智能手機的營銷似乎走向了回頭路，幾年前還在信奉互聯(lián)網(wǎng)和粉絲經(jīng)濟，可從去年開始，明星代言已經(jīng)成為大多數(shù)手機廠商的必然選擇，甚至從某種程度上說，明星代言已經(jīng)成為手機營銷的標配。

周杰倫定制的uGate手機已經(jīng)被市場所遺忘，周董本人卻搖身一變成了OPPO的新代言人。與此同時，在吳亦凡、孫楊身上初見成效的榮耀，也請來胡歌為新發(fā)布的榮耀9站臺。無可厚非的是，明星意味著流量，意味著知名度，以及可能帶來的銷量上的提振，但其中也有很多的不確定性。

明星代言的大概率，營銷成功的小概率

敲定明星代言并不是一件難事，大數(shù)據(jù)已經(jīng)無處不在，對比下明星的粉絲畫像和產(chǎn)品的目標受眾，談妥了價格后便可以拍視頻、拍海報、寫文案，并在社交媒體、電視媒體、平面媒體等渠道上進行爆炸式的廣告投放，只要肯花錢，總能制造出一定的知名度出來。更有甚者，在資金充足的情況下，只需盯緊百度指數(shù)、微信指數(shù)等第三方工具，誰火簽誰，玩得就是流量。

手機廠商已然是明星代言的忠實擁躉。在OPPO、vivo、金立等手機廠商身上，明星代言業(yè)已成為一種常規(guī)的營銷方式，即便是小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)背景的手機品牌，依然選擇了明星代言這一“接地氣”的方式，比如小米簽下了劉詩詩、劉昊然、吳秀波等，榮耀也曾和孫楊、吳亦凡等進行過合作。此外還衍生出了升級的玩法，諸如電視植入、綜藝植入、“CXO”等，明星的價值已經(jīng)不僅是代言人本身，還是手機廠商聯(lián)系電視劇出品方、綜藝制作方等合作對象的“紐帶”。

不過，明星本身又有很大的不確定性，吸毒、嫖娼、出軌等負面新聞不絕于耳，明星代言的風(fēng)險也不言而喻。即使從最理想的狀態(tài)來看，明星代言的門檻不高，可動輒幾千萬甚至上億的代言費，與其所能帶來了銷量、知名度、品牌溢價等方面的提升相比，并沒有太多案例稱得上營銷上的成功。尤其按照下面三個標準對明星代言進行對號入座的話：

首先，注意力。按照互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基的觀點，這是一個信息過載的時代，消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價值，真正有價值的是注意力。尋求明星代言，本質(zhì)仍然是在吸引消費者的注意力，這便要衡量明星的話題性、粉絲數(shù)量甚至是走紅的方式。舉個例子來說，一部熱播的電視劇偶然捧紅了其中的某個角色，但在電視劇更新結(jié)束后，因此所帶來的注意力并不能持續(xù)。

其次，契合度。從一定程度上來講，選擇代言人等同于對品牌調(diào)性、產(chǎn)品形象、目標受眾等因素的定義，不同的代言人也詮釋了手機廠商努力打造的差異化。由此便產(chǎn)生了不同的標準，商務(wù)品牌傾向于所謂的“成功人士”，時尚品牌喜歡挖掘“小鮮肉”，不一而足。也就是說，除了知名度、美譽度等顯性標簽，還需要考慮代言人的大眾印象、個人魅力、用戶聯(lián)想等隱性因素。

再者，風(fēng)險性。彼得·蒂爾曾經(jīng)說過，在一個變化如此快的世界里，最大的風(fēng)險就是不冒風(fēng)險。正如前面所說的明星本身的不確定性，那么在選擇明星代言的問題上便存在一定的藝術(shù)性，如何找到風(fēng)險值與效益值之間的平衡點，就是決策者的藝術(shù)。不幸的是，在挑選明星代言這場押寶式的賭局上，或許有一些廠商嘗到了甜頭，并有大批的跟隨者蜂擁而上，但手機市場仍然缺少“以小博大”的經(jīng)典案例。

應(yīng)該說，手機的明星代言不少停留在“促銷”的階段，品牌背書、認知度等所表現(xiàn)出的痕跡并沒有那么明顯，更談不上出于整體戰(zhàn)略的考慮。換而言之，明星代言是手機營銷的大概率事件，以至于是一種固化的套路，由此也決定了太多明星代言的不溫不火，形式主義大于實際效果。

