2016年3月，張家界發(fā)布定增預(yù)案，擬募集不超過(guò)12億元全部投入大庸古城項(xiàng)目，項(xiàng)目總投資額18.83億元，剩余資金將通過(guò)自有資金和銀行貸款方式籌集，其中控股股東市經(jīng)投集團(tuán)認(rèn)購(gòu)金額不低于1億元，項(xiàng)目建成后預(yù)計(jì)滿產(chǎn)年?duì)I業(yè)收入4.25億元，凈利潤(rùn)達(dá)1.85億，占15年公司凈利潤(rùn)的162%。2016年6月，古城項(xiàng)目正式破土動(dòng)工，擬于2017年9月完成土建主體工程，2018年國(guó)慶投入營(yíng)運(yùn)并接待中外游客。值得關(guān)注的是，大庸古城被視為張家界轉(zhuǎn)型文化旅游的重投項(xiàng)目，承接著“文化休閑之城”落地之重，但有關(guān)該項(xiàng)目本身的前景及風(fēng)險(xiǎn)卻仍面臨諸多爭(zhēng)議。

三層釋義定增大庸古城可行性

一、資源整合能力弱，主營(yíng)業(yè)務(wù)全面下滑：張家界2017年第一季度報(bào)告顯示，報(bào)告期實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6918萬(wàn)元，較上年同期減少2166萬(wàn)元，同比下降23.85%；寶峰湖景區(qū)營(yíng)業(yè)收入870萬(wàn)元，較上年同期下降14.20%；楊家界索道營(yíng)收624萬(wàn)元，較上年同期下降58.85%；張國(guó)際酒店實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入361萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)0.09%；張家界中旅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1560萬(wàn)元，較上年同期下降124.43%。

通過(guò)分析上述財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，對(duì)于張家界而言，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，有四大板塊業(yè)務(wù)的發(fā)展瓶頸凸顯，在上游資源方面，唯一的4A景區(qū)寶峰湖雖作為武陵源四大風(fēng)景區(qū)的組成部分，但無(wú)論是在客源量還是內(nèi)容豐富度上都顯得有些割裂式發(fā)展；盈利能力較強(qiáng)的楊家界索道也因競(jìng)品公司（天子山索道）的恢復(fù)運(yùn)營(yíng)而業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。另外，通過(guò)查閱武陵源風(fēng)景區(qū)總覽圖及張家界股權(quán)結(jié)構(gòu)信息發(fā)現(xiàn)，張家界大股東張經(jīng)投集團(tuán)雖然于2016年完成對(duì)西線景區(qū)開(kāi)發(fā)的整合，但這方面優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)仍未注入張家界，目前來(lái)看，張家界對(duì)景區(qū)資源的整合能力仍較弱。

二、市政站臺(tái)，出現(xiàn)多方面獲利空間：2016年6月，在大庸古城動(dòng)工儀式上，張家界市市長(zhǎng)王志剛公開(kāi)表示，大庸古城項(xiàng)目作為市委、市政府列入首位的全域旅游,旅游重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)工程，是全面落實(shí)張家界市“一心三翼兩軸四帶”城市總規(guī)劃的重要項(xiàng)目，該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)旨在把大庸古城建設(shè)成集“吃、住、游、購(gòu)、娛”于一體的古城旅游綜合休閑體，從而成為張家界樹(shù)立“休閑之城”的新地標(biāo)。東興證券分析師徐昊表示，目前張家界旅游市場(chǎng)仍以傳統(tǒng)觀光旅游為主，游客整體停留時(shí)間較短，旅游產(chǎn)品過(guò)于單一，急缺高品質(zhì)的文化休閑景觀，大庸古城旅游綜合休閑區(qū)順應(yīng)了張家界市“全域旅游”格局的發(fā)展需求。

三、消費(fèi)升級(jí)下，向上游資源端聚攏：大庸古城，是張家界從觀光旅游轉(zhuǎn)型構(gòu)筑休閑文化旅游生態(tài)鏈的一個(gè)聚合性基建產(chǎn)品，也是整個(gè)生態(tài)體系的核心。在張家界的旅游業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中，自然化核心景區(qū)是這些年吸引游客的常態(tài)，隨著第三次消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來(lái)，游客對(duì)于休閑旅游目的地體驗(yàn)性和文化之源的厚度要求逐漸成為地區(qū)旅游發(fā)展的第一影響力，以本地化生活服務(wù)為主調(diào)的休閑旅游產(chǎn)品迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可，并高速推動(dòng)著地區(qū)文化與旅游的融合發(fā)展，而張家界現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，一直缺乏填充休閑文化形式的綜合性旅游區(qū)?？梢钥闯?，張家界特色小鎮(zhèn)的建設(shè)將托起張家界文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而作為張家界特色小鎮(zhèn)標(biāo)志的大庸古城將在特定時(shí)期起到極為重要的作用。

