中國(guó)視頻業(yè)向生態(tài)進(jìn)化之后，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)圍繞“極致”兩個(gè)字展開(kāi)，包括極致的資本投入、極致的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和極致的宣發(fā)轟炸，其可期望處在于觀眾有可能在行業(yè)的極致投入后，看到中國(guó)娛樂(lè)業(yè)水平的迅速提升，一些原來(lái)只有好萊塢才可能拍出的大片有可能在本土出現(xiàn)。而令人憂(yōu)慮之處則在于，巨頭的大手筆之下，那些長(zhǎng)尾的、草根的、非主流的文藝生產(chǎn)者的獨(dú)立生存狀態(tài)將如何改變？畢竟不是所有人都在渴求“學(xué)成文武藝，賣(mài)與帝王家”。

從去年開(kāi)始，優(yōu)酷會(huì)在例行的春集和秋集會(huì)上，公布即將上線的內(nèi)容，算是兩個(gè)年度宣發(fā)大動(dòng)作。但即便如此，在4月20日召開(kāi)的“2017春集”大會(huì)上，優(yōu)酷一口氣發(fā)布50部劇集、綜藝新品，還是令人相當(dāng)吃驚的。因?yàn)樵谶@50部新品中，有一大批大牌明星和當(dāng)紅小鮮肉都排著隊(duì)等著在優(yōu)酷與觀眾見(jiàn)面，比如胡海泉、馬思純、盛一倫、張彬彬、高曉松、岳云鵬、賈玲、霍汶希、黃秋生、火星特工們……

阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東

但外行看明星，內(nèi)行看制作。一口氣推出這么多大制作，臺(tái)前堆的是明星，臺(tái)后堆的可是現(xiàn)金。在投入產(chǎn)出比上，優(yōu)酷能hold得住嗎？要知道，就在今年初，同樣是玩視頻的張朝陽(yáng)還在反思頭部劇投入太燒錢(qián)，難回本，性?xún)r(jià)比低，搜狐視頻要逐漸退出頭部劇的爭(zhēng)奪。按張朝陽(yáng)的說(shuō)法，像《歡樂(lè)頌》、《如懿傳》這類(lèi)大制作，已經(jīng)到了900萬(wàn)-1000萬(wàn)元一集的價(jià)格，如果搜狐繼續(xù)大手筆投入此類(lèi)大劇，將會(huì)陷入深度虧損的狀態(tài)。都是視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷如何就能從大投入的50部新品中，玩出性?xún)r(jià)比？

這個(gè)問(wèn)題如果放在優(yōu)酷還在單打獨(dú)斗、靠圈版權(quán)拼自制闖世界的時(shí)候，答案還真不一定。但自從優(yōu)酷變成阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群之后，答案就變成了肯定的。如果說(shuō)以前優(yōu)酷的競(jìng)爭(zhēng)是集中精力下一盤(pán)棋，爭(zhēng)奪一城一地，每部劇單獨(dú)估算投入產(chǎn)出比，那么現(xiàn)在大優(yōu)酷事業(yè)群的競(jìng)爭(zhēng)則是同時(shí)在下許多盤(pán)棋，最大化到整個(gè)阿里生態(tài)算總賬。算賬的方法改變，直接影響到投入心態(tài)的改變，這同時(shí)也昭示，中國(guó)視頻業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)的草莽時(shí)期或英雄時(shí)期，變成巨頭全面參與的生態(tài)大戰(zhàn)時(shí)期，玩法已經(jīng)徹底改變。

而優(yōu)酷也從此進(jìn)入一個(gè)新的擴(kuò)張時(shí)代。

那么優(yōu)酷到底要怎么開(kāi)啟這個(gè)新時(shí)代？阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東的說(shuō)法是這樣的：“跨媒體的大內(nèi)容時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了我們的視野，而大內(nèi)容的背后則是大生產(chǎn)，大運(yùn)營(yíng)和大宣發(fā)”。

盛一倫和馬思純

“跨媒體的大內(nèi)容時(shí)代”是一個(gè)不容忽視的關(guān)鍵詞，其涵蓋實(shí)際上已經(jīng)超出所謂單純的對(duì)內(nèi)容大制作的投入，甚至涉及內(nèi)容生產(chǎn)的升級(jí)與變革，涉及網(wǎng)臺(tái)關(guān)系的進(jìn)化與調(diào)整。

