5月16日晚間,微博在開盤前發(fā)布了第一季度財報,這是微博第一次將財報放到了開盤前發(fā)布,有人說是因為有晚起習(xí)慣的微博CEO王高飛害怕分析師電話會遲到才作出此舉。然而,正是這一改動,讓微博股票掀起了比過往發(fā)布財報時更大的波瀾:其股價盤前漲11.5%,盤中漲20+%,最新市值是166億美元,相比2016年最低點翻了5倍,5月16日這一漲,對微博意味著很多。
微博
微博是真正的大器晚成
三年前當(dāng)曹國偉率領(lǐng)微博團隊在納斯達克敲鐘之時,我就寫下了一篇評論稿,標(biāo)題是《新浪微博上市:如何成為百億級公司?》,兩年多后,微博成為了百億美金級公司,比我預(yù)想的更快。上市時市值僅為34.51億美元的微博在2016年坐上直升機,市值先后越過50億美元和100億美元關(guān)口。今年半年都還沒過去,微博市值又突破了160億美元的關(guān)口,直升機依然還沒降落。
微博上市
第一,微博距離“巨頭”公司越來越近。
166億美元的市值意味著微博甩開了大多數(shù)中國互聯(lián)網(wǎng)公司。在已上市互聯(lián)網(wǎng)公司中,其市值僅次于BAT、京東、網(wǎng)易和攜程,排名第七。去年微博董事長曹國偉就曾說過微博已重返中心舞臺,看上去微博在當(dāng)時就已如日中天,不少人在感嘆“錯失微博”,大家的預(yù)期是微博“到頂了”,現(xiàn)在看來,微博在繼續(xù)超出所有人的預(yù)期。
第二,微博終于實現(xiàn)“去Twitter化”。
曾經(jīng)人們樂于將微博與Twitter作比較。去年10月微博市值首次超過了Twitter,之后又被Twitter反超,今年2月微博再度超越,兩者市值都一直很接近?,F(xiàn)在,微博終于甩開了市值為139億美元的Twitter。在用戶數(shù)上,截至2017年3月31日,微博月活躍用戶達3.4億,超過Twitter成為全球用戶規(guī)模最大的獨立社交媒體公司。在商業(yè)模式上,微博已“去Twitter”化,在2016年憑借著內(nèi)容戰(zhàn)略實現(xiàn)逆襲,Twitter還在為如何有效的移動變現(xiàn)而發(fā)愁。
第三、微博書寫了一個勵志故事。
今天,孵化出微博、現(xiàn)在是微博最大股東的新浪也發(fā)布了財報,雖然業(yè)績不如微博亮眼,但40%的營收增長已算上等水平,新浪股價上漲19.27%,市值達到70.16億美元破紀(jì)錄。之所以新浪表現(xiàn)如此亮眼,不論是收入還是利潤微博貢獻都不容小覷,投資者對其預(yù)期也包括了其所持微博股票的預(yù)期。
新浪
在業(yè)務(wù)層面,搜狐、騰訊、網(wǎng)易和鳳凰均在大力布局內(nèi)容分發(fā)平臺,以及短視頻和直播業(yè)務(wù),新浪不為所動,關(guān)鍵在于它擁有微博這個子弟兵。換句話說,微博實現(xiàn)了對新浪的反哺——現(xiàn)在微博市值已是新浪的兩倍多。當(dāng)初四大門戶,騰訊有社交高枕無憂,網(wǎng)易做游戲風(fēng)生水起,新浪押微博有了今日,唯有押視頻的搜狐還在證明自己,計劃今年IPO的搜狗會成為張朝陽的“微博”嗎?
