戲言戲語(yǔ)：
這個(gè)模式會(huì)更新你的商業(yè)思考，能活多久，其實(shí)不重要。這是一個(gè)典型的情境創(chuàng)造的例子，只不過(guò)太單薄太極端了。
單身經(jīng)濟(jì)+互聯(lián)網(wǎng)訂閱，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)新意
今年情人節(jié)，調(diào)戲電商將筆桿子瞄準(zhǔn)了單身狗。寫了篇推文《摩擦性單身：無(wú)法被商業(yè)化的2億人》，認(rèn)為單身經(jīng)濟(jì)在國(guó)內(nèi)其實(shí)是個(gè)“偽需求”，絕大多數(shù)單身狗的內(nèi)心深處其實(shí)是厭惡這種狀態(tài)的。但我同時(shí)強(qiáng)調(diào)“單身消費(fèi)只能說(shuō)是一種消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分，并不能按著消費(fèi)群體去劃分他們”。
國(guó)外的一家創(chuàng)業(yè)公司勇敢地觸碰了“單身經(jīng)濟(jì)”，動(dòng)的是那批單身女性，他們認(rèn)為單身女性獨(dú)立自主，不用擔(dān)心養(yǎng)家養(yǎng)娃，錢比較充裕，所以更有閑錢買買買；再加上她們孤身一人生活，為了不顯得凄涼，更要對(duì)自己好一點(diǎn)，才更有魄力買買買。所以，這家名叫SinglesSwag的美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司要把“單身盒子”賣給單身女性，并且盒子里的東西五花八門。
標(biāo)新立異，但卻難度不小
用戶可以自主選擇一個(gè)盒子里有5-7個(gè)單品，或者3-4個(gè)單品，可以選擇每個(gè)月收到一次盒子，也可以選擇3個(gè)月或6個(gè)月支付套餐，一個(gè)盒子大概在40美元左右。
盒子里有啥呢？零食、化妝品、書籍、沐浴露、便攜香水、可愛(ài)襪子、眼罩，甚至紅酒，你永遠(yuǎn)都不會(huì)提前料到下一個(gè)盒子里裝著啥玩意兒。因?yàn)镾inglesSwag為的就是給你“surprise”。
那么問(wèn)題來(lái)了：
往常訂閱商們做得事情是盡可能get到你的習(xí)慣品位等一系列的大數(shù)據(jù)，然后投其所好。但SinglesSwag想要?jiǎng)?chuàng)造的“surprise”似乎要跟用戶的行為習(xí)慣有點(diǎn)小小的不一樣。
要知道，找到固定的規(guī)律或許不是件難事，但是要get到不規(guī)律的變化似乎不是件容易的事情。基于這個(gè)前提去保持命中率和用戶滿意度，就更難了。
重視營(yíng)銷
傳揚(yáng)的價(jià)值觀能讓它長(zhǎng)命百歲嗎？
但是這些似乎沒(méi)“?！钡竭@家企業(yè)，因?yàn)樗么蟀训木Υ颉扒閼选迸疲汉凶影b上寫著“l(fā)oveyourself”（愛(ài)自己）；另外，品牌頻繁活躍在Instagram上，經(jīng)常發(fā)布一些喂給單身女性的“雞湯文”，諸如：
“我這輩子可能只能嫁給自己了。但我不在乎，因?yàn)槔夏锍?jí)棒”、“穿過(guò)我的發(fā)和摸著我屁股的都是自己的手，不需要?jiǎng)e人來(lái)做”……這些文案套路并不新奇，但依然吸引了很多單身女性。
原因很簡(jiǎn)單：你能get到這家企業(yè)想要傳達(dá)的——“單身沒(méi)有什么不好的、越是單身越要對(duì)自己好，甚至我單身我驕傲……”能引起單身女性們的共鳴，就能讓她們認(rèn)同品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀。
（“不要只顧著對(duì)別人好，也要對(duì)自己好點(diǎn)?！保?/p>
對(duì)此，前段時(shí)間被我們調(diào)戲的垂衣CEO陳腿毛也表示認(rèn)可：“我覺(jué)得從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，這家企業(yè)的人群很精準(zhǔn)，而且‘讓女性對(duì)自己好一點(diǎn)’的招數(shù)的確屢試不爽，是很容易讓一些女生產(chǎn)生共鳴的?！保愖龅氖虑槭前选昂凶印辟u給不會(huì)穿衣搭配的中產(chǎn)男。詳情參閱《這么賣衣服也是絕了！說(shuō)電商不是電商，說(shuō)實(shí)體不是實(shí)體！》）
