“只有潮退了，才知道誰(shuí)在裸泳?！敝袊?guó)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，天花板到了，生意沒(méi)那么好做了。

中國(guó)手機(jī)行業(yè)正在上演第二次洗牌

IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年小米的出貨量同比下跌了36%。今年一季度，認(rèn)識(shí)到短板的小米大力推線下，強(qiáng)化渠道、打出MIX牌強(qiáng)制高端化，但銷(xiāo)量下滑只是得到了抑制卻并未終止：小米手機(jī)一季度出貨量900多萬(wàn)臺(tái)，同比下跌了9.6%。雷軍說(shuō)，小米最壞時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，2017年1000億銷(xiāo)售額只是小目標(biāo)。而這恐怕還得寄望于正在增長(zhǎng)的小米百貨。2016年憑借著負(fù)利潤(rùn)策略快速崛起的樂(lè)視手機(jī)則陷入了眾所周知的困境之中。2016年未能完成銷(xiāo)售目標(biāo)的魅族則于最近迎來(lái)了一次架構(gòu)大調(diào)整，魅藍(lán)和Flyme獨(dú)立，黃章二度出山。最具代表性的三個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品牌過(guò)得都不太好，沒(méi)了風(fēng)口，豬就飛不動(dòng)了。

傳統(tǒng)手機(jī)品牌則是冰火兩重天。曾經(jīng)周旋于樂(lè)視與360之間的酷派收縮編制，給應(yīng)屆生發(fā)出去的offer都取消了。華為、OPPO、vivo這三個(gè)最傳統(tǒng)的玩家反而后勁十足，玩起了上下游。去年三四季度OPPO、vivo超越華為，今年第一季度華為又奪回中國(guó)手機(jī)王座，三個(gè)品牌都在不斷接近三星和蘋(píng)果。

回過(guò)頭再來(lái)看，智能手機(jī)今天的結(jié)局似乎早已注定：成為明日黃花的品牌，要么是過(guò)度重視“互聯(lián)網(wǎng)模式”的公司，比如雷軍提出只做笑臉模式的兩端以“唯快不破”，要么是努力學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)模式”的公司，比如酷派就曾以股權(quán)為代價(jià)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)模式。而路越走越寬的品牌，則是一直在堅(jiān)持特定戰(zhàn)略的“戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)型”公司，比如華為對(duì)底層技術(shù)的長(zhǎng)期投資，再比如OPPO、vivo對(duì)線下渠道的多年深耕，對(duì)應(yīng)到雷軍在CCTV所提的“笑臉模式”的底部，至少目前輕模式已經(jīng)敗給了重模式。

現(xiàn)在看來(lái)，董明珠當(dāng)年與雷軍的賭局，在智能手機(jī)行業(yè)倒是得到了應(yīng)驗(yàn)。這個(gè)市場(chǎng)，在智能手機(jī)風(fēng)靡之前，還有“中華酷聯(lián)”的四大家族的陣營(yíng)；智能手機(jī)是第一次大洗牌，“中華酷聯(lián)”被瓦解，類(lèi)似的說(shuō)辭不斷在變，“花旗小妹”“華樂(lè)小妹”，去年底又有了“華VO”的說(shuō)法。隨著新時(shí)代的到來(lái)，恐怕這個(gè)說(shuō)法還得變。

手機(jī)不再有模式之別，只有戰(zhàn)略之差

一季度，IDC數(shù)據(jù)顯示華為反超了OPPO、vivo奪回了王座，然而這三者很難被區(qū)隔開(kāi)來(lái)。它們的玩法正在越來(lái)越相同，都是傳統(tǒng)的、線下的。唯一不同是，華為有雙品牌戰(zhàn)略，榮耀與華為分別負(fù)責(zé)年輕人和商務(wù)人士、互聯(lián)網(wǎng)與線下。因此我們可以認(rèn)為，正是這種不同導(dǎo)致了三者排名的變化。

全球五大市場(chǎng)研究公司之一GfK的數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌市場(chǎng)上，一季度中國(guó)市場(chǎng)出貨量前三位分別為榮耀（1052.2萬(wàn)）、小米（945萬(wàn)）、魅族（460萬(wàn)），榮耀成了華為奪回王座的肱骨之臣。只要能弄清楚榮耀做對(duì)了什么，就能基本回答“智能手機(jī)要拼什么”這個(gè)問(wèn)題。