定增風(fēng)波導(dǎo)致股價(jià)觸底，社保、牛散紛紛離局

對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注張家界的機(jī)構(gòu)及投資者而言，張家界近些年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直無(wú)太大起色，被看好的大股東背景及優(yōu)質(zhì)資源注入這類運(yùn)作模式一直無(wú)法實(shí)現(xiàn)，而重資產(chǎn)布局特色古鎮(zhèn)存在運(yùn)營(yíng)困難、建設(shè)周期長(zhǎng)、市場(chǎng)預(yù)期不達(dá)標(biāo)而造成風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高。此前一些投資者對(duì)于張家界的融資需求有預(yù)期，但多是圍繞資源整合方面考慮。因此，該定增方案一出，張家界股價(jià)運(yùn)行落后大盤指數(shù)6.25%，股價(jià)立刻跌破發(fā)行價(jià)，上萬(wàn)散戶被套牢，社保、牛散也在表示不看好這樣的定增后紛紛提前離局。部分投資者對(duì)記者表示，張家界在大庸古城建設(shè)期間由于股本增大，并且無(wú)收益，只有損益（銀行貸款利息），業(yè)績(jī)被稀釋，從而降低了股價(jià)重心，不少證券研報(bào)對(duì)張家界此次定增短期內(nèi)不看好，紛紛下調(diào)評(píng)級(jí)至增持或謹(jǐn)慎增持。

大庸古城的模式思考

2017年5月15日，張家界股東大會(huì)公開(kāi)表示，公司除了嘗試對(duì)現(xiàn)有資產(chǎn)進(jìn)行重新整合優(yōu)化外，將重點(diǎn)投入大庸古城項(xiàng)目建設(shè)，確保2018年順利開(kāi)業(yè)。這是張家界進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)鏈延伸的第一年，投入19億元資金（其中自有資金和銀行貸款達(dá)7億元），似乎這證明了其對(duì)市場(chǎng)方向的預(yù)判。更值得關(guān)注的是，張家界此次定增的12億元，除了1.2億元打造旅游展演產(chǎn)品外，其余11億幾乎全部用于古城基建及配套項(xiàng)目，這充分顯露出張家界對(duì)打造文旅復(fù)合體的足夠信心。大庸古城被視為是消費(fèi)升級(jí)下張家界突破景區(qū)業(yè)務(wù)增速下滑瓶頸的有效補(bǔ)充，也趕上了文旅地產(chǎn)（特色小鎮(zhèn)）建設(shè)的早期浪潮，但隨著后期建成后對(duì)運(yùn)營(yíng)能力及商業(yè)模式的考驗(yàn)，加上新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，是否還能保證新業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額，對(duì)于張家界而言，不確定性風(fēng)險(xiǎn)增加。

作為我國(guó)第一家旅游上市企業(yè)，張家界公司近些年仍未探索出可復(fù)制性強(qiáng)的產(chǎn)品或輕資產(chǎn)輸出模式，除了省內(nèi)長(zhǎng)沙酒店外缺乏其他新業(yè)態(tài)的納入。此次張家界加碼布局古鎮(zhèn)業(yè)務(wù)，可以說(shuō)是老項(xiàng)目新玩法，或許這將加速?gòu)埣医缤瓿煽驮戳髁績(jī)?yōu)勢(shì)和差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，成為地區(qū)未來(lái)文旅市場(chǎng)的先行掠奪者，從而再進(jìn)一步加速其他民營(yíng)企業(yè)資產(chǎn)的剝離和整合。從項(xiàng)目本身看，按各項(xiàng)目所需資金分配，大庸古城是張家界掘金古鎮(zhèn)模式的第一個(gè)項(xiàng)目，11億元的資金配置占據(jù)了總?cè)谫Y額的90%。

