“目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型，用戶(hù)變了，市場(chǎng)需求也變了，但是這屆互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻沒(méi)有跟上。”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處在這樣一個(gè)過(guò)渡期，流量紅利變小，掌握屌絲就掌控天下的思路已經(jīng)落伍，主流用戶(hù)屬性開(kāi)始向新中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)變，他們?cè)谙M(fèi)、審美上的提升遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的預(yù)期。可惜的是，很多企業(yè)依然在求大講全，沒(méi)有轉(zhuǎn)變思維適應(yīng)市場(chǎng)，沒(méi)有跟上發(fā)展。

在未來(lái)的商業(yè)角逐中，能否獲得中產(chǎn)階級(jí)青睞，會(huì)成為判斷企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)群體，可以窺見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)格局的變化，網(wǎng)易不斷超出市場(chǎng)預(yù)期的表現(xiàn)便是最好的佐證。

Q1財(cái)報(bào)：游戲表現(xiàn)驚艷，電商淡季依然強(qiáng)勁

5月11日，網(wǎng)易公布了截至2017年第一季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，網(wǎng)易一季度凈收入為136.41億元，同比增長(zhǎng)72.3%。凈利潤(rùn)為39.228億元，同比增長(zhǎng)59.4%。網(wǎng)易季度凈收入和凈利潤(rùn)連續(xù)創(chuàng)歷史新高。其中，自研手游表現(xiàn)搶眼。第一季度網(wǎng)易游戲凈收入首次突破百億，達(dá)到了107.35億元人。

曾經(jīng)有人在分析網(wǎng)易業(yè)務(wù)時(shí)提出，當(dāng)自研的《夢(mèng)幻西游》、《大話(huà)西游》，以及代理的《魔獸世界》等頭部游戲產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，網(wǎng)易頭部游戲產(chǎn)品的利潤(rùn)率可能會(huì)出現(xiàn)逐步放緩的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)易顯然也意識(shí)到了這一問(wèn)題，試圖用產(chǎn)品的多樣性來(lái)增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力，及時(shí)抓住了智能手機(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，密集地推出了100多款手游產(chǎn)品，風(fēng)靡一時(shí)的《陰陽(yáng)師》便是其中的成功代表。

另外，游戲領(lǐng)域的傲人戰(zhàn)績(jī)，給了網(wǎng)易在其他領(lǐng)域開(kāi)疆拓土的底氣和能力。就目前來(lái)看，網(wǎng)易在新領(lǐng)域的成績(jī)同樣堪稱(chēng)驚艷。

在線(xiàn)游戲服務(wù)繼續(xù)穩(wěn)定的同時(shí)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)易考拉）與網(wǎng)易嚴(yán)選兩大電商業(yè)務(wù)持續(xù)快速成長(zhǎng)，一季度郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)毛利同比增長(zhǎng)就主要得益于網(wǎng)易考拉海購(gòu)及其他電商業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。

新中產(chǎn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：基因決定競(jìng)爭(zhēng)力

正如上文所說(shuō)，游戲?yàn)榫W(wǎng)易帶來(lái)的強(qiáng)勁現(xiàn)金流，讓網(wǎng)易有能力在各個(gè)領(lǐng)域不斷進(jìn)行新的挖掘和嘗試。網(wǎng)易發(fā)于郵箱，長(zhǎng)于門(mén)戶(hù)，成于游戲，現(xiàn)如今在電商、音樂(lè)、農(nóng)業(yè)等板塊都做出了非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，逐步擺脫對(duì)游戲的依賴(lài)。

拋開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，網(wǎng)易何以在一些看似互不關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域頻頻做出領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品？

毋庸置疑，“匠心”和“創(chuàng)新”，是解答這一問(wèn)題的關(guān)鍵。網(wǎng)易習(xí)慣以一種匠人的態(tài)度去打磨產(chǎn)品，使得網(wǎng)易系的所有產(chǎn)品都打上了“精品”的標(biāo)簽，這已被無(wú)數(shù)分析文提及過(guò)。值得關(guān)注的是，在這種“精耕細(xì)作”的產(chǎn)品打磨方式下，網(wǎng)易將“有態(tài)度”作為差異化定位，讓網(wǎng)易系的產(chǎn)品都帶有濃厚的“網(wǎng)易風(fēng)格”。這吸引了一部分同樣“有態(tài)度”的用戶(hù)群體，強(qiáng)化了用戶(hù)粘性。不管是文藝范的云音樂(lè)，還是主打精致生活的考拉、嚴(yán)選，都完美契合了目標(biāo)用戶(hù)的多方面需求，建立起了較高的用戶(hù)護(hù)城河。而這一部分用戶(hù)概括來(lái)說(shuō)，就是新中產(chǎn)階級(jí)。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：2016年是新中產(chǎn)消費(fèi)元年。伴隨著城市人口達(dá)到9.4億左右，中國(guó)將出現(xiàn)大概3億到3.5億的中產(chǎn)階級(jí)。新中產(chǎn)已經(jīng)跨過(guò)使用和低價(jià)的需求，開(kāi)始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買(mǎi)單，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)生活支付一定的溢價(jià)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期已經(jīng)過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)在未來(lái)會(huì)成為基礎(chǔ)設(shè)施。用戶(hù)的需求變得越來(lái)越多樣，很難再出現(xiàn)迎合所有人的普世產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)公司必須通過(guò)提高每個(gè)用戶(hù)的價(jià)值來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，要做到這點(diǎn)，前提是找到最優(yōu)價(jià)值的那部分用戶(hù)。