最近“秦朔朋友圈”對(duì)榮耀總裁趙明進(jìn)行了一個(gè)專訪，詳述了榮耀這個(gè)特別的品牌：它既不是傳統(tǒng)品牌又不能完全說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)品牌，它既不是線上也不是線下模式，它既不是只負(fù)責(zé)沖量的千元機(jī)也不是只負(fù)責(zé)利潤(rùn)的高端機(jī)。但反過(guò)來(lái)也可以說(shuō)，它具有上述所有特性。隨著市場(chǎng)變化，榮耀正在調(diào)整定位，它在高端化，V9、Magic系列價(jià)格不斷向上探；它從線上走向線下，現(xiàn)在線下渠道已占50%。

今天，我們?cè)儆没ヂ?lián)網(wǎng)VS傳統(tǒng)、線上VS線下、性價(jià)比VS品質(zhì)這樣的對(duì)立方式來(lái)區(qū)分不同的手機(jī)品牌，已經(jīng)不再合理。在趙明看來(lái)，榮耀與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的不同，在于強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)”，而非“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”，這并不是說(shuō)不做營(yíng)銷(xiāo)，而是要看出發(fā)點(diǎn)是什么。

趙明曾將榮耀拒絕的模式直言不諱地總結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的六大不良行為：“跑分代替體驗(yàn)、銷(xiāo)售刷單、發(fā)布會(huì)撕對(duì)手、PPT創(chuàng)新、炒概念賣(mài)眼淚和虧錢(qián)不賺錢(qián)賣(mài)手機(jī)”。這些行為屬于營(yíng)銷(xiāo)“術(shù)”，很容易讓人聯(lián)系到某些品牌。榮耀之所以站到對(duì)立面，是由其戰(zhàn)略所決定的。

榮耀繼承了華為的“2B基因”，誕生第一天就明確了“戰(zhàn)略控制點(diǎn)”：不是營(yíng)銷(xiāo)，而是品質(zhì)、創(chuàng)新與服務(wù)這三個(gè)點(diǎn)，將核心資源都投入到這三個(gè)點(diǎn)上。比如榮耀不會(huì)通過(guò)刺激手段（刷單、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等）或“黃牛體系”來(lái)獲得所謂的爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是通過(guò)產(chǎn)品、品牌和渠道影響力逐步放大市場(chǎng)；比如榮耀不會(huì)在定價(jià)層面追求零利潤(rùn)甚至負(fù)利潤(rùn)，不搞什么顛覆，腳踏實(shí)地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售商品。這種理念看上去很古老，卻尊重了商業(yè)規(guī)律。只有尊重規(guī)律才能不傷害市場(chǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言就能獲得市場(chǎng)。

榮耀趙明的思考或許給了行業(yè)一種新的思路：手機(jī)廠商已經(jīng)沒(méi)有必要再去從“模式”上來(lái)區(qū)分自己和友商，就像傳統(tǒng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一樣，大家還是要回到戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的PK。事實(shí)已經(jīng)證明，沒(méi)有完美的商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)公司在實(shí)體化，傳統(tǒng)公司也在擁抱互聯(lián)網(wǎng)；華為學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，榮耀對(duì)線下日益倚重，大家都在求同存異：同的是模式，異的是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于看誰(shuí)能精準(zhǔn)執(zhí)行

智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)很不一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司基本是各自圈占一個(gè)地盤(pán)，有局部沖突，但各自有主營(yíng)業(yè)務(wù)。智能手機(jī)卻可以互相學(xué)習(xí)，不論是模式，戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)。榮耀說(shuō)“品質(zhì)、創(chuàng)新和服務(wù)”是其三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)，其他手機(jī)廠商同樣可以這樣定戰(zhàn)略。每家公司都有戰(zhàn)略，“戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)”對(duì)于手機(jī)行業(yè)意味著對(duì)正確戰(zhàn)略的精準(zhǔn)執(zhí)行。

