最近，一篇《全年出貨量暴跌36%之后，小米能否避開(kāi)死亡螺旋？》的文章在網(wǎng)上熱傳，作者提出了一個(gè)尖銳的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題：當(dāng)一個(gè)公司試圖用低價(jià)來(lái)獲取更大的市場(chǎng)份額時(shí)，就會(huì)陷入到不斷壓縮成本，產(chǎn)品越做越差的死亡螺旋之中，黑莓手機(jī)的墜落就是力證，而如今小米也有重蹈覆轍的危險(xiǎn)。

黑莓的死亡螺旋會(huì)不會(huì)再次出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)身上？中國(guó)手機(jī)巨頭如何遠(yuǎn)離死亡螺旋？這些問(wèn)題的提出和解決，對(duì)中國(guó)智能手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，都是不可回避的問(wèn)題。

為什么死亡螺旋會(huì)在手機(jī)領(lǐng)域頻現(xiàn)？

上圖就是前文說(shuō)過(guò)的42章經(jīng)所著文章中，黑莓盛極而衰前的營(yíng)收和利潤(rùn)曲線圖，用原作者的話來(lái)說(shuō)，這是任何一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人夢(mèng)寐以求的一個(gè)業(yè)績(jī)曲線，但黑莓的墜落的拐點(diǎn)正是出現(xiàn)在業(yè)績(jī)最好的時(shí)候。為了維系市場(chǎng)份額，在產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降的前提下，從2011年起黑莓采取了壓縮成本來(lái)保證利潤(rùn)的措施，這使得黑莓的研發(fā)成本被大幅削減，元器件成本也是不斷壓縮，最終進(jìn)入了產(chǎn)品越來(lái)越爛、價(jià)格越來(lái)越低的死亡螺旋，雖然不能把黑莓衰退的原因簡(jiǎn)單都?xì)w結(jié)為采取了用低價(jià)保銷量和份額，但低價(jià)策略無(wú)疑是助推黑莓快速跌落的重要因素。

歷史總是有驚人的相似，如今可能陷入死亡螺旋的變成了小米手機(jī)業(yè)務(wù)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，小米在2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng)份額暴跌36%，有重蹈黑莓覆轍的危險(xiǎn)。

死亡螺旋為什么會(huì)在手機(jī)領(lǐng)域頻現(xiàn)？有一個(gè)原因是手機(jī)始終處于快速迭代之中，由功能機(jī)到智能機(jī)、由3G向4G過(guò)度，都發(fā)生得異常迅猛，原來(lái)份額占有的手機(jī)廠商由于庫(kù)存和市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，本能地拒絕劇烈變革的發(fā)生，甚至想阻礙變革的進(jìn)程，這就會(huì)促使決策者在危機(jī)來(lái)臨之際習(xí)慣性地選擇簡(jiǎn)單、粗暴、有效的低價(jià)策略，結(jié)果短時(shí)期內(nèi)是可以提振銷量，但卻埋下了被覆滅的禍根；另一方面，是隨著供求關(guān)系的變化，在智能手機(jī)供給極大豐富之后，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新、體驗(yàn)和價(jià)格有更苛刻的要求，在產(chǎn)品升級(jí)換代初期，價(jià)格因素總是格外被看重，這也讓一些手機(jī)廠商對(duì)于低價(jià)策略非常依賴。這導(dǎo)致了他們會(huì)在某種程度上不太重視技術(shù)和專利積累，也會(huì)把產(chǎn)業(yè)鏈掌控顯得過(guò)于簡(jiǎn)單，但事實(shí)證明，當(dāng)他們除了低價(jià)就沒(méi)有其它好牌可出的時(shí)候，就很容易走上靠超低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的死亡螺旋之路。除了黑莓，聯(lián)想、HTC的手機(jī)業(yè)務(wù)在近幾年快速衰落時(shí)，都伴生著庫(kù)存產(chǎn)品超低價(jià)傾銷的情況。

高市值或者高估值壓力，也是死亡螺旋頻現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的另一個(gè)重要原因，用銷量數(shù)據(jù)證明自身的能力的訴求，讓決策者明知是飲鴆止渴，但卻欲罷不能。

無(wú)論是當(dāng)年的黑莓還是諾基亞，還是現(xiàn)在的小米，在危機(jī)出現(xiàn)之前都是被媒體盛贊的對(duì)象，這在某種程度上綁架了決策者，是對(duì)他們對(duì)眼前的銷量壓力過(guò)于在意，低價(jià)行銷對(duì)于品牌和品質(zhì)的傷害，卻是持久而漫長(zhǎng)的。