當(dāng)然,我不是要唱衰搜狐。一直以來,被唱衰的互聯(lián)網(wǎng)公司不少,最后證明自己的不多但也有。令人印象深刻的一個是京東——劉強東布局自營物流的做法被許多人唱衰,今年一季度京東規(guī)模化盈利,市值直逼600億美金。還有一個就是微博,曾經(jīng)因為微信的出現(xiàn)而讓許多人為微博的前景擔(dān)憂,現(xiàn)在微博同樣證明了自己——它們都是大器晚成的樣本。
微博的本質(zhì)是流量入口
在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)層面,微博交出了一份很亮眼的成績單。凈營收13.7億,較上年同期增長76%;歸屬于微博的凈利潤較上年同期增長278%,已經(jīng)是連續(xù)第10個季度盈利,近3倍的同比利潤增幅在中概股中為數(shù)不多,只有陌陌可與之比肩。2017年3月的月活躍用戶數(shù)(MAU) 較上年同期增長30%,至3.40億,這已是其MAU連續(xù)第12個季度增長率超過30%,已超過Twitter坐上全球社交媒體平臺的頭把交椅,這些是微博股價一天暴漲25%的直接原因。
間接原因還有近日科技股的集體“異動”,不久之前騰訊市值進入3000億美金俱樂部,沒過幾天阿里巴巴也成功進入。全球TOP10公司已有7家科技公司,另外幾家蘋果、AlphaBet、微軟、Amazon和Facebook也都創(chuàng)歷史新高,資本更加青睞新經(jīng)濟,對于微博股價攀升或多或少有影響。
不過,深層次原因則在于,微博是一個流量入口。
成熟資本市場的投資人不會只為財務(wù)數(shù)字或者所謂消息而買賣股票——公司業(yè)務(wù)的價值預(yù)期才是決策基礎(chǔ)。不久之前的伯克希爾-哈撒韋公司2017年股東大會上,巴菲特表示投資蘋果是因為“蘋果更像是一家消費品公司”。
如果將財報數(shù)據(jù)拋開,微博吸引投資者的關(guān)鍵在哪里?微博在不同人眼里有不同的定位,有人說是社交,有人說是媒體,有人說是內(nèi)容平臺。汽車之家創(chuàng)始人、現(xiàn)在的蔚來汽車創(chuàng)始人李想,曾像巴菲特一樣給微博一個一句話定位,他在2月8日深夜發(fā)了一則微博感謝微博CEO@來去之間(王高飛),因為微博團隊的努力,讓微博股價去年表現(xiàn)非常好,他賺錢了,“羅超頻道”算了一下,其賬面盈利應(yīng)該在千萬美元以上。李想在微博低點投資微博并且在虧損時繼續(xù)持有,李想解釋是因為看中微博這個流量入口:
“當(dāng)時買微博的原因是微博比汽車之家、易車、搜房還便宜,這么大的流量入口,以后流量資源會越來越集中,就買了點,最多的時候賬面虧了接近30%,一直拿著沒動過。最近賣掉了一半,剩下的這些會一直持有下去?!?/p>
李想微博
流量入口,許多公司都具有這個屬性,比如百度、騰訊、阿里、今日頭條。微博的流量入口特別之處在于,這個平臺擁有ID和社交關(guān)系,在基于此進行內(nèi)容分發(fā),反而跟騰訊有點像,不同的是,其社交關(guān)系鏈?zhǔn)情_放式的,更容易傳播,很適合營銷,還有公共內(nèi)容發(fā)布。微博的MAU還在高速增長之中,這得益于其2016年重點推進的內(nèi)容戰(zhàn)略——吸引創(chuàng)作者創(chuàng)作海量圖文內(nèi)容分發(fā)到微博,吸引用戶眼球。過去那個讓用戶曬曬“在做什么”或者“碎碎念”的微博已經(jīng)一去不復(fù)返。通過內(nèi)容化,微博的平臺效應(yīng)正在得到體現(xiàn):更多的內(nèi)容,進而獲得更多流量,良性循環(huán)。
微博的新故事是YouTube
“內(nèi)容分發(fā)”是微博過去增長的原因,最新的暴漲則是因為微博正視圖讓大家看到一個真正意義上的“中國版YouTube”。2016年微博強調(diào)的是內(nèi)容戰(zhàn)略——這是一個很大的概念,包括了信息流、短視頻和直播,每個領(lǐng)域都有許多玩家,但內(nèi)容分發(fā)在美國沒有對標(biāo)者?,F(xiàn)在,微博更加聚焦到短視頻。在去年做好PGC的基礎(chǔ)之后,今年又開始加強版權(quán)視頻的布局和推動UGC視頻內(nèi)容??梢哉f,微博正在越來越像YouTube。
