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    銀聯(lián)與銀行力推賬戶虛擬化,用戶就是不買賬?該如何破局?

    銀聯(lián)與銀行力推賬戶虛擬化,用戶就是不買賬?該如何破局?

    近日,銀聯(lián)低調(diào)召開“銀行Ⅱ類、Ⅲ類賬戶互聯(lián)互通合作啟動會議”,再次為銀行間虛擬賬戶的互聯(lián)互通鼓勁。早在2016年3月,五大行就建立了虛擬賬戶互聯(lián)互通的聯(lián)盟;之后,12家股份制銀行成立了網(wǎng)盟;此外,還有一些地方性銀行成立了跨省網(wǎng)盟。大家做的都是同一件事,那便是打通銀行間賬戶的互認互通,為銀行賬戶虛擬化的發(fā)展掃清障礙。

    然而,問題在于,銀行賬戶虛擬化正式落地已半年有余,從市場反應來看,遠沒有當初預期地樂觀。去年《關于落實個人銀行賬戶分類管理制度的通知》發(fā)布后,筆者曾撰文《“三類賬戶”釋放銀行潛力,互金行業(yè)遭遇颶風來襲?》,非??春勉y行賬戶虛擬化,認為將從根本上改變銀行的獲客邏輯,從而加速銀行業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型,給整個行業(yè)帶來令人振奮的想象空間。

    現(xiàn)在來看,邏輯上是沒錯的,但忽視了落地中存在的難題,沒有考慮到用戶價值問題。畢竟,一款產(chǎn)品或業(yè)務,無論邏輯上再完美,若沒有給用戶價值帶來新的提升,便極難成功。

    銀行賬戶虛擬化,似乎是用戶的大利好?

    在銀行賬戶虛擬化之前,對用戶而言,即便下載了一家銀行APP,只要你沒有去線下網(wǎng)點把這家銀行的借記卡給辦了,就休想成為這款APP的用戶。而對于很多中小銀行而言,其網(wǎng)點數(shù)量實在有限的很,所以用戶即便心有所屬,但苦于找不到物理網(wǎng)點,也只能慨然放棄了。

    而銀行賬戶的虛擬化意味著,你只要擁有任何一家銀行的I類賬戶(可簡單理解成在網(wǎng)點辦理的實體銀行卡或存折),就可以下載并注冊任何一家銀行的APP,從而可以操作該APP上的幾乎所有業(yè)務。舉個不甚恰當?shù)睦?,原來的手機銀行APP,只針對會員(即實體借記卡用戶)開放,現(xiàn)在針對所有用戶開放了,聽上去是不是很美好?

    面對這種“福利”,用戶不是應該抓住機遇多注冊幾個銀行賬戶嗎?比如,在之前那篇文章中,筆者就曾樂觀地估計:

    “12月1號以后,一切都不同了。Ⅱ類戶可通過簡單綁定本行或他行銀行卡開戶,與第三方支付企業(yè)的賬戶開立過程如出一轍,銀行業(yè)務拓展不再受制于本行客戶規(guī)模,獲客壁壘消除,銀行的客戶數(shù)量和各類業(yè)務有望迎來高速增長機遇期?!?/p>

    真福利還是偽需求?

    那為何銀行賬戶虛擬化實施半年有余,用戶卻并不買賬呢?對用戶而言,手機上的金融類APP已經(jīng)有很多了,甚至能占滿一屏。

    就拿銀行類APP來講,工資卡所在銀行需要下一個APP,房貸所在銀行需要下一個APP,消費貸所在銀行需要下一個APP,甚至信用卡所在銀行也需要下一個APP,不要忘記,不少人手中都至少三五張信用卡。此外,用戶手機上可能還有第三方支付APP,P2P的APP,消費貸的APP;炒股也需要下個APP。

    所以,在問這個問題之前,銀行不妨審視下自家的產(chǎn)品,能為用戶提供什么額外的服務或增值體驗。否則,別人家有啥你有啥,沒有特色,沒有差異,那用戶何必多次一舉注冊你家產(chǎn)品呢?僅僅因為手機銀行APP開放注冊了,用戶就要買賬嗎?

