３月２６日，佳兆業(yè)集團（０１６３８．ＨＫ）在港交所刊發(fā)了２０１６年全年業(yè)績，并發(fā)布公告稱，公司達(dá)成全部復(fù)牌條件，將于３月２７日９時起正式恢復(fù)交易，這是佳兆業(yè)在停牌兩年后重返資本市場，復(fù)牌后的3日內(nèi)漲幅接近80%。佳兆業(yè)對于旅游產(chǎn)業(yè)的布局由來已久，而佳兆業(yè)集團復(fù)牌后的一系列動作都在圍繞以“旅游+地產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)多元化融合展開，但受限于近兩年資金面緊縮，所以在投入節(jié)奏上顯得過于保守，作為佳兆業(yè)進(jìn)軍主題公園領(lǐng)域的名片，深圳金沙灣項目可謂被寄予厚望，為此他們不惜代價挖角國際人才。自此，深圳系主題公園市場（綜合度假）迎來又一資本玩家，大混戰(zhàn)時代到來。

4月21日，佳兆業(yè)宣布擁有16年迪士尼工作經(jīng)驗的Noble Coker加盟佳兆業(yè)，出任佳兆業(yè)金沙灣國際樂園公司總裁一職。公開資料顯示，Noble Coker于1997年加入迪士尼，2002年被派往香港迪士尼，全程參與了香港迪士尼的設(shè)計、籌建和運營工作，最高職務(wù)至運營副總裁。2013年5月，Noble Coker加入萬達(dá)文化集團，出任主題公園管理部總經(jīng)理一職，兩年后離職休假。在加入佳兆業(yè)集團之前，Noble Coker一直在美國南加利福尼亞大學(xué)任商業(yè)戰(zhàn)略客座教授。對于此次與佳兆業(yè)的合作，Noble Coker表述稱，“郭主席（佳兆業(yè)集團董事長郭英成）對于培育優(yōu)質(zhì)娛樂文化的決心和前瞻視野，讓我相信佳兆業(yè)有能力將金沙灣國際樂園打造為最迷人的世界級綜合性多功能度假勝地?！?/p>

金沙灣國際樂園是佳兆業(yè)在深圳旅游重地大鵬半島建設(shè)的一個綜合旅游度假項目，按照規(guī)劃圖，它將建設(shè)成為粵港澳大灣區(qū)內(nèi)規(guī)模最大的主題樂園之一，該項目可謂是高起點、高規(guī)格、高標(biāo)準(zhǔn)。2014年上半年，佳兆業(yè)聯(lián)合第二大股東富德生命人壽以54億元的價格，擊敗華潤、華僑城、港中旅、綠地等行業(yè)大佬，拿下該宗占地86.98萬平方米的旅游地塊，雙方權(quán)益比例為51:49。2014年下半年，因受政府鎖盤事件影響，金沙灣項目工程進(jìn)展緩慢，2016年12月，該項目才得以全面啟動。據(jù)了解，該項目由全球排名第一的AECOM負(fù)責(zé)規(guī)劃，負(fù)責(zé)設(shè)計的是全球首屈一指的加拿大公司Forrec。金沙灣國際樂園項目規(guī)劃建設(shè)用地150萬平方米，將以迪士尼、環(huán)球影城為對標(biāo)，全面涵蓋高星級酒店、冰雪世界、水上樂園、演藝中心、水族館、6D影城等6大主題游樂項目，目前項目整體規(guī)劃已經(jīng)完成，單體項目也將進(jìn)入方案深化以及設(shè)備采購階段，預(yù)計到2020年基本建成，可接待游客230萬人/年。

手握兩副牌，佳兆業(yè)賦能特色小鎮(zhèn)

公開資料顯示，佳兆業(yè)集團的業(yè)務(wù)涉及地產(chǎn)、金融、航運、商業(yè)、文體、健康、科技等諸多產(chǎn)業(yè)及細(xì)分領(lǐng)域，其中，對旅游項目的布局較早期且較為深度，目前已啟動的旅游項目發(fā)展速度均高于其他。據(jù)內(nèi)部人士透露，佳兆業(yè)進(jìn)軍旅游產(chǎn)業(yè)市場有兩套比較明確的打法，一個是類似金沙灣國際樂園這樣的大型旅游度假項目，另一個是加緊拓展目前熱門的“特色小鎮(zhèn)”。據(jù)了解，佳兆業(yè)目前已在全國布局多個特色小鎮(zhèn)項目，涵蓋科技產(chǎn)業(yè)、健康、文旅等眾多領(lǐng)域。近日，佳兆業(yè)與蘇州市木瀆集團簽署合作框架協(xié)議，將由佳兆業(yè)科技產(chǎn)業(yè)集團規(guī)劃、運營及管理近2000畝智慧工園科技產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，主要用于人工智能及新能源產(chǎn)業(yè)方面建設(shè)與企業(yè)孵化。

