前不久羅振宇停止了視頻更新，隨后又把他堅持1600天的事情放棄了，不直接發(fā)語音了；日前，羅振宇又召開了得到APP的首場知識發(fā)布會，全面向知識付費發(fā)起了進攻。
無獨有偶，隨后知乎高調(diào)上線了新的產(chǎn)品入口“知識市場”，用戶可以在此入口對知乎Live、知乎書店和付費咨詢等所有付費產(chǎn)品直接購買，為了確保市場的健康發(fā)展，知乎還推出了一系列市場化機制：如七天無理由退款，評價功能再升級，流量補貼策略等等，這無疑宣告了知識付費電商化時代的到來，知乎也正在努力將自身塑造成知識電商時代的“天貓”。
知識付費上半場：不缺爆款，但問題頻發(fā)
互聯(lián)網(wǎng)背景下，各種免費內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)出來，信息量嚴重過載，消費者發(fā)現(xiàn)，當大量攝入重復(fù)低質(zhì)內(nèi)容不再能帶來好處，又增加了自己時間成本的時候，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的意愿便更加強烈了。
于是2016年這個知識付費的元年，涌現(xiàn)了以知乎、分答、得到等為代表的知識付費平臺，也涌現(xiàn)了諸多知識付費的爆款，羅振宇、李笑來等知識大V可以說是賺得盆滿缽滿，但慢慢隨著市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，知識付費不斷涌現(xiàn)出諸多問題。
一、知識付費的熱度在回落
目前知識付費正在呈現(xiàn)這樣一個圖景：各種“知識付費”產(chǎn)品在不斷增多，但用戶的時間越來越不夠用，以及大量用戶無法從過往的“知識付費”產(chǎn)品中感受到價值，由此影響到了知識產(chǎn)品的復(fù)購率問題。
一方面，相當一部分用戶購買知識產(chǎn)品只是為了解決短期問題，在解決之后短期內(nèi)不會進行二次消費；另一方面，用戶會有沖動消費的現(xiàn)象，在某一時刻購買大量的知識付費產(chǎn)品，然后在后期發(fā)現(xiàn)很難消化，繼而影響到二次消費的意愿，由此也導(dǎo)致了發(fā)展到現(xiàn)在知識付費的熱度開始有所回落。據(jù)了解今年3月以來，越來越多舉辦在線付費講座的平臺運營方與講者表示“用戶報名后準時過來上課的越來越少了?！?/p>
二、線上版權(quán)保護困難
對于知識付費來說，版權(quán)問題一直是難以跨越的巨大障礙，文字類、音頻類的內(nèi)容盜版現(xiàn)象仍然屢禁不絕。以知乎為例，去年已聯(lián)合淘寶、閑魚查處200多次知識侵權(quán)行為。
一直以來知識產(chǎn)權(quán)的模糊性使得很多侵權(quán)行為難以界定，一些商業(yè)網(wǎng)站將知識付費內(nèi)容改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出，用戶卻面臨缺乏證據(jù)無法維權(quán)的狀態(tài)，目前知識付費的用戶正進一步下沉，這一問題會更加嚴重。
三、內(nèi)容篩選和推廣機制缺乏
目前，知識付費平臺主要通過IP化和用戶評價來解決這一缺憾。但無論 IP 化還是用戶評價，都會造成頭部效應(yīng)，挫傷后期進入的知識生產(chǎn)者的積極性。可見在未來知識IP身價進一步提高的情況下，平臺方如何實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送、篩選和推廣，以及孵化新的IP，會直接決定之后的知識付費戰(zhàn)爭成敗。
另外知識付費不同于在線教育，它所呈現(xiàn)的是相對碎片化的內(nèi)容，因此也缺乏相應(yīng)標準化的評價體系，設(shè)置合理的內(nèi)容篩選和推廣機制就成為了新的問題，隨著知識付費內(nèi)容不斷增多，這一問題將越發(fā)尖銳。
知乎顯然清醒地認識到了這些問題，于是在誕生 11 個月之際，知乎 Live 決定提前跨出它的下一步。
知乎推出“知識市場”規(guī)范知識付費，開啟下半場戰(zhàn)役
5月17日，知乎最新版APP一級頁面給用戶呈現(xiàn)了一個最為醒目的“市場”新入口，里邊匯集了知乎 Live、知乎書店、付費咨詢這三類主要的付費服務(wù)形態(tài)，這一舉措，顯然是在告訴用戶和競爭對手：我已經(jīng)先一步將付費內(nèi)容集中化管理，創(chuàng)新出一個天貓式的知識生態(tài)。
其實早在去年12月3日喜馬拉雅FM就發(fā)起過一個“123知識狂歡節(jié)”，通過造節(jié)將知識市場對標淘寶雙11的實體商品，但由于其并沒有實打?qū)嵉淖龀鲆粋€集中的管理區(qū)域，錯過了探索的先機。而此次知乎市場將付費和免費的社區(qū)內(nèi)容嚴格分開，利用電子書、知乎Live、在線課程、在線一對一付費咨詢等方式將知識明碼實價的售賣，附上優(yōu)惠機制，儼然成為了一個知識版的天貓。
為何知乎采取了類似阿里的運營模式，很多人不曉知乎背后的意圖，這個“市場”到底能為知乎帶來什么，我們用天貓購物的思維看待或許會清晰很多。