比如在“品質(zhì)”這一個(gè)點(diǎn)上，華為是少有的強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量”二字的公司，畢竟這是一個(gè)很過(guò)氣的名詞，榮耀更是進(jìn)一步地追求極致的品質(zhì)。為了降低產(chǎn)品不良率，榮耀強(qiáng)化了供應(yīng)鏈管理， 提出元器件有一個(gè)檢測(cè)出問(wèn)題，一批都要退還的“零收一退”規(guī)則，僅僅這一點(diǎn)所付出的成本，就要比其所有營(yíng)銷(xiāo)成本（不足總營(yíng)收3%）要高?，F(xiàn)在，幾乎每一家公司都已經(jīng)意識(shí)到“品質(zhì)”的重要性，因?yàn)橄M(fèi)者都希望用幾年不壞，不要有故障。錘子在剛剛發(fā)布堅(jiān)果Pro時(shí)，也史無(wú)前例地在工業(yè)設(shè)計(jì)、軟件服務(wù)等擅長(zhǎng)的點(diǎn)之外，強(qiáng)調(diào)起了產(chǎn)品質(zhì)量。

但想要保障品質(zhì)和能夠保障品質(zhì)卻是兩回事。榮耀不只是明確了“品質(zhì)”為三大戰(zhàn)略控制點(diǎn)之一，還繼承了華為的供應(yīng)鏈管理能力。同樣，“創(chuàng)新”是每家企業(yè)都在提的“戰(zhàn)略”，然而創(chuàng)新的根本保障是底層技術(shù)實(shí)力。蘋(píng)果最近不斷收攏元器件（如GPU）的研發(fā)權(quán)，就是為了使創(chuàng)新產(chǎn)品更快地投入生產(chǎn)。小米MIX創(chuàng)新力夠，但是消費(fèi)者很難買(mǎi)到，關(guān)鍵還是屏幕的供應(yīng)鏈跟不上。

榮耀與華為共享其多年來(lái)的技術(shù)積累和研發(fā)能力是前者“創(chuàng)新”戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵。華為在CPU、通信等底層技術(shù)，以及VR、人工智能等前沿技術(shù)上都走在行業(yè)前面，這最終體現(xiàn)在了榮耀的產(chǎn)品創(chuàng)新上，比如從2016年底的Magic開(kāi)始就內(nèi)置Magic Live人工智能系統(tǒng)，能對(duì)用戶輸入的信息進(jìn)行解讀，并自動(dòng)列出相應(yīng)的內(nèi)容，供用戶進(jìn)行選擇，比如提供天氣信息或者識(shí)別來(lái)電號(hào)碼來(lái)源等等?，F(xiàn)在，三星S8、HTC U11以及魅族Flyme都在強(qiáng)調(diào)AI。

在服務(wù)層面，榮耀恰好重度利用了“線上線下”兩棲作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)。線上可以通過(guò)社區(qū)去收集用戶反饋，比如榮耀8選用15層光刻工藝的玻璃材質(zhì)就來(lái)自于用戶反饋，這些故事是小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司青睞的，也講了很久講了很多。線下則不斷拓展渠道，滿足用戶售前、中和后的服務(wù)需求，榮耀線下渠道銷(xiāo)售比例已達(dá)到50%，現(xiàn)在小米、魅族、錘子們也都在強(qiáng)化線下，補(bǔ)齊線下服務(wù)短板。

從榮耀在2017年Q1的高速增長(zhǎng)來(lái)看，智能手機(jī)二次洗牌的拐點(diǎn)，品牌要PK的關(guān)鍵已不再是模式，不是某個(gè)單品、某個(gè)功能、某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)這樣的“戰(zhàn)術(shù)”。只有制定有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略，并且確保戰(zhàn)略得到精準(zhǔn)執(zhí)行，才有機(jī)會(huì)勝出。在這個(gè)注意力渙散、高度碎片化的后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)依然很重要，且不可或缺，但如果將營(yíng)銷(xiāo)擺在首位，就有些舍本逐末。不久之前某手機(jī)新品發(fā)布會(huì)舉辦之后，一個(gè)朋友在朋友圈感慨說(shuō)“現(xiàn)在只搞些奇技淫巧已經(jīng)沒(méi)什么意義了”，我點(diǎn)了個(gè)贊。確實(shí)，智能手機(jī)還是要回歸本質(zhì)，回到“里子”而不是“表面”的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然不是屬于“里子”的東西。

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