據(jù)悉，佳兆業(yè)集團經(jīng)過幾年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已經(jīng)從單一的房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楹w十多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的綜合性投資集團，這為其在打造特色旅游小鎮(zhèn)方面積累了豐富產(chǎn)業(yè)資源。佳兆業(yè)文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，佳兆業(yè)目前正圍繞國家建設(shè)特色小鎮(zhèn)政策，實施“產(chǎn)業(yè)+城鎮(zhèn)化+旅游”戰(zhàn)略，以中國三大經(jīng)濟圈(珠三角、長三角、環(huán)渤海)為布局重點，適配旅游基礎(chǔ)較好及市場消費能力較強的城市和地區(qū)，加速搶灘特色小鎮(zhèn)市場。同時，在旅游業(yè)的帶動和促進(jìn)之下，佳兆業(yè)旗下健康產(chǎn)業(yè)、旅游地產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、金融產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將蓬勃發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。

中國城市和小城鎮(zhèn)改革發(fā)展中心首席經(jīng)濟學(xué)家李鐵在談到為什么有那么多房產(chǎn)商傾向于特色小鎮(zhèn)時表示，主要原因是一線城市的土地日漸稀缺，供應(yīng)量減少，拿地較為困難，而三四線城市的房地產(chǎn)難以去庫存，且拿地成本較高，于是一些房地產(chǎn)商看中了小城鎮(zhèn)，在這里他們以相對便宜的價格拿到土地，以發(fā)展特色小鎮(zhèn)的名義行房地產(chǎn)開發(fā)之實。而在特色小鎮(zhèn)的發(fā)展過程中，一旦引入房地產(chǎn)，由于成本的拉高，特色產(chǎn)業(yè)則難以實現(xiàn)發(fā)展，最后會演變?yōu)榉康禺a(chǎn)“一業(yè)獨大”，房地產(chǎn)先行，一定會托高小城鎮(zhèn)的各項成本，在房屋租金高漲形勢下，對其他各種特色產(chǎn)業(yè)只會形成擠出效應(yīng)，而不會實現(xiàn)吸聚效果。

體育旅游概念化多，佳兆業(yè)布局尚淺

2016年12月底，國家旅游局和國家體育總局聯(lián)合出臺了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》。文件提到，到2020年，在全國推出100項體育旅游精品賽事，體育旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費規(guī)模突破1萬億元。

談到對于體育旅游的看法時，佳兆業(yè)文旅總裁舒立表示，“體育旅游目前還處于非常初級的階段，體育旅游相關(guān)的消費潛力或許還需要一段時間沉淀，才能真正得到挖掘。但毫無疑問，這樣的消費需求卻是真實存在的，而想要做好這部分的市場，除了優(yōu)質(zhì)的賽事和服務(wù)之外，仍需要滿足旅游消費的基本要素，并找到結(jié)合體育消費的方式。目前佳兆業(yè)的幾大業(yè)務(wù)里，除了場館運營和體育培訓(xùn)，還包括體育旅游、賽事IP等內(nèi)容，體育不是單獨的生意，而是可以與文化、旅游形成協(xié)同效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)?！?016年9月，佳兆業(yè)文旅宣布與凱興資本成立100億的佳兆業(yè)凱興體育基金，專門投資體育場館設(shè)施及其周邊業(yè)態(tài)。

主題公園90%虧損率，“圈地套路”虛實難定

2016年以來，轉(zhuǎn)型多元化發(fā)展成為熱詞，隨著觀光旅游向休閑度假旅游的快速過渡，一站式綜合性項目體驗需求增長迅猛，在國家金融政策和“515”戰(zhàn)略的雙重推動下，作為復(fù)合型體驗聚集地的主題公園成為多層次消費群體的首選旅游目的地。諸如：深圳錦繡中華、深圳歡樂谷、廣州長隆、上海迪士尼、深圳世界之窗、深圳華僑城、深圳金沙灣......一系列不同主題公園的“圈地運動”紛紛上演，但發(fā)展形勢及市場競爭并不樂觀。