當(dāng)流量時(shí)代的屌絲經(jīng)濟(jì)不再適用，供給側(cè)改革、消費(fèi)升級(jí)這兩個(gè)政策導(dǎo)向把新中產(chǎn)階級(jí)推向風(fēng)口浪尖，在經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的當(dāng)下，更好地服務(wù)新中產(chǎn)階層已經(jīng)成為主旋律。每家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都磨刀霍霍，力爭(zhēng)搶在他人之前贏得新中產(chǎn)的口袋，把新中產(chǎn)紅利提前收割。

比如，小米一直推廣新國(guó)貨，就是期待不久后來(lái)一次華麗的新中產(chǎn)紅利收割。主打生活品質(zhì)電商的京東也是如此，在不放棄年輕消費(fèi)者的同時(shí)，一直在強(qiáng)調(diào)品牌性格、品牌溢價(jià)、定制化產(chǎn)品……并以此取悅、吸引、觸達(dá)著正在崛起的新中產(chǎn)。

和京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，網(wǎng)易對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的定位更早、更明確，或者說(shuō)，中產(chǎn)階級(jí)調(diào)性就根植在網(wǎng)易這家企業(yè)的基因里。與其說(shuō)迎合，不妨說(shuō)網(wǎng)易只要做好自己就好。

中產(chǎn)的心中：品牌在消失，品質(zhì)是關(guān)鍵

中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)觀念，主要特點(diǎn)之一就是滿(mǎn)足了基本的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)而熱衷于追求產(chǎn)品的品質(zhì)，從而達(dá)到提高生活質(zhì)量的目的。

現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)領(lǐng)域，出現(xiàn)了“新奢侈主義”，就是說(shuō)自我關(guān)愛(ài)的、低調(diào)炫耀的、個(gè)性張揚(yáng)的這樣一種消費(fèi)理念，才是健康的消費(fèi)理念，而不是像土豪那樣去消費(fèi)，什么是土豪式消費(fèi)?就是要“只買(mǎi)貴的不買(mǎi)對(duì)的”，讓別人瞠目結(jié)舌。當(dāng)然，這種消費(fèi)方式被中產(chǎn)階級(jí)嗤之以鼻，他們更意愿去“藝術(shù)”地消費(fèi)。這種藝術(shù)在中產(chǎn)階級(jí)中體現(xiàn)為“有趣”。中產(chǎn)階級(jí)愿意為有趣買(mǎi)單，一些平價(jià)化的產(chǎn)品在近段時(shí)間得到快速成長(zhǎng)。在目前年輕化的新一代中產(chǎn)階級(jí)中，你會(huì)看到這樣現(xiàn)象——身背LV穿著回力鞋，踩著共享單車(chē)，網(wǎng)紅店遛一遛。

產(chǎn)品質(zhì)量和有趣是中產(chǎn)階級(jí)關(guān)注的點(diǎn)，至于品牌，反而沒(méi)那么重要。所以，網(wǎng)易追求的工匠精神帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)，讓中產(chǎn)們看到了不一樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。網(wǎng)易嚴(yán)選出現(xiàn)，新中產(chǎn)階級(jí)仿佛發(fā)現(xiàn)了新大陸一般，覺(jué)得驚喜，去掉一個(gè)LOGO，用更高的性?xún)r(jià)比獲得品質(zhì)不變的產(chǎn)品，讓一眾人等欲罷不能。

為什么說(shuō)網(wǎng)易的基因決定了其對(duì)新中產(chǎn)階級(jí)的吸引力？因?yàn)檫@符合丁磊的調(diào)性，丁磊其實(shí)是富豪中追求品質(zhì)生活的“中產(chǎn)”。

研究一家企業(yè)，脫離不了企業(yè)的掌舵人。32歲成為首富的丁磊，對(duì)財(cái)富并沒(méi)有那么迫切的追求。丁磊不止一次表示，網(wǎng)易在07年開(kāi)始，就再也不給投資人下個(gè)季度的預(yù)估，用自己的平常心往前走，不停下來(lái)。把用戶(hù)的滿(mǎn)意度放在第一位，而不是把收入放在第一位。而在前不久在采訪(fǎng)中，他又表達(dá)了“賺錢(qián)只是順便的事”，被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“順便賺錢(qián)丁三石”。