當(dāng)然也有不少人對(duì)這樣的營(yíng)銷表示出了反感——這種看似堅(jiān)強(qiáng)的文案恰恰迎合的是缺少這些“品質(zhì)”的單身女性，真正獨(dú)立的單身女性并不需要依靠消費(fèi)某個(gè)商品來(lái)證明自己過(guò)得好，也不用到處宣揚(yáng)自己的單身價(jià)值觀，因?yàn)樗齻儾粫?huì)跟“腦殘”和那些“同情的眼神”做出任何多余的解釋。
任何產(chǎn)品都適合跟訂閱制進(jìn)行雜交嗎？
陳腿毛在肯定了他們的營(yíng)銷套路之后，也對(duì)這個(gè)“玩法”保有疑問(wèn)：“對(duì)于SinglesSwag來(lái)說(shuō)，他們究竟是希望女生保持單身還是希望女生脫離單身呢？這個(gè)模式莫非是在賭將來(lái)會(huì)越來(lái)越少的人保持穩(wěn)定情侶關(guān)系？”
第一個(gè)問(wèn)題其實(shí)很有趣，它將直接影響兩件事情，一個(gè)是其商業(yè)模式，一個(gè)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。前者決定怎么賣，后者決定賣什么。
陳腿毛說(shuō)：“其實(shí)我有點(diǎn)不理解這家公司為什么選擇訂閱制。訂閱制的關(guān)鍵是要抓住人性中最長(zhǎng)久、最本質(zhì)的東西，但單身是一個(gè)狀態(tài)，這是一個(gè)隱患?！?/strong>
訂閱制看重的是用戶的生命周期價(jià)值，就是在單位獲客成本下，不斷地去挖掘一個(gè)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，強(qiáng)調(diào)用戶的留存能力，這也是訂閱模式最大的優(yōu)勢(shì)。訂閱制的目的其實(shí)是品牌想要通過(guò)一次次的互動(dòng)更加了解用戶，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，想要無(wú)限挖掘用戶的價(jià)值就要保證這個(gè)用戶的穩(wěn)定性——起碼保證這個(gè)用戶不會(huì)走。但是，SinglesSwag選擇的用戶并不是一個(gè)穩(wěn)定的用戶群，而是女性用戶的一個(gè)單身狀態(tài)，而這個(gè)狀態(tài)其實(shí)是極其不穩(wěn)定的。
究竟怎樣的用戶、怎樣的“需求”才需要用訂閱制模式來(lái)解決？
在國(guó)外，比較常見(jiàn)的“訂閱制”多是“服裝訂閱”，包括女裝訂閱、童裝訂閱等類別；在國(guó)內(nèi)，我們最為熟悉的是“鮮花訂閱”。
不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)有一共同點(diǎn)，多是基于同一品類的產(chǎn)品進(jìn)行訂閱分發(fā)，并且都是針對(duì)固定的用戶群體去營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)鮮花訂閱，其實(shí)是把非標(biāo)品的鮮花做成標(biāo)品，讓那些喜歡花但不懂花，又想用鮮花提高生活品質(zhì)的白領(lǐng)收到一束搭配好的花；而服裝訂閱往往是要幫助穿搭小白解決搭配問(wèn)題，并且為品牌商提供一個(gè)靈活的“試衣間”；
所以這些訂閱制企業(yè)面對(duì)的都是固定的群體（比如一個(gè)人是中產(chǎn)男，他長(zhǎng)期都是中產(chǎn)男，不會(huì)輕易變屌絲男），并且這群人有穩(wěn)定的需求（比如說(shuō)永遠(yuǎn)追求高品質(zhì)、永遠(yuǎn)愛(ài)美等……）。這樣看來(lái)，SinglesSwag似乎不太適合這個(gè)玩法。
從選品上，實(shí)在看不出它提供的產(chǎn)品究竟是為了解決單身女性的哪個(gè)長(zhǎng)期“痛點(diǎn)”？產(chǎn)品組合里也看不到能讓用戶著魔上癮形成依賴的產(chǎn)品。如果說(shuō)單純?yōu)榱诵迈r好玩的新購(gòu)物體驗(yàn)，但這種“盒子”體驗(yàn)也并不新鮮（在美國(guó)流行了10余年）；這樣說(shuō)來(lái)，它唯一剩下的賣點(diǎn)就是它所倡導(dǎo)的單身價(jià)值觀了，但是價(jià)值觀并不是“空喊”出來(lái)，而是要在你推薦的商品中體現(xiàn)出來(lái)的。對(duì)此，陳腿毛也有話說(shuō)：
“商品除了使用維度，還有一個(gè)價(jià)值觀上的東西——我為什么要用這個(gè)東西，我用這個(gè)東西能夠讓我變成為怎樣的自己？就是說(shuō)商品背后要傳遞出價(jià)值來(lái)，單純賣商品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不會(huì)強(qiáng)的，就目前市場(chǎng)來(lái)看，所有好的品牌和好的渠道基本上都是有自己的價(jià)值觀，只有用戶認(rèn)可你的價(jià)值觀才會(huì)成為你的用戶或長(zhǎng)期成為你的用戶。”
