唯品會品牌升級是其“家事”，但卻也反映出背后存在的幾大普遍性趨勢。最明顯的就是中國的主流消費群體之變和集體消費升級。

唯品會清空微博誓師新定位語

6月炎炎，電商年中大促，阿里京東掀起降價大戰(zhàn)，菜鳥順豐起哄撕逼，身為國內(nèi)第三大電商平臺的唯品會也不甘寂寞，爆出擁有700萬粉的唯品會官微辛苦積攢了數(shù)年的三萬條微博被全部清空、只留下一條耐人尋味的“?！钡摹按笮侣劇?。

賬號被黑？小編手滑？舍棄微博，轉戰(zhàn)直播？還是另有隱情？事實上，唯品會這三萬條微博是其小編親手刪除，一片空空如也的微博主頁上只留下一個句號。而在隨后的6月2日唯品會官方微博@唯品會發(fā)布唯品會副總裁馮佳路執(zhí)筆的一封信——《不僅是個句號》，揭開謎底：信中道來始末，宣布唯品會 “將用了多年的定位語‘一家專門做特賣的網(wǎng)站’，升級為‘全球精選 正品特賣’”，用句號代表結束，亦是新的開始。

天了個嚕！原來市場宣傳方式又多了一個套路：清空官微！不知道今后會不會被廣為效仿，但僅就這次事件的傳播看，唯品會想要的效果應該是達到了。截至6月2日11時，#唯品會出大事了#的微博話題關注量已超過1.1億，話題討論次數(shù)逾14.5萬。無數(shù)唯品會的用戶非用戶都知道，唯品會從“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，變成了“全球精選 正品特賣”。

對于這次變臉，馮佳路信中指出不止是定位語字數(shù)的變化，而涉及到唯品會接下來牽一發(fā)而動全身的大變化，“升級定位語僅僅是個開始，全新的唯品會APP 6.0版本也已開放下載。接下來的616年中大促，你將會看到更多的變化。我們希望這次改變，帶給你更好體驗，更多驚喜”。品牌定位和頁面的升級標志著唯品會品牌重大升級正式啟動，唯品會全新出發(fā)，正在從“全球正品好貨的特賣平臺”升級煥變?yōu)椤叭騼?yōu)質(zhì)生活方式平臺”。

為什么唯品會要“放棄”網(wǎng)友已多年耳熟能詳?shù)膕logan？

無論標識還是slogan，對于一家有巨大影響力的企業(yè)來說，更換起來都不是小事兒，費時費力費錢不說，弄不好還會影響企業(yè)的發(fā)展前途，在世界企業(yè)發(fā)展史上，類似的前車之鑒已經(jīng)很多，比如著名服裝品牌GAP在2010年忽然宣布要更換一個更具現(xiàn)代感的Logo最后就以失敗告終，新標識僅用了11天就不得不撤回，成為史上最短命的新LOGO；還有李寧，把耳熟能詳?shù)膕logan“一切皆有可能”變成英文的“Make change”后，也是引發(fā)了一場災難，被認為是李寧品牌的失敗之始；當然，在現(xiàn)實中，也有更多使用優(yōu)秀slogan大獲成功的例子，比如apple的Think different，攜程的“說走就走”，亞馬遜的“引導我們永遠宅在家”，F(xiàn)acebook的“比完美更重要的是完成”等。

總之，與企業(yè)slogan相關的都不是小事，它涉及到品牌在消費者心中的印象，難怪唯品會會為此不惜清空三萬條微博以“明志”。

然而，既如此，為什么唯品會還要大張旗鼓的更換slogan？其背后的原因要復雜可以很復雜，但要簡單的話其實歸根結底就是一句話：以前，唯品會就是“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，然而現(xiàn)在，唯品會已經(jīng)不再是“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，唯品會變了，slogan自然也要與時俱進。