筆者認(rèn)為，從目前的布局來(lái)看，張家界的戰(zhàn)略是先重資產(chǎn)拿下城市核心區(qū)域，以古城（鎮(zhèn)）形態(tài)快速切入，然后不斷豐富文旅休閑產(chǎn)品集群，最終形成“特色古鎮(zhèn)+旅游演藝+景區(qū)+主題樂(lè)園”的恒定模式。從目前的結(jié)果看，雖然在募集資金上有些困難，但也算是順利前行，而對(duì)于其他一些優(yōu)質(zhì)自然景區(qū)運(yùn)營(yíng)公司而言，張家界看似避開(kāi)了直接競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上更加明顯的壓縮了后期資源重組和資本運(yùn)作的時(shí)間和成本，畢竟大庸古城所屬市政項(xiàng)目，所在地永定城區(qū)又屬于張家界市黃金區(qū)位，旅游收入和人數(shù)占到了張家界市的50%。

從張家界公司方看，大庸古城被視為其進(jìn)行資產(chǎn)重組的重要一步，未來(lái)憑借區(qū)域上的優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容形態(tài)可以幫助公司提質(zhì)增效，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)百億市值的愿景；從投資者角度看，大庸古城項(xiàng)目所處位置永定區(qū)為張家界市核心城區(qū)，雖然項(xiàng)目立項(xiàng)是市棚戶區(qū)改造工程，但在張家界市每年5000-6000萬(wàn)的客流，三年EPS復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)3.61%的優(yōu)勢(shì)條件下，該項(xiàng)目的建成落地有望實(shí)現(xiàn)對(duì)其現(xiàn)有資源和產(chǎn)品的補(bǔ)充，從缺失的核心資源端（A級(jí)景區(qū)）走出來(lái)，通過(guò)古鎮(zhèn)這樣一個(gè)高聚合的消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)資源、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、資本到用戶的全面貫通，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。

休閑度假旅游時(shí)代，張家界面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、現(xiàn)有業(yè)務(wù)的鞏固與擴(kuò)張：

張家界2017年第一季度財(cái)報(bào)顯示，環(huán)?？瓦\(yùn)業(yè)務(wù)收入2883萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)9.28%，十里畫(huà)廊接待購(gòu)票人數(shù)17.01萬(wàn)人，較上年同期增長(zhǎng)11.03%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入780.14萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)50.74%。通過(guò)分析比對(duì)張家界各主營(yíng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率及占比情況，筆者認(rèn)為，在大庸古城項(xiàng)目尚處投入培養(yǎng)階段，張家界應(yīng)從以下兩大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)（環(huán)保客運(yùn)、十里畫(huà)廊）方面重點(diǎn)發(fā)力。其中，環(huán)?？瓦\(yùn)作為張家界唯一貫穿武陵源風(fēng)景區(qū)的公共小交通，通過(guò)與核心景區(qū)門票進(jìn)行捆綁銷售，有望繼續(xù)保持定量高速增長(zhǎng)；而對(duì)于新增長(zhǎng)點(diǎn)十里畫(huà)廊來(lái)說(shuō)，應(yīng)在營(yíng)銷及渠道建設(shè)上加大投入力度，與流量巨頭（OTA）進(jìn)行門票分銷合作，從而實(shí)現(xiàn)新的消費(fèi)認(rèn)知和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2、產(chǎn)業(yè)融合驅(qū)動(dòng)短期恐難做加法：

從目前的形式來(lái)看，張家界似乎并未完全探索出一條適合自身文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值定位的創(chuàng)新之路，而是選擇跟著地產(chǎn)化思維走。專家指出，做文旅地產(chǎn)業(yè)務(wù)，其中最重要的就是“去地產(chǎn)化思維”，通過(guò)完善文化旅游核心要素把旅游綜合體驗(yàn)服務(wù)做精做透，完成“地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商”到“旅游服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”的轉(zhuǎn)身。大庸古城的高額投入，一方面說(shuō)明張家界試圖在全產(chǎn)業(yè)鏈延伸上先行一步，優(yōu)先落地布局資源端，另一方面也說(shuō)明張家界是跟隨宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則的洪流走，據(jù)其官方預(yù)期，大庸古城的投資回報(bào)周期在10-11年期間，大庸古城的落地效果是否符合預(yù)期，在短期內(nèi)還很難說(shuō)。

