5月16日，QQ音樂母公司騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）宣布與環(huán)球音樂達(dá)成數(shù)字版權(quán)分銷戰(zhàn)略性合作協(xié)議。許多人高呼，經(jīng)此一役，在線音樂市場格局已定，騰訊穩(wěn)坐老大，再也沒有能撼動(dòng)其地位者。

不過，如今的行業(yè)環(huán)境、玩家野心今非昔比，不是拿下了一次環(huán)球版權(quán)就能一腳定江山，更不能因?yàn)橐粫r(shí)領(lǐng)先就斷言行業(yè)未來的發(fā)展。

隨著國家政策調(diào)整、用戶音樂需求的多元化和互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”，在線音樂行業(yè)本身正處在自我探索、自我革新的急劇變化時(shí)期，還存在諸多不確定性。通過梳理近幾年在線音樂市場的高低較量，我們可以總結(jié)其中的發(fā)展規(guī)律。

第一階段：走出蠻荒 體驗(yàn)為王

互聯(lián)網(wǎng)興起初期，為用戶帶來了大量的服務(wù)與便利，也出現(xiàn)了部分領(lǐng)域消費(fèi)盜版太過容易，盜版內(nèi)容本身的價(jià)格低廉，消費(fèi)和傳播盜版受到的財(cái)產(chǎn)處罰幾乎為零。

可以理解，在互聯(lián)網(wǎng)拓荒階段，難免存在政策和監(jiān)管的空窗期。盜版音樂就是在空窗期進(jìn)入大眾視野。在不重視版權(quán)的前十年，用戶本身對音樂品質(zhì)的要求也不高，往往以滿足最基本的聽歌需求為主。音樂軟件或APP更像是播放器。

步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，各家開始從粗暴的用戶原始積累，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品體驗(yàn)、個(gè)性化需求、功能的豐富性取悅用戶。

例如，蝦米音樂推出推薦功能，首屏的“猜你喜歡”，根據(jù)用戶的試聽記錄推薦可能喜愛的歌曲、專輯、精選集等；QQ音樂的“發(fā)現(xiàn)”功能，包括猜你喜歡，同樣是根據(jù)用戶喜好來推薦歌曲，身邊流行，根據(jù)地理位置發(fā)現(xiàn)周邊用戶在聽什么；2013年誕生的網(wǎng)易云音樂通過社交打開紅海市場，試圖賦予音樂APP新的創(chuàng)造力，推出歌單、樂評這些高度社交化的功能，輔之以緩慢旋轉(zhuǎn)的黑膠唱片界面，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)和市場份額的快速上升。

總的來說，這一階段的斗爭是以產(chǎn)品體驗(yàn)制勝，從音樂播放器轉(zhuǎn)向追求用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化、風(fēng)格特立獨(dú)行、功能齊全豐富，往往更能受到市場青睞。

第二階段：版權(quán)混戰(zhàn) 抱團(tuán)取暖

2015年，國家出臺(tái)最強(qiáng)版權(quán)令，網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)的定時(shí)炸彈終被引爆。由于聽歌是用戶對音樂軟件的最基本需求，因此“版權(quán)大戰(zhàn)”成為這一階段的突出現(xiàn)象。

版權(quán)之爭的現(xiàn)象是行業(yè)發(fā)展的必然過程。一方面，版權(quán)資源是廠商提升自身軟實(shí)力的重要籌碼，另一方面，及早占據(jù)版權(quán)資源，能夠?yàn)槲磥戆l(fā)展降低成本，更進(jìn)一步來看，版權(quán)能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)音樂巨頭拉開競爭差距提供幫助。因此，各方在加速構(gòu)建自己的版權(quán)資源庫，建立新的制衡壁壘。

但是，版權(quán)之爭導(dǎo)致了企業(yè)從唱片公司購買數(shù)字版權(quán)的費(fèi)用上升，成本驟增。在版權(quán)買賣的過程中，唱片公司也謹(jǐn)慎選擇買家，避免雞蛋放在一個(gè)籃子里。即便簽署了獨(dú)家協(xié)議，一般也會(huì)要求對方進(jìn)行版權(quán)分銷，保證歌曲在更多渠道空間的覆蓋及最大化。例如，QQ音樂在2015年宣布與網(wǎng)易云音樂、多米音樂合作，達(dá)成版權(quán)分銷協(xié)議。