幾乎每個著名的企業(yè)都有slogan，但每個企業(yè)選擇slogan的目的其實是大不一樣的，有的是為了輸出價值觀以獲得用戶認同，比如蘋果的Think Different；有的是為了對產(chǎn)品進行描述，比如德芙的“牛奶香濃,絲般感受”；有的則是為了自我夸耀，比如茅臺的“國酒茅臺，玉液之冠”；更多的則是講大實話向用戶闡述企業(yè)定位，唯品會即屬于此類，早年，唯品會的市場定位就是“一家專做特賣的網(wǎng)站”，憑獨有的“特賣”模式打天下，依托“精選品牌 深度折扣 限時搶購”的特賣基因，花了九年時間，唯品會一路做到中國在阿里和京東兩大巨頭之外的第三大電商平臺位置，創(chuàng)下連續(xù)18個季度盈利的電商業(yè)新記錄，然而到今天，年營收近600億的唯品會，已經(jīng)大到僅靠“一家專門做特賣的網(wǎng)站”完全hold不住，而不得不對自身定位進行升級，這才有了“全球精選 正品特賣”的出現(xiàn)。

唯品會slogan的變與不變

就像區(qū)區(qū)八個字就能代表唯品會的市場定位一樣，唯品會官方對這次slogan的解釋用語其實也是精挑細選，內(nèi)含玄機?？次ㄆ窌笨偛民T佳路執(zhí)筆的那封信，其實從頭到尾沒有說到唯品會要“更換”slogan，在包括唯品會所有官宣在內(nèi)的統(tǒng)一說法都是“升級”，再對比新舊slogan，更會發(fā)現(xiàn)兩者都擁有一個詞：“特賣”。

也就是說，在唯品會的這次品牌升級中，其賴以發(fā)家的核心要素并沒有被拋棄，“特賣”依舊是唯品會的標志性符號，是其區(qū)別于京東阿里的差異化定位核心，這就是唯品會的不變，依舊是“無特賣，不唯品會”，特賣是唯品會的基礎，也是唯品會品牌升級的基礎。

那么變再何處呢？新slogan可以拆分為四個詞：“全球”、“精選”、“正品”、“特賣”，除了“特賣”，“全球”、“精選”、“正品”三者都是唯品會新的品牌訴求。事實上，盡管“特賣”概念依舊保留，但這種模式本身也一直在升級中，以通過更多的新品首發(fā)、唯品獨家、每日上新為用戶帶來最優(yōu)好貨，更通過深度折扣、最高性價比，為用戶創(chuàng)造最大的價值。

全球，是指全球品牌，海外直采。唯品會目前合作品牌已經(jīng)突破20000家，其中2200家為全網(wǎng)獨家合作，過去兩年唯品會已經(jīng)布局11家海外公司，目標是為用戶持續(xù)引入全球好貨。同時，唯品會通過遍布全球的9大倉儲系統(tǒng)，對于海外商品進行源頭直采，借由全球12大海外倉和國內(nèi)11大保稅倉直接輸送至國內(nèi)，保證全球品質(zhì)。

精選，是指專業(yè)買手，智能推薦。唯品會在全球范圍內(nèi)有1600名專業(yè)買手親身體驗，有2000名自有客服專人專線，通過大數(shù)據(jù)及智能分析，為近3億用戶選擇貨品。唯品會要借助過去三年在美國硅谷研發(fā)中心孵化的大數(shù)據(jù)能力，確保上線的產(chǎn)品都是精挑好貨。精選含義，不僅指品質(zhì)，也包括時尚和性價比。

正品：是指全程自營，正品直達。唯品會宣稱為每一件商品購買了正品保險，近乎偏執(zhí)的堅持全程自營——自營貨品、自營倉儲、自營物流，過去幾年投入巨資搭建自有物流團隊，強化與品牌的直接合作，以保證從入貨源頭到派送的最后一公里都屬正品。

至于“網(wǎng)站”的說法，事實上，當唯品會把年凈營收做到六百億成為國內(nèi)第三大電商平臺，當其要把目標從正品特賣衍生到“全球”、“精選”兩大追求，唯品會早已不能再被稱為網(wǎng)站，就像人們沒法把阿里、京東、騰訊稱為網(wǎng)站一樣，現(xiàn)在流行的說法是平臺。

