相信很多人已經(jīng)對越演越烈的美國實體零售業(yè)關(guān)店潮有所耳聞。2017年至今，美國已經(jīng)有2880家零售商鋪關(guān)閉，而在2016同一時段有1153家商店關(guān)閉。據(jù)數(shù)據(jù)推斷，2017年全年，美國大約會有8640家店鋪關(guān)閉。這將比2008年美國經(jīng)濟衰退時期的峰值6200家還多，也就是說，這是多年來美國史上最大的實體零售關(guān)店潮。不只是關(guān)店，在今年前4個月，在美國申請破產(chǎn)保護的零售企業(yè)數(shù)量就超過了2016年全年。這一現(xiàn)象引起了國內(nèi)的大量討論。

01

我們都聽了哪些產(chǎn)生關(guān)店潮的原因？

普遍認(rèn)為，網(wǎng)購的崛起是最重要的原因。從2010年到2016年，亞馬遜在北美的銷量增長了5倍，從160億美元增長到了800億美元，也就是說六年里增長了三個西爾斯百貨的體量。2016年，美國百貨公司的電商滲透率大約是18%，而這個數(shù)字在2011年只有7%。品牌服裝店的電商滲透率有19%，在2011年是13%。今日資本的徐新在一次演講中說，在事物演變的過程中，20%是個很神奇的數(shù)字，達到20%之后，新事物對舊事物的影響開始顯現(xiàn)，實體零售關(guān)店潮就是表現(xiàn)之一。比如，除了自身的經(jīng)營、管理問題之外，網(wǎng)購的崛起就是西爾斯衰落的重要原因之一，數(shù)碼零售的Gamestop等的關(guān)店也都屬于這個類別。

實體購物商場泡沫的破滅是另一個重要原因。1970年到2015年期間，零售商過于樂觀，到處擴展新的實體店，導(dǎo)致美國購物商場增長的速度是人口增長的兩倍。到了現(xiàn)在，稀少的人流所帶來銷量的無法支撐數(shù)量過多的實體店的業(yè)績，關(guān)店就成了必然的結(jié)果。比如服裝行業(yè)的Gap、數(shù)碼零售的RadioShack、梅西百貨、J.C.Penney等的關(guān)店都屬于這種類型。

02

其實另有原因

但這些說法并不能解釋戲哥注意到的一些現(xiàn)象：在轟轟烈烈的關(guān)店潮之中，居然有一些零售商正在逆勢擴張，比如Dollar General今年預(yù)計要新增1000多家新店。零售咨詢機構(gòu)IHL Consulting Group編制的一份名單（如下）中總共羅列了22家計劃增加門店數(shù)量的零售商，比如Dollar Tree、TJ Maxx、Ross Stores、Hobby Lobby、Lidl、Aldi、Costco等。這些商家今年總共預(yù)計會增加的門店數(shù)量是3000家左右。

稍做分析，就會發(fā)現(xiàn)它們的共同點：要么是折扣店，要么是偏向折扣性質(zhì)的連鎖超市。難道純屬巧合？其實不是。把它們的擴張和百貨關(guān)店潮結(jié)合在一起，會發(fā)現(xiàn)另外一個現(xiàn)實：美國消費者的需求出現(xiàn)了大面積的下降。

美國消費者減少了對服飾、日用品、汽車等各類商品的消費。平價的快時尚品牌和電商自有品牌受到歡迎，上網(wǎng)或上折扣店、折扣連鎖超市購物成了現(xiàn)在美國人熱衷的事情，而像梅西、西爾斯這樣的百貨公司的服裝不再受到親睞。

03

為什么會這樣？

奧巴馬8年任期內(nèi)，美國經(jīng)濟全年增速始終都沒有達到過3%的水平，而今年第一季度的經(jīng)濟增長只有0.7%，創(chuàng)下了三年來的最低水平。至少目前來看，特朗普的上臺還未能對經(jīng)濟走勢帶來改變。

