海淘、出境游成為生活中重要的調(diào)味劑。

    (怎么樣,是不是讓你這個(gè)在北上廣深的漂子感到無地自容了,別難過,事實(shí)其實(shí)是——人家的確過得比你舒服。)

    爭奪“小鎮(zhèn)青年”!死要面子、愛裝逼的背后,潛藏著“萬億”商機(jī)

    概括來說,他們有閑錢,還有閑功夫??陀^上講,他們有能力且有條件去消費(fèi)。But,目前品牌們?cè)谌木€城市的服務(wù)還未能滿足他們的“需求”,所以品牌們得快點(diǎn)動(dòng)手了,動(dòng)手前先得了解一下他們究竟偏愛啥:

    02

    “小鎮(zhèn)青年”在花錢上,有哪些“偏好”?

    三只松鼠CEO章燎原認(rèn)為自己很了解小鎮(zhèn)青年,他用一句話一針見血地形容了小鎮(zhèn)青年們的消費(fèi)特點(diǎn):“他們不是錢多,而是可以花的錢多;不是為了消費(fèi),而是時(shí)間需要靠消費(fèi)來消磨;不是功能需求,而是裝逼需求……”同時(shí)他也指出了“商機(jī)”所在:“這些需求直至今天仍然無法被滿足,這對(duì)商業(yè)來說就是巨大的紅利?!睂?duì)此,戲哥總結(jié)了兩個(gè)要點(diǎn):

    一、倍有“面”才行!

    小鎮(zhèn)青年們“死要面子”的心理特點(diǎn)決定了——“看上去好的東西”會(huì)比“好東西”的機(jī)會(huì)更大。三四線城市的年輕人們想要活得更體面,才選擇背離大都市、在家鄉(xiāng)發(fā)展。所以,與一線城市消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量的升級(jí)不同,小鎮(zhèn)青年需價(jià)格更實(shí)惠、且讓人用起來感覺倍有“面兒”的產(chǎn)品,爆款也正從這類產(chǎn)品中誕生:

    爭奪“小鎮(zhèn)青年”!死要面子、愛裝逼的背后,潛藏著“萬億”商機(jī)

    比如說OPPO、vivo手機(jī),門店巨多,品牌形象鮮明;一部O/V價(jià)格3000元左右,而一部iPhone價(jià)格至少4000元。用一部高配版本的O/V,會(huì)比用大多數(shù)人都沒用過的iPhone要更有面子。O/V的逆襲之路值得借鑒,另外還有眾泰汽車——外形與豪車別無二致,但售價(jià)僅為10萬左右,因而能夠突出重圍。

    在服裝行業(yè),如果你到過三、四線城市的商場(chǎng),就會(huì)發(fā)現(xiàn)那里常常會(huì)售賣一些在一線城市從沒出現(xiàn)過的品牌,這些品牌的名稱大多是英文,顯得非常洋氣,但實(shí)際上卻不是真正的國際大牌,山寨貨居多。不過,這些品牌的服裝風(fēng)格艷麗、大紅大紫,很受消費(fèi)者歡迎。反而像H&M這樣國際化的品牌,在設(shè)計(jì)上卻并不討喜。

    二、價(jià)格實(shí)惠才行!

    小鎮(zhèn)青年們?yōu)橄M(fèi)品支付溢價(jià)的習(xí)慣也與一線城市消費(fèi)者不同,一般不會(huì)為品牌本身支付溢價(jià)。他們基本不會(huì)為了一杯咖啡而花費(fèi)四、五十元。所以,在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng),品牌若想順利下沉,需要比較實(shí)惠、公道的價(jià)格;所以奶蓋奶茶等飲品要比哈根達(dá)斯之類的更有機(jī)會(huì)。

    另外,在下沉速度上最快勝出的行業(yè)應(yīng)該是“吃”。請(qǐng)客吃飯是最能體現(xiàn)面子的地方,傳播力也強(qiáng)。一個(gè)人請(qǐng)客,三個(gè)人吃,有1:3的品牌擴(kuò)散能力。而且目前低線城市的餐飲人均消費(fèi)已經(jīng)不低了。

    所以,從價(jià)格和審美品位這兩個(gè)維度看,低線城市的消費(fèi)者都有著鮮明的特點(diǎn)。

    那么怎樣的品牌能夠抓住小鎮(zhèn)青年們的心呢?

    03

    無印良品下沉過程中,瘸了哪根腿?

    就在前不久,無印良品這個(gè)“性冷淡”在徐州開了第一家店,并且是開在最搶眼的地盤蘇寧廣場(chǎng)(徐州最高的樓),算得上是當(dāng)?shù)刈罡叽笊系纳虉?chǎng)。大家都懂:無印良品開始搶奪小鎮(zhèn)青年了。

    的確很受歡迎,消費(fèi)者直呼“太開心了!”