比如在此次優(yōu)酷春集大會(huì)上，楊偉東宣布超級(jí)網(wǎng)劇升級(jí)為超級(jí)劇集，優(yōu)酷也將從劇集的單一播出升級(jí)到全鏈路參與，從網(wǎng)臺(tái)自主排播升級(jí)為跨媒體聯(lián)播，實(shí)現(xiàn)劇集從價(jià)值、影響力到排播效率的最大化。比如，優(yōu)酷將把重磅超級(jí)劇集《春風(fēng)十里，不如你》《麗姬傳》向電視臺(tái)輸出，實(shí)現(xiàn)跨媒體聯(lián)播；《天意之秦天寶鑒》《尋秦記》也將由優(yōu)酷主控主投，并進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈參與；比如，馬伯庸同名小說(shuō)改編、曹盾執(zhí)導(dǎo)的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，將首次實(shí)現(xiàn)劇集、電影、游戲、音樂(lè)、廣告、衍生品等IP生態(tài)鏈全面開(kāi)發(fā)；比如，阿里影業(yè)與白一驄工作室將合力打造《SCI謎案集》；另外，《將軍在上》《醉玲瓏》《歸去來(lái)》《烈火如歌》、與TVB合作的超級(jí)網(wǎng)劇《飛虎極戰(zhàn)》、頂級(jí)玄幻IP《大潑猴》等也將陸續(xù)問(wèn)世。

高曉松

楊偉東說(shuō)：“目前的文娛行業(yè)，劇集的投入和制作水平，尤其是頭部?jī)?nèi)容，已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)了。電視劇和網(wǎng)劇這兩個(gè)名詞的歷史使命已經(jīng)完成，下面將進(jìn)入超級(jí)劇集的時(shí)代。”

所謂大內(nèi)容時(shí)代，除了重點(diǎn)生產(chǎn)和輸出頭部?jī)?nèi)容，強(qiáng)化頭部號(hào)召力，把頭部影響力做到最大，還意味著兩點(diǎn)。其一，從內(nèi)部看，內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出將決定于整個(gè)“大優(yōu)酷”生態(tài)資源的整體布局與協(xié)同配置，有沒(méi)有生態(tài)掌控力將成為視頻業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)；其二，從外部看，大內(nèi)容意味著優(yōu)酷內(nèi)容輸出的全面擴(kuò)張，包括電影、游戲、音樂(lè)、廣告、衍生品等IP生態(tài)鏈全面開(kāi)發(fā)，也包括內(nèi)容向電視臺(tái)的反向輸出。

而大內(nèi)容時(shí)代的到來(lái)，其兩個(gè)直接后果也將是顛覆性的。首先是視頻業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)化為生態(tài)戰(zhàn)，第一陣營(yíng)將由幾個(gè)具備生態(tài)能力的玩家組成，比如優(yōu)酷、騰訊視頻；另外，網(wǎng)臺(tái)關(guān)系將可能逐漸發(fā)生逆轉(zhuǎn)，大量人才從電視臺(tái)流出，優(yōu)酷這類(lèi)視頻網(wǎng)站成為重要的內(nèi)容產(chǎn)出方，而除新聞之外，電視臺(tái)將逐漸管道化。當(dāng)然，基于眾所周知的原因，后一種假設(shè)還存在很大的變數(shù)。

以上為宏觀視角，再?gòu)木唧w處看優(yōu)酷怎么應(yīng)對(duì)大內(nèi)容時(shí)代，其關(guān)鍵還是要落在大內(nèi)容背后的大生產(chǎn)，大運(yùn)營(yíng)和大宣發(fā)之上。

以?xún)?yōu)酷春集的50部劇綜為例，其中匯聚了大批明星大腕，內(nèi)容投入當(dāng)然是不菲的，如果按照傳統(tǒng)的商業(yè)模式，這筆投入的產(chǎn)出無(wú)非幾塊：播出的廣告收費(fèi)、會(huì)員費(fèi)、版權(quán)出售費(fèi)用、拉來(lái)的新用戶(hù)、網(wǎng)站影響力的上升等，如此，以單一平臺(tái)算，視頻網(wǎng)站播出一部頭部大劇基本上是要虧損的，用行業(yè)的說(shuō)法就是“燒錢(qián)”。

但在“大生產(chǎn)，大運(yùn)營(yíng)和大宣發(fā)”模式下玩法就徹底變了，實(shí)際上是思維方式變了。楊偉東說(shuō)，“文化娛樂(lè)獲得成本和制造成本依然很高，內(nèi)容平臺(tái)最終要產(chǎn)生一個(gè)良性循環(huán)和健康模式，要達(dá)到對(duì)內(nèi)容的多維度的消化、多層次的消費(fèi)，包括文字、音樂(lè)、視頻、游戲等，讓內(nèi)容整體的效率提高，同時(shí)將內(nèi)容變現(xiàn)方式增多，這只有在生態(tài)里才能做到?！?/p>