《2016中國主題公園發(fā)展報告》指出，經(jīng)過近20年的發(fā)展，目前中國共有2700多家各類型主題公園，投入資金達(dá)3000多億元，主題公園行業(yè)迎來了跨越式的發(fā)展，但僅有10%的主題公園能夠?qū)崿F(xiàn)盈利?！吨袊黝}公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》指出：我國主題公園的占地及投資規(guī)模盲目擴大問題顯現(xiàn)，全國一定規(guī)模以上的主題公園有730多個，其中占地超過1000畝的有60多個，超過1萬畝的有10個;投資額超過億元的142個，超過20億元的12個，投資額最高的達(dá)100億元，主題公園的空間分布極不均勻，東、中、西部呈現(xiàn)出明顯的差異，東部11個省、市擁有的主題公園數(shù)量占到全國的58.08%。

熟悉主題公園投資運作模式的業(yè)內(nèi)人士對執(zhí)惠表示，現(xiàn)階段，我國主題公園在定位發(fā)展上存在很多誤區(qū)，往往會出現(xiàn)地產(chǎn)打包現(xiàn)象，一些主題公園的建設(shè)甚至成了去庫存的途徑，成了地產(chǎn)的文化代言。像金沙灣樂園這樣的綜合文旅體驗項目投資較大，壁壘較高，小企業(yè)很難進(jìn)入。但因其地產(chǎn)開發(fā)運營思維比較重，加上在主題公園類項目經(jīng)營管理上缺乏深入調(diào)研，所以很容易做成復(fù)制地產(chǎn)模式，我國現(xiàn)有的主題公園一般都配有房地產(chǎn)，這種組合的盈利能力很高，所以成了很多地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型應(yīng)對消費升級市場的首選策略。

中國人民大學(xué)金元浦教授對執(zhí)惠表示，我國很多城市的內(nèi)部房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)達(dá)到飽和，而新旅游度假區(qū)的旅游產(chǎn)品開發(fā)成為了地產(chǎn)界的又一藍(lán)海。建設(shè)一個主題樂園便于盤活存量資產(chǎn)，還能成為地產(chǎn)銷售的流量招牌，這就讓位于郊區(qū)（新規(guī)劃區(qū)）的主題公園和商業(yè)地產(chǎn)在不知不覺中已經(jīng)成為了不可分離的“連體嬰”。但值得警惕的是，部分地產(chǎn)商將建設(shè)主題公園當(dāng)做拿地的幌子。有業(yè)內(nèi)人士明確指出，很多的主題公園，實質(zhì)就是拿地、做地產(chǎn)開發(fā)。對于地方政府來說，希望主題公園提升一點人氣，增加當(dāng)?shù)氐穆糜问找娣蓊~，提升當(dāng)?shù)刂扰c軟實力；但更重要的還是借主題公園推高當(dāng)?shù)胤績r，開發(fā)地產(chǎn)。“如果直接以開發(fā)房地產(chǎn)的名義，基本上很難批到地，而借主題公園的名義，則好辦得多?！?/p>

小結(jié)

相比較于萬科、華僑城在文旅產(chǎn)業(yè)的大資本高頻運作，佳兆業(yè)相對慎重，一位此前參與過旅游項目拓展的佳兆業(yè)員工透露，“無論是綜合性旅游度假項目，還是特色小鎮(zhèn)，佳兆業(yè)仍然希望再調(diào)研清楚旅游產(chǎn)業(yè)鏈（資源端、附加產(chǎn)業(yè)值）后進(jìn)行投資?！睂τ诤芏啻蠊九c資本而言，冉冉升起的文旅產(chǎn)業(yè)的確存在一些新的機遇，但無論是市場行為還是資本選擇，背后都應(yīng)該有著對產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展規(guī)律的思考與尊重，這樣才能成為推動文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的真正力量。

*本文作者：執(zhí)惠資深記者_(dá)陳駒（WeChat：cham_chan），編輯：石夢瑤，歡迎交流！

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