但SinglesSwag這個(gè)單身價(jià)值觀似乎與自己的選品是脫離式的（我看不出脫毛膏與單身貴族有啥特殊關(guān)聯(lián)）。更搞笑的是，它倡導(dǎo)的價(jià)值觀其實(shí)與它的商業(yè)模式有點(diǎn)沖突。這一點(diǎn)很好理解：
假設(shè)SinglesSwag希望通過(guò)某種方式讓用戶脫離單身，那么它所提供的東西一定是讓單身女性變得更好、更有魅力。但是這樣的話，企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)就會(huì)成為短期的，因?yàn)楫?dāng)用戶突然脫單，勢(shì)必會(huì)放棄這個(gè)品牌，不需要了。（對(duì)于脫單女性來(lái)說(shuō)，一定不會(huì)用了嘛！）
但如果說(shuō)它希望讓用戶保持單身，可能就會(huì)給用戶提供一些更注重個(gè)人享受的東西，比如：零食啊之類的，讓用戶吃得爽就夠了，胖一點(diǎn)也無(wú)所謂。因?yàn)橛脩糇兊酶镁蜁?huì)讓脫單的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)得更大。但是又不得不面對(duì)一點(diǎn)——單身女性都想變得更好，但變好的她們脫單的概率很大。這個(gè)“矛盾”品牌怎么解決呢？
這一矛盾也會(huì)一定程度上讓企業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)景變得“尷尬”：
就拿鮮花訂閱說(shuō)，由于女生選擇鮮花訂閱除了悅己外，也是一個(gè)很好的宣揚(yáng)價(jià)值觀的機(jī)會(huì)。辦公室其實(shí)是鮮花訂閱的一個(gè)很重要的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景讓傳播變得更容易，因?yàn)槟愕耐抡f(shuō)不定也會(huì)（對(duì)鮮花訂閱）感興趣。
但如果SinglesSwag的“盒子”應(yīng)用到這個(gè)場(chǎng)景里那就有趣多了，在辦公室收這個(gè)東西，背后隱藏的意思就是在暗示別人——“我是單身，你趕緊跟我約會(huì)?！彼?，這么玩肯定又幫助用戶“脫單”了。
最后戲哥想說(shuō)，其實(shí)市面上有好多聽(tīng)起來(lái)“不明覺(jué)厲”的組合打法，因?yàn)楹币?jiàn)，所以覺(jué)得莫名的高大上，讓人稱贊不已。但仔細(xì)想想，新創(chuàng)意雖然牛逼，但背后的邏輯簡(jiǎn)直就是“亂來(lái)”。我數(shù)學(xué)不好，請(qǐng)你們不要亂做“加法”迷惑我。
- 蜜度索驥：以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長(zhǎng)
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”：電子代工助力蘋果，下個(gè)大計(jì)劃瞄準(zhǔn)AI機(jī)器人
- 微信零錢通新政策：銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)引熱議
- 消息稱塔塔集團(tuán)將收購(gòu)和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運(yùn)營(yíng)
- 蘋果揭秘自研芯片成功之道：領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達(dá)新一代Blackwell GPU面臨過(guò)熱挑戰(zhàn)，交付延期引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長(zhǎng)？硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東：Mate70將在26號(hào)發(fā)布，意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無(wú)人機(jī)“黑科技”亮相航展：全球首臺(tái)低空重力測(cè)量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明：未與任何伙伴聯(lián)合開(kāi)展人形機(jī)器人合作
- 賽力斯觸及漲停，汽車整車股盤初強(qiáng)勢(shì)拉升
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。
