由于PC產(chǎn)品生命周期較長，而且受到智能手機(jī)和平板電腦沖擊，自2011年P(guān)C市場規(guī)模到達(dá)頂峰后至今，銷量已下滑了30%。Gartner數(shù)據(jù)顯示，2016全年P(guān)C出貨量共計(jì)2.697億臺(tái)，比2015年減少6.2%，連續(xù)第五年出現(xiàn)下滑。

2016年，華為、小米等新軍開始涌入PC市場，盡管短期內(nèi)無法動(dòng)搖聯(lián)想、惠普和戴爾三大廠商的地位，但使得PC市場的競爭進(jìn)一步加劇。聯(lián)想近年來倡導(dǎo)品牌年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化，于2014年推出專為90后年輕用戶打造的聯(lián)想小新系列。在全球PC出貨量持續(xù)下滑的情況下，2016年聯(lián)想小新產(chǎn)品銷量年比年增長達(dá)到了223%，創(chuàng)造了逆勢而上的品牌奇跡。

為年輕人而生的PC新勢力

隨著越來越多的90后逐漸步入職場，并有了穩(wěn)定的收入，90后進(jìn)入主流社會(huì)的浪潮也拉開大幕。90后依然年輕，但已成為消費(fèi)人群的生力軍，他們處于工作的黃金期，對PC的消費(fèi)需求不亞于智能手機(jī)。因而，誰贏得90后的青睞，誰就提前占領(lǐng)了未來PC市場的新增長點(diǎn)。

聯(lián)想小新是一款通過網(wǎng)絡(luò)眾籌誕生的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也是一純粹為90后年輕人而生的PC品牌。2014年，聯(lián)想推出第一代的小新筆記本，從事先的調(diào)研、溝通、推廣到上線、預(yù)約、銷售，都完全通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)完成。從那開始，小新每一代產(chǎn)品研發(fā)都集聚了年輕人的智慧。

在聯(lián)想內(nèi)部，有一個(gè)由90后組成的“小新天團(tuán)”團(tuán)隊(duì)，他們與用戶長期保持緊密溝通，在微信、微博、貼吧等陣地舉辦線上活動(dòng)，深度了解用戶需求，真正做到讓用戶決策產(chǎn)品。 “小新天團(tuán)”還參與到小新產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)的每個(gè)環(huán)節(jié)，充分體現(xiàn)年輕用戶的意見和需求。小新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)用戶意見快速迭代改進(jìn)，工程師們則定期在線值班，與用戶深度探討小新產(chǎn)品。

堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)化模式，產(chǎn)品以年輕用戶為中心，是小新自誕生以來的品牌宗旨。2016年10月，聯(lián)想小新成立了名為“小新桿”的組織，他們是由小新鐵桿粉組成的后援團(tuán)，也是小新的外腦大神。剛于5月11日發(fā)布的小新·潮、小新·銳和小新·Air三大系列產(chǎn)品中，就融合了“小新桿”在七個(gè)月內(nèi)提供的數(shù)百條建議，可謂是凝結(jié)了大家的智慧。

在售后服務(wù)方面，小新為購機(jī)用戶提供一機(jī)一碼，用戶通過掃碼進(jìn)入小新微信服務(wù)專區(qū)，由“新妹” 實(shí)時(shí)解答用戶產(chǎn)品問題，同時(shí)還為用戶帶來粉絲活動(dòng)、特權(quán)福利、玩機(jī)攻略，為年輕用戶打造一站式服務(wù)平臺(tái)。通過售后進(jìn)一步挖掘用戶需求，和用戶交朋友，這是與傳統(tǒng)廠商截然不同的售后理念。

在我看來，90后年輕人們早已通過實(shí)際行動(dòng)和成績甩掉了“迷茫一代”標(biāo)簽，他們具有顯著特點(diǎn)，充滿個(gè)性、有鮮明的自我意識(shí)，愿意為自己喜歡的事物而買單；他們也熱愛分享，樂于和喜歡的品牌交朋友，玩得酷又靠得住。聯(lián)想小新在產(chǎn)品中融入輕薄、窄邊框、私人定制等年輕用戶喜愛的設(shè)計(jì)理念，以創(chuàng)新和服務(wù)全面滿足年輕用戶的個(gè)性化需求，進(jìn)一步完成了產(chǎn)品價(jià)值到用戶價(jià)值的升華。

從鹿晗到海賊王，做真正讓用戶尖叫的營銷

短短三年，聯(lián)想小新能成為備受90后追捧的PC品牌，除了過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新理念，還在于做出了一系列真正讓用戶尖叫的營銷。

聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)首席市場官王傳東認(rèn)為，小新用戶應(yīng)該是那些有銳氣、有朝氣，新潮、時(shí)尚，同時(shí)又追求品質(zhì)、敢作敢為的年輕人。從2016年開始，小新正式簽約鹿晗擔(dān)當(dāng)代言人，這也成為小新品牌營銷的點(diǎn)睛之筆。