首先，做電商商品要量大類多?；诒旧硪呀?jīng)存在的社交關(guān)系和關(guān)注關(guān)系，現(xiàn)在知乎“市場”所囊括知識“商品”品類和主題，已經(jīng)足夠豐富，據(jù)悉知乎Live 已經(jīng)舉行了超過 2900 場，有超過 269 萬人次參與過 Live，用戶復(fù)購率達到了 43%。Live 已經(jīng)深刻的改變了用戶獲取信息的習(xí)慣。一來滿足了用戶不同場景的不同需求，二來這個集中的入口，可以更有效的匯集UGC，從而為知乎帶來更好的內(nèi)容產(chǎn)出；
其次，電商賣產(chǎn)品路徑更直接。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從獲取信息能力來看，27.6%的人經(jīng)常會有想獲取特定信息或者資源卻無從入手的情況，偶爾會有的人占五成。以前很多用戶在知乎社區(qū)里面找尋 Live 、電子書或者付費咨詢的時候，都會經(jīng)歷一個很長的路徑，這在很大程度上減少了付費用戶的轉(zhuǎn)化率，如今LIVE、電子書、長尾話題、職業(yè)規(guī)劃等等主題都清晰的擺在用戶面前，加上基于用戶在社區(qū)的搜索行為、社交關(guān)系、關(guān)注關(guān)系等數(shù)據(jù)和興趣的智能算法推薦，讓用戶既享受到便捷的服務(wù)，又感受到了平臺的誠意，付費似乎顯得理所當然；
最后，電商化后知識付費者更有保障。現(xiàn)在很多平臺只是炒爆款，大都抱著賺一票就走的想法，既坑了大眾又砸了自己招牌，最后只能竭澤而漁，甚至禍害了知識付費市場良性發(fā)展，于此，知乎升級的市場機制顯得意義重大。一方面，七天無理由退款，用戶評價、Live發(fā)起人的保證金等機制可以足夠吸引用戶的目光并促使他們付費，另一方面高評價主講人的流量補貼、與咸魚淘寶開通綠色通道合作防止產(chǎn)品侵權(quán)等，又保障了知識售賣者的利益，整個知識生態(tài)得以健康運行。
綜上看來，從一開始的打磨產(chǎn)品，功能、體驗優(yōu)化，到圍繞各種主題、內(nèi)容、使用場景的探索，再到推出了一系列市場化機制，知乎顯然早有清晰規(guī)劃和長遠打算，而對于行業(yè)來說，知乎敢于站出來，圍繞用戶需求和自身情況，積極探索，推出知識市場，成為“知識付費”新規(guī)則的制定者，必然會促進當下高冷炙熱的知識付費生態(tài)走向規(guī)范化，因此今后更多的“約定俗成”將會被徹底顛覆。
行業(yè)將進入淘汰期，未來知識付費或?qū)⑷骐娚袒?/strong>
由于知識付費的本質(zhì)是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識積累和認知盈余，是通過市場規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達到信息的優(yōu)化配置，所以知識付費行業(yè)必定會直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)，成為萬億以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。
知識付費有巨大的市場前景，但在資本加持、創(chuàng)業(yè)者紛涌而至后，這個行業(yè)的競爭也變得越發(fā)激烈，目前平臺級玩家和頭部玩家占了整個行業(yè)的大頭。除了知乎、得到、分答、喜馬拉雅這四大陣營，微博、微信這些巨頭也都在垂涎欲滴這塊美味的蛋糕，尤其不可忽視的是，在平臺以電子圍欄圈起的跑馬場之外，“野生”力量甚至已悄然蔓延開。
一個叫DK地產(chǎn)頻道的賬號，通過銷售購房課和各地房價報告做到了165萬的銷售額；一個專注農(nóng)業(yè)經(jīng)營的賬號“聯(lián)合農(nóng)創(chuàng)”，賣99元年度會員，還開設(shè)“合作社運營專題課”、“補貼申報專題課”等極度垂直專業(yè)的付費課程，銷售額35萬元；“一帶一路內(nèi)參”賣商業(yè)情報，銷售額達到121萬元；陪伴讀書的收費訂閱、教人選股的、教人寫作的、教人縫紉的、教人做跨境電商的……這些都在過去短短幾個月時間殺進了知識付費的掘金潮里。
如今的知識付費，被一部分平臺玩家吞食頭部紅利，另外還被那些高度去中心化的知識生產(chǎn)者（包括自媒體）悄悄地圍上來舔食，至此平臺和去中心的對拼戲碼開始上演，怎樣才能打贏下半場這場戰(zhàn)爭也成為了眾人關(guān)注的焦點。
其實，對于從業(yè)者來說，用戶最核心的消費因素是內(nèi)容質(zhì)量，可見要想成為知識付費最終的贏家，必須要圍繞用戶精心打造真正好的付費產(chǎn)品，也就是說，只有建立一套體制，在充分地保障消費者權(quán)益的前提下，提升他們的滿意度，用戶才有可能復(fù)購和長期地消費，也讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多的流通的機會，從而獲得致勝的先機。
在此方面，知乎率先推出“知識市場”助其走在了行業(yè)前頭，此次推出的知識市場，既開啟了一篇知識付費的電商化藍圖，推動行業(yè)走向規(guī)范化，又運用優(yōu)勝劣汰的市場機制，率先開啟全面電商化的知識付費時代，當然，電商模式并不是最終唯一的形態(tài)，怎樣規(guī)范的完成知識產(chǎn)品的商品化，才是未來知識付費下半場更重要的戰(zhàn)役。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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