從追趕者到被追趕者，胡歌能成就榮耀嗎？

之所以把胡歌和榮耀作為討論的對象，一方面，無論是華為還是榮耀，明星代言并不是其最為擅長的營銷方式，胡歌的站臺能幫助榮耀打破明星代言的瓶頸嗎；另一方面，從賽諾等第三方報告來看，榮耀在今年第一季度超越小米，成為銷量最高的互聯(lián)網(wǎng)手機，也意味著從追趕者轉(zhuǎn)為被追趕者，新旗艦榮耀9所承載的重擔可想而知，胡歌的代言或?qū)⒅苯佑绊懙綐s耀的戰(zhàn)略布局。

單從品牌溢價來看，明星代言可能做加法，也可能是減法，此外同產(chǎn)品調(diào)性、品牌布局等都有關(guān)系。榮耀顯然深諳此理，選擇胡歌作為代言人更多的是考慮胡歌與品牌及產(chǎn)品上的契合度。

憑借《仙劍奇?zhèn)b傳》中的“李逍遙”一角出道，曾被置于以古裝、玄幻為標準配置的偶像生產(chǎn)流水線上，但在《瑯琊榜》、《偽裝者》等良心劇熱播之后，胡歌的形象成功轉(zhuǎn)化為演技擔當?shù)膶嵙ε桑鴺s耀所看到的恰是胡歌身上的5個特質(zhì)。

1、顏值。胡歌被媒體和粉絲稱作是實力派中的顏值擔當，這大概也是榮耀試圖對外展示的產(chǎn)品形象，畢竟在設(shè)計高度同質(zhì)化的國產(chǎn)陣營里，榮耀是為數(shù)不多延承了家族設(shè)計風(fēng)格的品牌。

2、拍照。在微博上曬照片是胡歌的習(xí)慣，也有媒體深挖出了胡歌作為攝影愛好者的身份。如今拍照幾乎成為所有手機品牌的發(fā)力點，對榮耀而言，胡歌的攝影功底或可以為自家的雙鏡頭技術(shù)背書。

3、實力。胡歌是公認的實力派，這一點是榮耀最希望看到的，畢竟作為剛剛晉升為互聯(lián)網(wǎng)手機的“當家老大”，榮耀需要樹立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，胡歌在這點上有著很強的話題性。

4、跨界。演員、寫作、導(dǎo)演、音樂、攝影，跨界已經(jīng)成為胡歌的標簽之一。同時，榮耀可以說是國內(nèi)做擅長跨界營銷的手機品牌，已經(jīng)涉足音樂、娛樂、體育、時尚等圈子。

5、品質(zhì)。將知名度細分來看，或可以分為品牌知名度和品質(zhì)知名度，手機行業(yè)已經(jīng)進入到存量的環(huán)境中，各家也在不遺余力的凸顯品質(zhì)上的優(yōu)勢。從“良心劇”到“良心機”或是胡歌代言的發(fā)散方向之一。

聚焦到注意力和風(fēng)險性上來看，胡歌赴美學(xué)習(xí)且暫時遠離一線娛樂圈，或是放大注意力的不利因素，不過即將播出的《獵場》又將再次把胡歌捧上話題中心。榮耀的定位“年輕人的手機”，胡歌大批的“迷妹”和年輕粉絲，無疑將幫助榮耀提升在年輕用戶群體中的注意力。值得一提的是，從胡歌在娛樂圈的口碑來看，可以說是較為安全的選擇，只是如何在眾星云集的手機代言市場玩出特色仍然是榮耀在市場營銷上需要思索的地方。

誠然，榮耀的野心不難想象，通過胡歌的代言進一步加強自身在年輕人群的滲透力，特別是向外界傳遞出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度。其實承載這一野心的更多的還是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，榮耀9的發(fā)布意味著榮耀的雙旗艦戰(zhàn)略再度升級，明星代言只是傳遞品牌及產(chǎn)品信息的窗口之一。

最后，所有手機廠商都應(yīng)該明白的是，所有的營銷都只是錦上添花，正視營銷的價值，同時不忘產(chǎn)品和研發(fā)上的初心，才是在競爭中生存下去的關(guān)鍵。

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