這種順便賺錢(qián)的態(tài)度，讓產(chǎn)品有了契合中產(chǎn)階層消費(fèi)觀的特質(zhì)。而身為福布斯富豪榜人士，丁磊的生活卻并不像人們構(gòu)想中的富豪一般。確切的說(shuō)，丁磊是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)生活達(dá)人。他早就開(kāi)通了“丁磊私物精選”專(zhuān)欄，全球?qū)で蠛梦铮扑]給消費(fèi)者。丁磊在專(zhuān)欄里寫(xiě)道“堅(jiān)持推出這個(gè)專(zhuān)欄算是我的一個(gè)小小的愛(ài)好——把有趣、好看、性?xún)r(jià)比高的好物推薦給大家。我想談?wù)摵玫纳?，不?yīng)僅是指酒足飯飽、倉(cāng)廩豐足，更應(yīng)指有趣、好玩、好看的生活?！?/p>

丁磊做電商也是源于一種追求，為了更有品質(zhì)的生活。丁磊在談及電商業(yè)務(wù)時(shí)曾表示：“如果今天我賣(mài)出去的商品，評(píng)論下面所有人都在罵，我睡也睡不好，我為什么要干這件事情，讓別人每天在我背后指指戳戳的？我今天又不是有生存問(wèn)題，要么就不做，做了就要做好，不停地打磨，做到極致，這是我們做企業(yè)的一個(gè)想法。”為了更好地品控，網(wǎng)易考拉CEO張蕾甚至親自去國(guó)外的酒莊采購(gòu)，足見(jiàn)考拉團(tuán)隊(duì)對(duì)品質(zhì)的重視。

這種“品質(zhì)化電商”的定位同樣在網(wǎng)易嚴(yán)選這個(gè)產(chǎn)品中延續(xù)了下來(lái)。為了尋訪(fǎng)一床真正符合手工要求、絲長(zhǎng)、蓬松度等都達(dá)到一定要求的蠶絲被，網(wǎng)易嚴(yán)選走遍四川、浙江等地，走訪(fǎng)了全國(guó)十多家機(jī)織蠶絲供應(yīng)商的原材料的基地，最終才將湖州的一家工廠作為供應(yīng)商?？v觀國(guó)內(nèi)，除了網(wǎng)易之外，其它公司也很難有這樣深入骨髓、沉下心來(lái)做事的精神。

碰到一個(gè)生活方式和自己很像，又真心實(shí)意做產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)的企業(yè)家，中產(chǎn)階級(jí)就像找到了同類(lèi)一樣，找到了網(wǎng)易，并且形成聚集效應(yīng)。

可以說(shuō)，網(wǎng)易堅(jiān)持從用戶(hù)角度出發(fā)，提供品質(zhì)商品（網(wǎng)易考拉海購(gòu)、網(wǎng)易嚴(yán)選）、有趣的音樂(lè)（網(wǎng)易云音樂(lè)）、安全的農(nóng)產(chǎn)品（網(wǎng)易味央）、高質(zhì)量的游戲（網(wǎng)易游戲）等等，這些東西恰恰覆蓋了中產(chǎn)階級(jí)的精神和物質(zhì)生活，成為一個(gè)陪伴身邊的伴侶。在中產(chǎn)階級(jí)紅利到來(lái)時(shí)期，網(wǎng)易的價(jià)值就顯得更為突出和重要。

結(jié)語(yǔ)

在戰(zhàn)術(shù)策略、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品形態(tài)、輕重模式、運(yùn)營(yíng)方法、流量來(lái)源等各方面，網(wǎng)易天然地與其他公司不同。比如在電商進(jìn)入紅海的時(shí)候，通過(guò)比較重的方式做了網(wǎng)易考拉海購(gòu)，成為跨境電商的代表。在使用音樂(lè)APP聽(tīng)歌這么多年，網(wǎng)易云音樂(lè)搞出了音樂(lè)社交。畫(huà)風(fēng)清奇但又靠譜、穩(wěn)健、求精、專(zhuān)注、工匠精神、創(chuàng)新、不追風(fēng)口、慢熱等等，這些詞已經(jīng)成了網(wǎng)易的標(biāo)簽。

這些表現(xiàn)和標(biāo)簽的背后，是丁磊想做一家基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)。網(wǎng)易已經(jīng)20年了，正朝著基業(yè)長(zhǎng)青持續(xù)邁進(jìn)，這個(gè)過(guò)程中丁磊找到的法門(mén)是讓用戶(hù)滿(mǎn)意。這種以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)的態(tài)度，在講究布局、快速占領(lǐng)市場(chǎng)、流量紅利的時(shí)代，可能會(huì)顯得慢。但恰是這種態(tài)度，使得中產(chǎn)階級(jí)自然聚集在網(wǎng)易的產(chǎn)品中，主動(dòng)安裝和安利“網(wǎng)易全家桶”，這讓人費(fèi)解又值得深思。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110

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