大生產(chǎn)與大運(yùn)營(yíng)是互為因果的兩類(lèi)關(guān)系。優(yōu)酷加入阿里之后，生態(tài)模式的建立，不但是有了資金、人才、資源為后盾，使生產(chǎn)能力得到提升，關(guān)鍵是“消化能力”也在提升。用楊偉東的話，“平臺(tái)的消化能力決定了平臺(tái)內(nèi)容的獲取能力。胃不夠大別要那么多餐，你根本吃不下。”但當(dāng)生態(tài)可以吃下更多內(nèi)容的時(shí)候，產(chǎn)能則可以迅速放開(kāi)，這就產(chǎn)生了超級(jí)IP的生態(tài)化開(kāi)發(fā)模式，要請(qǐng)一個(gè)明星或者開(kāi)發(fā)一個(gè)超級(jí)IP很貴，但如果同一筆投入下可以在全生態(tài)中對(duì)大IP進(jìn)行包括文漫影視、縱向的游戲、衍生和線下等多方位的大運(yùn)營(yíng)，把成本賺回來(lái)的可能性就非常大了。

阿里文化娛樂(lè)集團(tuán)市場(chǎng)高級(jí)副總裁楊振談起“大宣發(fā)”時(shí)稱(chēng)，一半好戲在戲外。

而這樣的后果，就是未來(lái)大IP都會(huì)向生態(tài)化視頻平臺(tái)劇集，產(chǎn)生馬太效應(yīng)，獨(dú)立視頻網(wǎng)站將日益邊緣化。

“大宣發(fā)”概念是優(yōu)酷的獨(dú)創(chuàng)，它實(shí)際上強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)生態(tài)型平臺(tái)的資源整合能力，把“大生產(chǎn)”的產(chǎn)品價(jià)值發(fā)揮到最大化，具體在優(yōu)酷則是打通阿里和阿里文娛的生態(tài)資源，將內(nèi)容、品牌、藝人、粉絲、媒體、阿里文娛資源聯(lián)動(dòng)。比較典型的案例是年初優(yōu)酷對(duì)現(xiàn)象級(jí)大劇《三生三世十里桃花》的“大宣發(fā)”，在資源開(kāi)發(fā)、玩法開(kāi)放、陣地開(kāi)放的模式，阿里集合整個(gè)文娛生態(tài)之力配合《三生三世十里桃花》的對(duì)外宣發(fā)，使這部全網(wǎng)群播的頭部大劇在優(yōu)酷一家創(chuàng)下播放量過(guò)100億記錄，最高流量占比達(dá)到42.43%。

“大宣發(fā)”是一場(chǎng)面對(duì)新時(shí)代、新觀眾群體的“總體戰(zhàn)”，其中玩法的多樣其實(shí)值得視頻業(yè)同行研究、借鑒，其中也包括借助阿里大數(shù)據(jù)對(duì)受眾群體的精準(zhǔn)投放，從這個(gè)角度講，在生態(tài)模式下的視頻業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出視頻業(yè)本身。使外界也無(wú)法在短期內(nèi)預(yù)測(cè)到這場(chǎng)生態(tài)變革要走多遠(yuǎn)。

綜合看來(lái)，中國(guó)視頻業(yè)向生態(tài)進(jìn)化之后，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)圍繞“極致”兩個(gè)字展開(kāi)，包括極致的資本投入、極致的內(nèi)容開(kāi)發(fā)和極致的宣發(fā)轟炸，其可期望處在于觀眾有可能在行業(yè)的極致投入后，看到中國(guó)娛樂(lè)業(yè)水平的迅速提升，一些原來(lái)只有好萊塢才可能拍出的大片有可能在本土出現(xiàn)。而令人憂(yōu)慮之處則在于，巨頭的大手筆之下，那些長(zhǎng)尾的、草根的、非主流的文藝生產(chǎn)者的獨(dú)立生存狀態(tài)將如何改變？畢竟不是所有人都在渴求“學(xué)成文武藝，賣(mài)與帝王家”。

【信海光微天下】是中國(guó)著名的泛科技人文類(lèi)自媒體，連續(xù)數(shù)年獲選年度十佳自媒體、年度最有影響力原創(chuàng)自媒體，微博年度十大科技觀察大V等多個(gè)評(píng)選中的年度最佳自媒體，虎嗅年度作者。除了這里，在微博上還擁有累計(jì)400萬(wàn)粉絲，是新浪最有影響力科技博客之一，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站累計(jì)3000萬(wàn)訪問(wèn)量，在搜狐、今日頭條、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰、一點(diǎn)資訊、UC訂閱號(hào)等新聞客戶(hù)端擁有近百萬(wàn)訂戶(hù)，并是虎嗅、FT中文網(wǎng)、艾瑞、財(cái)新、百度百家等多個(gè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，《新京報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人（涵社論），并曾有多篇文章被美國(guó)時(shí)代周刊網(wǎng)等境外媒體轉(zhuǎn)載引用。

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