文/易北辰

海爾已經(jīng)不是過去的海爾。在當(dāng)下，全球的消費(fèi)者的心目中，海爾試圖變得更酷、更有逼格、更具刷爆朋友圈的體質(zhì)(DNA)。而正確的行銷方式正在讓愿景走近現(xiàn)實(shí)。由海爾、GEAppliances、Fisher&Paykel、AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥組成的海爾家電品牌全球化矩陣，已經(jīng)形成對全球用戶社群階層的全覆蓋，并且持續(xù)滿足他們對家電品質(zhì)升級的需求。盡管6大品牌在市場定位上針對不同人群，但不約而同地采取了交互式的“酷行銷”。北辰認(rèn)為“酷行銷”是海爾正在采取簡而有效的辦法，可以迅速拉近品牌與定位人群之間的距離，尤其適合充滿激情活力的年輕人。今天就來談?wù)勗谀贻p人陣容的輕時(shí)尚品牌統(tǒng)帥如何“耍酷”。

統(tǒng)帥不再賣力地吆喝，向年輕人兜售產(chǎn)品，而是和年輕人一塊玩耍，讓年輕人參與進(jìn)來。不管是產(chǎn)品生命周期早期中的設(shè)計(jì)、研發(fā)，還是后期的接觸、營銷、口碑、物流、服務(wù)?！芭惆槭亲铋L情的告白”，正在成為其品牌哲學(xué)，將消費(fèi)者和“統(tǒng)帥”酷品牌的產(chǎn)品、精神、靈魂緊密的連接在一起?！捌胶馓魬?zhàn)”是統(tǒng)帥“酷行銷”的一個(gè)小案例，卻爆發(fā)出驚人的能量?；蛟S正在躊躇該為哪個(gè)品牌買單的時(shí)候，看完這個(gè)，心中立馬有了答案，且堅(jiān)定不移。

何為“平衡挑戰(zhàn)”？

你一定聽過“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（ALSIceBucketChallenge）。要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動。活動規(guī)定，被邀請者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動旨在是讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”在全美科技界大佬、職業(yè)運(yùn)動員中風(fēng)靡。2014年8月，該挑戰(zhàn)蔓延至中國互聯(lián)網(wǎng)圈，此后一發(fā)不可收拾，紅遍全網(wǎng)。

“平衡挑戰(zhàn)”同樣尖叫。5月22日海爾旗下“輕時(shí)尚、悠生活”品牌統(tǒng)帥發(fā)布了一段小視頻，升級版“平衡挑戰(zhàn)”，統(tǒng)帥直驅(qū)洗衣機(jī)再次成為焦點(diǎn)。畫面太美不敢看：1008個(gè)紙杯搭起5.1米高的塔樓，對力學(xué)結(jié)構(gòu)和搭建技巧的考驗(yàn)已經(jīng)是極限，但是此番挑戰(zhàn)的真正難點(diǎn)卻在于，要在一臺懸空架起且處于高速運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)上完成整座紙杯塔的搭建。有人戲稱“一只重量不足9g的小紙杯托起了全球領(lǐng)先的洗護(hù)科技”。

揭秘平衡挑戰(zhàn)下的黑科技

統(tǒng)帥直驅(qū)洗衣機(jī)選擇用紙杯來挑戰(zhàn)更高難度的平衡術(shù)，顛覆了人們對洗護(hù)體驗(yàn)的傳統(tǒng)認(rèn)知，同時(shí)也助推了直驅(qū)變頻科技的普及。從技術(shù)角度來講，傳統(tǒng)洗衣機(jī)的電機(jī)使用皮帶驅(qū)動，運(yùn)轉(zhuǎn)過程中會形成強(qiáng)烈抖動，產(chǎn)生較大的噪音，而且長時(shí)間使用的運(yùn)行效能較低。究其根本，還是統(tǒng)帥給用戶帶來的極致洗護(hù)體驗(yàn)。能夠保證可樂瓶斜立不倒的前提是在平穩(wěn)的平面上保證可樂瓶內(nèi)的液體不晃動，而統(tǒng)帥洗衣機(jī)的安靜平穩(wěn)，則源于其擁有新西蘭國寶級品牌斐雪派克的FPA變頻直驅(qū)電機(jī)，使傳動比達(dá)到1:1，不僅震動小、靜音效果好，且通過五維減震系統(tǒng)，讓洗護(hù)精準(zhǔn)更穩(wěn)定，真正做到從“洗干凈”到“安靜洗”的又一飛躍，也令洗衣機(jī)普遍噪音較大的使用痛點(diǎn)得到有效解決。如果你細(xì)心研發(fā)，會發(fā)現(xiàn)，海爾家族的卡薩帝、海爾、統(tǒng)帥都具備“安靜洗”的獨(dú)門絕技。這得益于海爾整合全球研發(fā)資源的長期積累和布局。

為年輕人定制的品質(zhì)生活生態(tài)圈

羅曼羅蘭的一句話跨越時(shí)空揭示社群的真諦，“青年力量所表現(xiàn)的本能是反對另外的青年力量或者有選擇地和他們結(jié)合。因?yàn)楦鞣N思想都具有吸引力。它們先是猶疑探索嘗試在兩三個(gè)目標(biāo)間徘徊，然后作出決斷，并互相選擇朋友?！币谎砸员沃褪菤馕断嗤?，方成社群?！耙磺€(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆萊特”，如何相投？外貌協(xié)會是基本要素，氣質(zhì)優(yōu)雅，強(qiáng)悍技術(shù)、懂生活是必備條件。統(tǒng)帥就是這樣一個(gè)年輕人家的氛圍并邀請年輕人來家中做客，“不盲從潮流，遵循內(nèi)心；刪繁就簡，追求本真生活；拒絕浪費(fèi)奢華，與自然低調(diào)相容；深諳生活意義，懂得享受愜意時(shí)光。”

隨著統(tǒng)帥品牌年輕化戰(zhàn)略的不斷深入，與年輕社群的交互已經(jīng)成為主導(dǎo)統(tǒng)帥產(chǎn)品創(chuàng)新的核心動力。例如，統(tǒng)帥直驅(qū)洗衣機(jī)的問世，就是基于對年輕用戶洗護(hù)需求的大數(shù)據(jù)分析，針對洗衣機(jī)噪音大、震動大的使用痛點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合80后、90后人群對時(shí)尚元素的追求，為年輕用戶專門“定制”的創(chuàng)新產(chǎn)品。通過立足社群，讓更多的年輕人進(jìn)入統(tǒng)帥的年輕生態(tài)圈。

如何成為更酷的品牌？今天看完統(tǒng)帥，你有答案了嗎？

一則：酷的實(shí)力（積淀、厚積薄發(fā)）。

二則：酷的氣質(zhì)（解決痛點(diǎn)，產(chǎn)品即明星）。

作者：易北辰，小易科技創(chuàng)始人、央視財(cái)經(jīng)特約觀察員、憑借暢銷書《讀懂移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》獲2017年京東文學(xué)獎提名，被譽(yù)為“自媒體圈的李白”。

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