從網(wǎng)站到平臺，就像歷史上的從王國到帝國之變。

作為例證，人們會發(fā)現(xiàn)在slogan升級的同時，有更多變化體現(xiàn)在唯品會的App上。比如在以往，為了強化特賣屬性，唯品會的APP上是不設置搜索入口的，但在新改版的唯品會APP 6.0中，卻加入了搜索功能，這個小變動看似不起眼，但卻是品類大擴充的必由之路，下一步，唯品會在做好優(yōu)勢的服飾鞋包品類的同時，將大力引入世界各地知名的美妝、母嬰、居家、生活、食品等全品類商品。走全品類全球化之路。

唯品會變臉的一些深層次原因

唯品會品牌升級是其“家事”，但卻也反映出背后存在的幾大普遍性趨勢。最明顯的就是中國的主流消費群體之變和集體消費升級。

“全球”、“精選”、“正品”這樣的新定位放在十年前，哪怕五年前，估計也無法在主流消費者群體中吃得開，在很多人看來，“全球”、“精選”、“正品”就意味著貴、奢侈，有人還專門在網(wǎng)上找非正品買，對他們來說非正品才是真需求。但是2008年成立之初，唯品會就主打“正品特賣”的概念，在當時魚目混雜的網(wǎng)購市場中，憑借優(yōu)質(zhì)正品、超低折扣迅速殺出一條差異化異軍突起的血路并一路高速發(fā)展至今。新slogan，更加強調(diào)了“正品”這一跟特賣一樣重要的唯品會的立命之本，不僅僅是唯品會商業(yè)價值的堅守，更體現(xiàn)了消費升級趨勢下對用戶看中的品質(zhì)訴求的洞察和把握。

到了今天，“全球”、“精選”、“正品”已然成為消費時尚，這表現(xiàn)在，其一，代表時尚、健康、品質(zhì)生活的全球性品牌網(wǎng)購市場占比增長迅猛，用戶渴望更多樣化更差異化的海內(nèi)外商品；其二，90后加入消費主力軍，她們追求的不再只是商品，而是品牌、情懷和個性化三方面的集合，她們對品牌和商品的喜好明確，形成了與80和70后明顯不同的消費需求； 其三，用戶對價格也不再那么敏感，開始從買“價格”到買“品質(zhì)”，對服務質(zhì)量和商品品質(zhì)的要求不斷提高。她們是典型的性能偏好者，精明的廣告辨識者，愿為高品質(zhì)買單，認為商品的定價與成本無關。

正是有這些消費趨勢之變，唯品會才敢于把“全球”、“精選”、“正品”這些實際上唯品會已經(jīng)踐行多年的行動作為slogan大聲喊出來。

從這個角度講，正確的slogan選擇也是一種企業(yè)的應時而變，當時機一到，以前的死路就會變成風口。

在“全球”、“精選”、“正品”、“特賣”八個字四大訴求中，實際上至少隱藏著能夠決定唯品會未來發(fā)展的兩大風口，即消費升級和日益增加的海外購需求。這同時也是中國電商業(yè)必須集體面對的兩大趨勢，雖然說不上順之者昌逆之者亡，但無視大趨勢的企業(yè)最終也只能抱殘守缺。

事實上，對電商業(yè)來說，全球購和消費升級是一種一而二二而一的關系，全球購本身就是消費升級的結果，近年來中國需求面確實出現(xiàn)一些問題，但并不是消費增長停滯，而是消費需求在變化。所謂供給側改革，也是為了應對中國人需求之變。而全球購，也是針對中國消費者的消費升級，中國人每年有幾千億的海外消費，其背后有種種原因，現(xiàn)在，這些需求完全可以通過唯品會這樣的電商網(wǎng)站轉化到國內(nèi)，成為內(nèi)需之一種。

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