    問題恰恰在于,絕大多數(shù)銀行的APP,都缺乏特色,并沒有吸引用戶的地方。

    想想看,你手機中的那幾款銀行APP,一個月打開幾次?打開后又干些什么?就我而言,發(fā)工資當天會打開銀行APP,把錢轉(zhuǎn)到蘇寧金融APP中,買點貨幣基金或者定期理財;收到轉(zhuǎn)賬短信時會打開銀行APP,看看是打款人是誰;有時候,還房貸前也會打開銀行APP,確認下還貸金額是否足夠;其他時候,真的就很少打開了。

    顯然,在用戶眼中,銀行APP仍然是個很低頻的產(chǎn)品。當然,針對特定的場景,也是剛需,比如你在某家銀行做了房貸,那未來30年內(nèi),你可能都不會卸載這家銀行的APP。但恰恰大多數(shù)情況下,正是因為缺乏這種剛需場景的連接,銀行才想通過虛擬賬戶拓客。

    而一個低頻且高度同質(zhì)化的產(chǎn)品,用戶興趣是不大的。

    破局的三個思路

    既然是缺乏用戶價值的問題,便要從用戶價值上著手。否則,成立再多的聯(lián)盟恐怕也不會有大的效果。從提升用戶價值的角度看,我想到了三條出路:

    一是打造能引流的拳頭產(chǎn)品

    支付、理財、融資三大產(chǎn)品線,基于使用場景和行業(yè)格局等方面原因,銀行在支付領域布局的機會已經(jīng)不大。

    考慮到大量高息互聯(lián)網(wǎng)理財競品的存在,銀行通過高息理財產(chǎn)品吸引用戶的可行性并不大。其優(yōu)勢在于智能投顧,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)理財平臺發(fā)展智能投顧產(chǎn)品,主要面臨資質(zhì)和牌照的難題,因缺乏牌照產(chǎn)品的豐富度上不去,沒有多元化的產(chǎn)品自然做不出有競爭力的智能投顧。

    對銀行而言,恰恰產(chǎn)品的多元化不是問題,應該抓住窗口期,盡快取得突破,在智能投顧方面,招行已經(jīng)走在前頭,對其他銀行而言,需要盡早布局。

    在消費金融尤其是現(xiàn)金貸領域,銀行具有低資金成本的天然優(yōu)勢。同時,借貸又逐漸成為大家的剛性需求,銀行有機會在消費金融領域打造爆款產(chǎn)品出來。就目前來看,瓶頸主要在于風控策略太謹慎,仍然只依賴征信和收入等強信用屬性數(shù)據(jù)進行客戶準入判斷,導致用戶覆蓋范圍太窄,很難成為爆款。

    二是改變用戶運營策略,農(nóng)村包圍城市

    如前所述,相比互金APP,銀行APP在產(chǎn)品、場景、體驗等方面并不占優(yōu),同時又失去了先發(fā)優(yōu)勢,自然缺乏競爭力。但是互金APP的主流客群仍然集中在一二線城市,舉例來講,各大網(wǎng)貸平臺公布的用戶分布中,北上深三個城市的用戶占比一直很高。

    意味著,對銀行而言,如果集中力量在三四線城市推廣自己的APP,還有很大的機會。當然,前提是需要把APP的部分運營權限下方至二級分行,方便因地制宜推出基于地區(qū)特色的產(chǎn)品組合和展示界面。

    這在很多銀行而言,也是很大的難題,一是手機銀行渠道一直掌握在總行手中,全國一盤棋,缺乏這種下放的先例;二是基層行長期重業(yè)務而輕運營,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營人才儲備上,也會面臨很大的缺口。

    三是去APP化,降低用戶使用成本

    降低用戶使用成本也是在變相增加產(chǎn)品的用戶價值,既然在缺乏拳頭產(chǎn)品連接的情況下,用戶不愿意接受下載APP這種“偏重”的模式,那銀行大可主動地去適應用戶需求,推出去APP化的移動銀行。

    比如說與具有雄厚用戶基礎的互金巨頭合作,基于互金企業(yè)的APP聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品,共同服務用戶;比如說進一步豐富微信銀行功能,不僅僅把它當做促銷和優(yōu)惠信息發(fā)布平臺,而是將其打造成核心產(chǎn)品申請和使用的平臺;比如說微信新推出的小程序,能否嘗試研發(fā)推出小程序銀行,方便用戶“用完即走”的使用偏好……

    在之前那篇文章的最后,我寫到

    “當銀行身上的鐐銬被松開,大象開始起舞,對互金行業(yè)的影響不再是一陣風而是颶風來臨,很可能天翻地覆。屆時,很多抵抗力弱的中小機構可能會被這陣風連根拔起,既便是行業(yè)巨頭,也將難免東搖西晃,甚至部分業(yè)務線被收割?;ヂ?lián)網(wǎng)金融行業(yè)真的要迎來大變局?!?/p>

    希望這一天能早點來到。

    極客網(wǎng)企業(yè)會員

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    2017-05-22
    銀聯(lián)與銀行力推賬戶虛擬化,用戶就是不買賬?該如何破局?
    若沒有給用戶價值帶來新的提升,便極難成功

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