筆者認(rèn)為，大庸古城所屬的特色產(chǎn)業(yè)聚合區(qū)或者說(shuō)文旅地產(chǎn)行業(yè)還處于高概念化階段，從大環(huán)境上看，特色古鎮(zhèn)成為新風(fēng)向，三湘、碧桂園、綠城、新華聯(lián)、恒大等紛紛入局，2016年開(kāi)始，文旅地產(chǎn)將進(jìn)入全面轉(zhuǎn)型期，特色古鎮(zhèn)將進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展階段，大庸古城明確定位于走綜合式休閑度假服務(wù)區(qū)方向，通過(guò)在主城區(qū)設(shè)置文旅綜合體實(shí)現(xiàn)游客留下來(lái)或住下來(lái)的愿景，雖然存在產(chǎn)品形態(tài)和定位上的差異化，但對(duì)于目前張家界市客源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的自然資源與大庸古城之間或許將面臨相互導(dǎo)流難題。

3、IP重構(gòu)成張家界最大挑戰(zhàn)：

細(xì)數(shù)張家界所處位置及自身資產(chǎn)，除了依靠武陵源風(fēng)景區(qū)（四位一體化）這一大IP產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益及品牌化輸出外，寶峰湖景區(qū)其實(shí)一直缺乏獨(dú)立優(yōu)質(zhì)的IP，2016年武陵源風(fēng)景區(qū)游客715萬(wàn)人次中，寶峰湖景區(qū)僅有85萬(wàn)人次的瀏覽量，與天子山、張家界大峽谷地貌結(jié)構(gòu)奇特景觀吸引的百萬(wàn)人流量相比，顯得過(guò)于缺乏亮點(diǎn)，另外在與影視傳媒的鏈接上也并未形成持續(xù)力，雖然《阿凡達(dá)》、《捉妖記》、《西游記》等影視作品多次在張家界取景，但對(duì)寶峰湖及張家界來(lái)說(shuō)并未因此而組織出新的IP結(jié)構(gòu)。如果說(shuō)大庸古城項(xiàng)目是張家界的超級(jí)大IP,那么接下來(lái)對(duì)于張家界來(lái)說(shuō)，圍繞這個(gè)大IP衍生的文化內(nèi)容及形態(tài)至關(guān)重要，大庸古城項(xiàng)目規(guī)劃業(yè)態(tài)中，現(xiàn)有的無(wú)論是旅游展演、客棧民宿還是休閑娛樂(lè)，都面臨著一系列難題。

（1）旅游展演業(yè)態(tài)：1月9日，張家界宣布投資1.2億元打造旅游演藝新品牌《遇見(jiàn)大庸》，將和現(xiàn)階段已有的旅游演藝產(chǎn)品產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，由天門山景區(qū)投資升級(jí)打造的《魅力湘西》將于近期重新開(kāi)演，該劇是由馮小剛聯(lián)合劉歡共同打造的第一個(gè)旅游演藝類產(chǎn)品；除此以外，《張家界千古情》也正在施工建設(shè)階段，保守估計(jì)至大庸古城建成后將有5臺(tái)演藝類產(chǎn)品，這對(duì)于張家界新劇目的運(yùn)營(yíng)難題不言而喻。

（2）客棧民宿業(yè)態(tài)：有關(guān)大庸古城精品客棧(民宿)群，該如何融合本地文化積淀形成特色化住宿業(yè)態(tài)也成為亟待解決的難題。張家界集團(tuán)總裁羅選國(guó)曾公開(kāi)表示：“張家界大庸古城承載了大庸南門口碼頭的休閑、戲曲、燈會(huì)、集市等文化，我們希望客人到達(dá)這里，是要停下來(lái)，留住心，而不是節(jié)省時(shí)間走馬觀花。所以，我們希望用精品客棧的形式和載體讓客人心甘情愿留下來(lái)，讓他們?cè)谶@里獲得獨(dú)特的體驗(yàn)和溫馨的歸家感。”

筆者認(rèn)為，張家界雖是國(guó)內(nèi)知名的旅游勝地，有著多元的民族、民俗文化以及包括吊腳樓在內(nèi)的特色建筑，但其客棧(民宿)的發(fā)展卻并不成熟。此次大庸古城主題精品客棧(民宿)群如何與產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合產(chǎn)生價(jià)值效益還需多方觀察，所暢想的憑借張家界的旅游品牌與大客流的支撐實(shí)現(xiàn)彎道超車，從而樹(shù)立中國(guó)休閑文化旅游目的地標(biāo)桿，現(xiàn)在看至少還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

*本文作者：執(zhí)惠資深記者_(dá)陳駒（WeChat：cham_chan），編輯：石夢(mèng)瑤，歡迎交流！

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