Youtube
在YouTube被谷歌收購之后,不少中國玩家都想做YouTube,然而最終卻發(fā)現(xiàn)事與愿違,PC時代UGC或者PGC的意愿、能力和水平都很弱——核心原因還是因為未能構(gòu)建一個內(nèi)容生態(tài)。最終,包括優(yōu)酷在內(nèi)的主流視頻網(wǎng)站,都在將重心放到版權(quán)內(nèi)容的競爭上,移動時代開始強化PGC,UGC基本沒什么進展。從阿里讓土豆來做短視頻也能看出,視頻網(wǎng)站沒有打算同時涉足不同類型的視頻分發(fā)。
反而是微博,正在越來越像YouTube。
1、在內(nèi)容上全面覆蓋。
去年微博通過MCN戰(zhàn)略做大了PGC生態(tài),垂直領(lǐng)域頭部內(nèi)容生態(tài)做了起來,明星也好網(wǎng)紅也罷都會將微博作為首選平臺,傳統(tǒng)媒體做兩微一端,新媒體和自媒體一處水源供全球,微博都是重點。通過與NBA等合作版權(quán)內(nèi)容合作,將優(yōu)質(zhì)頂部內(nèi)容這環(huán)補齊了。
最近微博在公測故事功能,強化UGC。這個功能不是微博首創(chuàng),始作俑者是Snapchat,2013年就推出了,之后被Instagram、Facebook、陌陌等跟進,其讓用戶無壓力分享短視頻?,F(xiàn)在,微博樣本用戶有10%會轉(zhuǎn)化為日活躍用戶,而Instagram的日活躍用戶中大約有40%在使用Stories產(chǎn)品;以Stories為核心功能的SnapChat的日活躍用戶不及Facebook十分之一,然而日視頻播放量卻與Facebook相當(dāng)。Instagram和SnapChat的數(shù)據(jù)都表明“故事”有望給微博帶來更多“故事”。
2、在模式上重視MCN。
MCN這個詞正是來自于YouTube的舶來品。其書面意思是指可以將PGC內(nèi)容分發(fā)到多頻道網(wǎng)絡(luò)的一種模式。MCN機構(gòu)在中間幫助內(nèi)容更好地分發(fā)到平臺的同時更好地變現(xiàn)。MCN要負(fù)責(zé)找廣告主將內(nèi)容變現(xiàn)、進行平臺推廣分發(fā)、內(nèi)容包裝、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)等等。
2014年,迪斯尼以5億美元的價格買下YouTube上最大內(nèi)容制作商之一、擁有約4億訂閱用戶的Maker Studios,之后與Maker Studios類似的模式風(fēng)靡,這就是MCN模式,也是Youtube內(nèi)容生態(tài)的根基。中國MCN機構(gòu)有新片場、羅輯思維、Papitube、震驚文化等玩家,微博在PGC內(nèi)容上給MCN提供流量等支持,讓MCN帶著視頻創(chuàng)作者一起來做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn),繁榮視頻內(nèi)容生態(tài),做大蛋糕。對MCN重視的本質(zhì)是微博做內(nèi)容戰(zhàn)略“生態(tài)先行”的思路,讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到健康可持續(xù)的變現(xiàn),同時兼顧用戶體驗。在圖文、直播、視頻等領(lǐng)域,微博都采取了類似思路,深得YouTube真?zhèn)鳌?/p>
微博與YouTube可能會越來越像,但雙方還是有很多不同。比如YouTube迄今為止沒有盈利,微博卻有很強的盈利能力;再比如YouTube缺社交屬性,這是微博的特性。2006年YouTube被谷歌收購時價值僅為16.5億美元,不過2015年已有投行分析師指出YouTube的單獨估值已近800億美元,這個視頻網(wǎng)站風(fēng)靡全球,微博正在努力讓投資者認(rèn)識到自己的YouTube特性,故事雖然不新鮮,但投資人買單。
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