眾所周知，鹿晗在90、95后年輕用戶中擁有無可比擬的超高人氣。鹿晗是微博評論吉尼斯世界紀(jì)錄保持者，微博粉絲超過3000萬，這位年輕的90后偶像，被認(rèn)為是時(shí)尚品牌與中國年輕人建立聯(lián)系的關(guān)鍵橋梁。2015年，鹿晗榮登《福布斯》中文版封面，這也是首位單人登上福布斯的90后男明星。

他既是明星，也是小新的用戶，還有一個(gè)身份是“小新青年盟主”。有了鹿晗明星光環(huán)的加持，小新迅速獲得了鹿晗粉絲的追捧，很多年輕人因?yàn)槁龟祥_始認(rèn)識(shí)并喜歡上小新。

在營銷上，小新和鹿晗也進(jìn)行了更多大膽創(chuàng)新的嘗試。在2016年4月小新&鹿晗生日季，共同聯(lián)合打車軟件Uber發(fā)起活動(dòng)，邀請全國七大城市粉絲在Uber客戶端中參與活動(dòng)點(diǎn)亮鹿角車，為小新和小鹿慶生。結(jié)果，由于粉絲熱情極高，系統(tǒng)一度出現(xiàn)宕機(jī)導(dǎo)致活動(dòng)頁面癱瘓。

在我看來，要想抓住年輕用戶，不只是簽約年輕人喜歡的代言人，更重要是擁有針對年輕人的營銷法則，徹底拉近與所有年輕人之間的距離。而這一切正是聯(lián)想小新所積極嘗試的。

2016年6月1日，小新與大眾甲殼蟲在微博聯(lián)合發(fā)起活動(dòng)，邀請粉絲說出自己的童言無忌；2016年12月，聯(lián)合摩拜單車邀請粉絲加入小新的環(huán)保大軍，騎行摩拜單車綠色出行；2016年12月，選擇年輕用戶喜歡的超級動(dòng)漫IP——海賊王進(jìn)行合作，聯(lián)合推出小新·Air Pro海賊王定制版PC以及周邊產(chǎn)品......

可以發(fā)現(xiàn)，小新跨界營銷的核心思路是，在不同領(lǐng)域?qū)ふ?0后真正熱衷的品牌，通過合作創(chuàng)造出提升用戶價(jià)值甚至是社會(huì)價(jià)值的案例。從甲殼蟲到摩拜、海賊王，小新通過一次次既經(jīng)典又好玩的跨界合作，讓用戶在尖叫的同時(shí)，也感受到小新之于年輕人滿滿的誠意。

聯(lián)想集團(tuán)副總裁、中國區(qū)消費(fèi)事業(yè)部總經(jīng)理趙泓表示，今年將繼續(xù)深耕年輕化市場，打造小新成為PC行業(yè)新勢力，進(jìn)一步提升聯(lián)想母品牌在年輕市場的認(rèn)可度。

不過，小新作為一個(gè)十分年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌，盡管它的成長雖離不開營銷的加持，但長久來看渠道的價(jià)值仍然不可替代。為了讓小新與用戶有更多的親密接觸，小新會(huì)通過大學(xué)校園代理人機(jī)制，與大學(xué)生用戶近距離互動(dòng)接觸，并提供免費(fèi)試用機(jī)會(huì)。同時(shí)，小新將繼續(xù)在全國開設(shè)線下專區(qū)，今年上半年計(jì)劃進(jìn)駐門店達(dá)1200家（包括提供全產(chǎn)品系列的10家小新鋪?zhàn)樱暧?jì)劃進(jìn)駐3000家，為用戶提供包括個(gè)性定制、軟件升級、快速維修等多種增值服務(wù)。

過去，我們講所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式，更著重強(qiáng)調(diào)純線上的優(yōu)勢，但從去年至今，互聯(lián)網(wǎng)模式由線上逐步回歸線下，線上線下融合的新零售模式方興未艾。PC作為被互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)改造最深入的行業(yè)之一，也正經(jīng)歷新零售的變革。

趙泓透露，在PC行業(yè)里，當(dāng)年聯(lián)想的零售無人能及，如今聯(lián)想也會(huì)有自己非常獨(dú)特的理解和理念去搭建一個(gè)聯(lián)想未來的新零售，這將在一年后呈現(xiàn)給大家。

寫在最后

“守正方能出奇”，既要順應(yīng)事物發(fā)展規(guī)律，也能夠突破思維、出奇制勝。聯(lián)想小新的品牌成長軌跡，就很好體現(xiàn)了這幾個(gè)字——聯(lián)想集團(tuán)面對PC市場的發(fā)展變化時(shí)順應(yīng)潮流，在產(chǎn)品研發(fā)、營銷、渠道、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)注入全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，成功打造出與90后年輕人做朋友的聯(lián)想小新，不僅讓聯(lián)想品牌年輕化有了極佳的范本，最最重要的是，奠定了聯(lián)想PC逆勢而上的基調(diào)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年第四季度，聯(lián)想超輕薄本占據(jù)國內(nèi)市場份額達(dá)45.4%，排名首位，領(lǐng)先第二名蘋果20%。超輕薄本是未來PC最具潛力的產(chǎn)品形態(tài)，在這一領(lǐng)域，聯(lián)想對于年輕人的吸引力的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了蘋果。

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