    開業(yè)當(dāng)天,在距商場(chǎng)開業(yè)前還有1小時(shí)的時(shí)候,商場(chǎng)門口就已經(jīng)排起了長隊(duì),盡管太陽有點(diǎn)毒,但大家伙就那么耐心地候著。時(shí)不時(shí)有人跑去保安那詢問還要多久才開門。

    據(jù)說商場(chǎng)內(nèi)超過50%的品牌都是首次進(jìn)入徐州,但就無印良品店里人頭攢動(dòng)。店內(nèi)一位女性顧客說:“商場(chǎng)一開門,哪兒也沒逛,直接來了無印良品,因?yàn)槁犝f這個(gè)品牌無添加、質(zhì)量好,就想來看個(gè)究竟?!倍M(jìn)店體驗(yàn)之后,她的感觸是:“太棒了,就像來到了北京、上海一樣?!?/strong>

    爭奪“小鎮(zhèn)青年”!死要面子、愛裝逼的背后,潛藏著“萬億”商機(jī)

    在不斷從入口涌入的人群中,有兩個(gè)看著頗為興奮的女生則在接受采訪時(shí)表示:“在別的城市曾經(jīng)逛過,覺得它“冷靜、簡約、好看”,但一直沒有機(jī)會(huì)好好逛,想買也買不到,好在它終于在徐州開店了,真是太開心了”。

    被小鎮(zhèn)青年們?nèi)绱恕跋『薄钡臒o印良品具備了哪些特質(zhì)?

    從消費(fèi)者的反饋中,有這么幾個(gè)點(diǎn)引起戲哥注意:1.品牌口碑(聽說過);2時(shí)尚and生活方式(一二線城市風(fēng)靡);3產(chǎn)品好(質(zhì)量不錯(cuò)、設(shè)計(jì)有逼格);4距離感(想逛但接觸不到)。而上面這幾點(diǎn)匯聚成了消費(fèi)者心理上的“高級(jí)感”,也為無印良品附上了“光環(huán)”。

    與“逼格”掛鉤,讓那些樂于標(biāo)榜自己為高逼格的小鎮(zhèn)青年們?yōu)橹畡?dòng)容。

    即使在當(dāng)下的一二線城市,無印良品仍然被文藝青年們奉為逼格的象征,算是“性冷淡”鼻祖了,甚至引領(lǐng)了一種簡約的生活方式。其產(chǎn)品的確與市場(chǎng)上那些花里胡哨的騷浪賤有著明顯的區(qū)分。

    另外,“稀缺性”激發(fā)了小鎮(zhèn)青年們對(duì)品牌的偏愛。無印良品一直都在謹(jǐn)慎小心地控制自己的開店節(jié)奏,在此之前從未下沉到三四線城市中,即使是在一二線城市,也大都是開在最繁華的人群集中的商場(chǎng)里,往往都是商場(chǎng)中第二好的店鋪位置。所以去過一二線城市無印良品的顧客,基本都能留下一點(diǎn)印象。

    問題在于“逛的人多,不等于買的人多”

    可以看出在“倍有面兒”上,無印良品是站穩(wěn)了腳,但是從其定價(jià)上來看,似乎下沉成功不那么容易:

    雖然小鎮(zhèn)青年們的確在心理上非常認(rèn)可無印良品,但愿不愿意在錢包上照顧無印良品的生意,還是另一說。畢竟,無印良品家的東西的確不便宜,說實(shí)在的,戲哥覺得它家東西好是好,但卻沒有性價(jià)比。對(duì)于追求性價(jià)比的小鎮(zhèn)青年們來說,價(jià)格實(shí)惠,還逼格滿滿的產(chǎn)品才是“真愛”——“不僅不貴,還具有面兒!”由此看來,逛得人多不等于買的人多,無印良品能不能下沉成功,還是個(gè)未知數(shù)。

    “逼格”和“價(jià)格”能否兼得是你在這場(chǎng)爭奪戰(zhàn)爭中的關(guān)鍵,你不能撇下一個(gè)只顧另一個(gè),這樣就是瘸腿的,是跑不快也跑不遠(yuǎn)的。另外,你還要對(duì)此搶奪戰(zhàn)樹立信心:小鎮(zhèn)青年并非只是大品牌的獵物,目前很多創(chuàng)業(yè)公司也都瞄準(zhǔn)了這個(gè)群體搞事情中。其實(shí)大品牌在下沉過程中也要面臨一系列入鄉(xiāng)隨俗的挑戰(zhàn),勢(shì)必要有所改變才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)。這樣看來創(chuàng)業(yè)公司們的起點(diǎn)并不比大品牌們差很遠(yuǎn),只要把握好小鎮(zhèn)青年們的心理,并投其所好,這“億萬”市場(chǎng)份額中就一定能有你一杯羹。(肉也是你的!都是你的?。?/strong>

    戲哥都想撂下筆桿子去趕緊去討好小鎮(zhèn)青年們了。雖然我做不成小鎮(zhèn)青年,但是我能賺他們的錢呀!

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    2017-06-06
    爭奪“小鎮(zhèn)青年”!死要面子、愛裝逼的背后,潛藏著“萬億”商機(jī)
    戲言戲語:有先見之明的品牌們?cè)缇烷_始搶奪“小鎮(zhèn)青年”這群富裕的寶寶們了。但是品牌下沉過程中要迎合小鎮(zhèn)青年哪些特點(diǎn)呢?有沒有坑兒要躲呢?昨天下班,和同事走在去地鐵口的路上,我說:“真

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