版權(quán)令的又一結(jié)果是，加速行業(yè)資源整合，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更多的版權(quán)共享和資源利用最大化，以合并的方式來收尾。2015年3月，天天動(dòng)聽與蝦米音樂合并組建阿里音樂；2015年12月，百度音樂選擇和太合音樂集團(tuán)合并；2016年7月，QQ音樂和海洋音樂集團(tuán)的數(shù)字音樂業(yè)務(wù)合并。

在這些共同因素的作用下，版權(quán)大戰(zhàn)最后確立了BAT+網(wǎng)易音樂四巨頭格局對峙的局面。

第三階段：產(chǎn)業(yè)為先

國家規(guī)范版權(quán)的本意在于凈化行業(yè)風(fēng)氣、引導(dǎo)建立健康完善的版權(quán)環(huán)境。但對于企業(yè)來講，只有通過合理整合海量資源、完善產(chǎn)業(yè)鏈、提升用戶體驗(yàn)，才是立足市場的根本所在。

版權(quán)大戰(zhàn)客觀上刺激了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開拓版權(quán)之外的金礦，加速了音樂產(chǎn)業(yè)鏈的完善，這決定了在線音樂市場的大戰(zhàn)提前進(jìn)入了第三階段，以上下游產(chǎn)業(yè)和音樂生態(tài)為基礎(chǔ)的較量。所謂上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，即向上連接唱片公司和版權(quán)，向下連接用戶，覆蓋聽、看、唱、玩、買等各大場景，全方位激活盈利能力。

目前，在開發(fā)上游的過程中，除了常規(guī)購買版權(quán)，巧妙避開高成本的購買費(fèi)用，選擇尋找新的活水源也成為一條捷徑?；ヂ?lián)網(wǎng)化帶來的唱片話語體系瓦解，使得很多音樂人和音樂作品以其他方式呈現(xiàn)在大眾面前。部分企業(yè)已經(jīng)察覺到這些隱藏金礦的價(jià)值，大力開發(fā)。例如，網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂開始大力扶持獨(dú)立音樂人，通過給予全方位的資源支持，跳出唱片公司的束縛，同樣獲取了高關(guān)注度。

同時(shí)，唱片公司也清楚在互聯(lián)網(wǎng)分散化趨勢的影響下，想要繼續(xù)保持穩(wěn)固的地位，必須加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，走一體化的道路。騰訊的社交數(shù)據(jù)、網(wǎng)易云音樂的評論數(shù)據(jù)、阿里的電商數(shù)據(jù)等都能反哺給唱片公司，幫助其更好的打造IP。

在下游商機(jī)的開拓上，各大音樂平臺(tái)的商業(yè)模式越來越趨于多元化，除了傳統(tǒng)的廣告收入、音樂付費(fèi)、會(huì)員增值服務(wù)以外，數(shù)字專輯、周邊產(chǎn)品、演出O2O等新興商業(yè)模式也逐漸興起。在線音樂平臺(tái)IP挖掘、運(yùn)營能力和場景連接能力是關(guān)鍵。例如，阿里收購大麥網(wǎng)，一方面在線演出票務(wù)結(jié)合音樂應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)打通，另一方面以粉絲為核心，聯(lián)動(dòng)藝人、票務(wù)資源，形成以粉絲、藝人、平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)的“線上+線下”的音樂營銷模式；網(wǎng)易云音樂先后獨(dú)家首發(fā)趙雷、樸樹的新專輯，均取得不俗成績，彰顯了互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺(tái)在造星和連接能力的強(qiáng)大能量，另外，網(wǎng)易云音樂今年也在悄然布局線下演出和票務(wù)市場，比如推出線下演出品牌“云豆現(xiàn)場”，合作舉辦“云上音樂節(jié)”，與迷笛、草莓音樂節(jié)進(jìn)行票務(wù)戰(zhàn)略合作等，可見其在多元化業(yè)務(wù)方面的野心。

結(jié)語：

經(jīng)過幾年的斗爭，在線音樂行業(yè)基本達(dá)成了共識(shí)，那就是打破版權(quán)、用戶數(shù)量的桎梏，努力朝著音樂產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合，加強(qiáng)音樂內(nèi)容、音樂平臺(tái)的運(yùn)營，以及產(chǎn)品上的創(chuàng)新能力，才有可能實(shí)現(xiàn)真正的破局。這片此前投資人眼里的紅海，也將變身藍(lán)海，迎來新一波新春。

作者：深幾度，微信號(hào)：852405518，微信公眾號(hào)“深幾度”，轉(zhuǎn)載請保留版權(quán)內(nèi)容。

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