除了從2007年“金融海嘯”之后持續(xù)到現(xiàn)在的、過高的失業(yè)率，收入不平等的問題在過去10年有所惡化。富人越來越富有，而窮人還是很窮。期間為了走出金融危機，政府在稅收和收入再分配政策上偏袒富人，收入和財富高度集中于高收入人群，而窮人的工資水平卻一直停滯不前。雖然今年第一季度，4月份失業(yè)率降到4.4%，創(chuàng)10年低點，但薪資增長仍然沒能達到預(yù)期。

瑞銀集團(UBS)的一份統(tǒng)計報告顯示，四分之三的美國民眾淪為“月光族”，半數(shù)人群拿不出500美元的應(yīng)急資金。過度超前消費已經(jīng)透支了美國民眾的消費潛力。另外有數(shù)據(jù)顯示，目前美國個人消費破產(chǎn)的狀況也已是經(jīng)濟衰退結(jié)束以來最嚴(yán)重。多達27%的學(xué)生貸款都已經(jīng)處在違約狀態(tài)，而這一比率還可能繼續(xù)上升。學(xué)費貸款和奧巴馬醫(yī)改對個人自由支配資金額度所造成的擠壓效果，都確實可能對民眾消費產(chǎn)生影響。

這些情況綜合起來導(dǎo)致的結(jié)果就是：瑞銀集團(UBS)的統(tǒng)計報告顯示，發(fā)現(xiàn)大約三分之二的低收入消費者和三分之一的中等收入消費者表示，他們的收入不足以支付他們的日常費用或偶爾可以支付日常費用。普通美國民眾的消費能力和消費意愿變?nèi)?，已?jīng)是一個非常明顯的現(xiàn)象。

就連美國人熱愛的汽車也未能幸免。今年3月，美國8大汽車生產(chǎn)商中有7家的銷售業(yè)績都沒有達到此前的預(yù)期。而二手車價格正在以“異乎尋?！钡乃俣认碌?，美國市場二手車均價估計在未來數(shù)年還會再下跌50%當(dāng)前汽車行業(yè)的表現(xiàn)也已是經(jīng)濟危機結(jié)束以來最糟。

這就不難理解為什么美國消費者會越來越親睞折扣店、折扣性質(zhì)的連鎖超市和電商。線下折扣連鎖店的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了戲哥的想象。2016年6月，“一美元”連鎖店Dollar Tree和Dollar General的銷量雙雙創(chuàng)下歷史新高，成功地從零售巨頭沃爾瑪和其他零售商那里搶到了相當(dāng)可觀的市場份額。Dollar Tree 凈收入增長超過一倍，至1.716億美元；Dollar General開店13000家，年銷超千億。

哪怕是以低價著稱的沃爾瑪成了他們的手下敗將。沃爾瑪從2011年開始陸續(xù)開了102家社區(qū)門店Walmart Express，但在2016年宣布關(guān)閉這些門店，最終Dollar General還買下了41家關(guān)閉的Walmart Express門店。有人評價“是Dollar General圍剿了Walmart Express”。

在這樣的背景之下，拼低價成了現(xiàn)在美國零售商逃不過的戲碼。沃爾瑪在年初被巴菲特拋售全部股票之后，就在美國全境發(fā)起了一場大規(guī)模的“價格戰(zhàn)”，大有拼死一戰(zhàn)的陣勢，它針對的不僅是Dollar General、 Dollar Tree等這些折扣連鎖超市，還有亞馬遜等電商。

雖然，特朗普新政刺激了消費者信心指數(shù)、ISM制造業(yè)和非制造業(yè)指數(shù)以及NFIB小型企業(yè)信心指數(shù)等在內(nèi)的美國經(jīng)濟軟數(shù)據(jù)，讓其攀升至歷史高位。但高盛也指出，因為就業(yè)和生產(chǎn)力的增長已經(jīng)接近極限，美國經(jīng)濟在中期周期陷入衰退的可能性，確實已經(jīng)在上升。可能較長一段時間內(nèi)，折扣店、折扣連鎖超市、電商（特別是折扣電商）等會在新的美國經(jīng)濟環(huán)境之下的零售業(yè)內(nèi)占據(jù)贏家的位置。

責(zé)編丨矽谷

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