小米的互聯(lián)網(wǎng)模式為何在手機(jī)領(lǐng)域失效？

我認(rèn)為在中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展的歷史上，小米和雷軍都是值得欽佩和肯定的，小米手機(jī)的出現(xiàn)，大大推進(jìn)了中國(guó)智能手機(jī)的普及，小米的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也有很多可取之處，小米提出利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與消費(fèi)者的距離、善于聽(tīng)取用戶的意見(jiàn)來(lái)作為改進(jìn)產(chǎn)品的重要依據(jù)，至今都依然是正確有效，MIUI更是大大推進(jìn)了安卓的易用化和本地化。但我認(rèn)為小米出貨量暴跌的原因，是沒(méi)有意識(shí)到做智能手機(jī)是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程，互聯(lián)網(wǎng)模式取代不了專利積累、技術(shù)創(chuàng)新和品控，整天提一些高大上的口號(hào)，但沒(méi)辦法通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)落在實(shí)處，一切歸零。

互聯(lián)網(wǎng)模式的精華可以被其他廠商學(xué)習(xí)和復(fù)制，但別人在技術(shù)專利積累和渠道建設(shè)上的優(yōu)勢(shì)，并不是小米能夠快速學(xué)到的。小米手機(jī)有個(gè)很大的問(wèn)題，就是超低價(jià)戰(zhàn)略之下，沒(méi)辦法形成一個(gè)更健康、可持續(xù)的價(jià)值生態(tài)鏈，小米做在做手機(jī)之余，陸續(xù)做過(guò)路由器、插線板、空氣凈化器等眾多周邊產(chǎn)品，但這些小米生態(tài)衍生產(chǎn)品，除了價(jià)格便宜，在產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)上常常被購(gòu)買(mǎi)者吐槽，現(xiàn)在提起小米的產(chǎn)品，人們不約而同的印象就是廉價(jià)品的代名詞，而不是雷軍希望給用戶留下的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉印象。

小米進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，基本都會(huì)成為產(chǎn)業(yè)公敵，因?yàn)樗频脛e人無(wú)路可走。小米在當(dāng)年推紅米手機(jī)時(shí)，采用了當(dāng)時(shí)讓聯(lián)發(fā)科信心滿滿的新款處理器，但紅米過(guò)低的定價(jià)，使得聯(lián)發(fā)科沖擊中高端的夢(mèng)想破滅，所以從小米誕生之初，就不斷傳出與上游供應(yīng)鏈關(guān)系緊張的新聞。在不斷壓縮硬件成本、破壞元器件廠商的合理的定價(jià)規(guī)則之后，成本不斷壓縮的結(jié)果只能是降低品質(zhì)保證。小米手機(jī)陸續(xù)出現(xiàn)的換屏門(mén)、發(fā)熱門(mén)等質(zhì)量事件，其實(shí)歸根結(jié)底的一個(gè)原因就是低價(jià)策略導(dǎo)致了品控的無(wú)奈。

一件商品超低價(jià)的合理基礎(chǔ)，是對(duì)核心元器件的掌控，如果一個(gè)廠商在技術(shù)和工藝上有所突破，那么是可以憑借結(jié)果取勝。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，小米在上游元器件的掌控和議價(jià)能力上，相對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不占優(yōu)，所以很難造出用比面粉還便宜的價(jià)格造出美味好吃的面包。只能依靠期貨的模式來(lái)體現(xiàn)所謂的高性價(jià)比，但用戶已經(jīng)對(duì)這種買(mǎi)彩票式的搶購(gòu)模式已深惡痛絕，宣傳得再發(fā)燒，買(mǎi)不到都是零，這種不滿會(huì)通過(guò)社交媒體不斷放大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品類賴以生存的口碑造成重大影響。

小米手機(jī)采取的超低價(jià)模式與消費(fèi)升級(jí)的潮流背道而馳。從中國(guó)信通院公布的2013~2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)位變化曲線可以看出，其實(shí)1000元以下的份額在近年來(lái)是不斷衰減的，而2000~3000元價(jià)位段的則呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢(shì)。很可惜，小米手機(jī)以往在2000元以上基本沒(méi)有形成戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)形，有小米MIX這樣的亮眼產(chǎn)品出現(xiàn)，但供貨量卻受到了制約。小米為了彌補(bǔ)線下渠道的不足，要花大力氣自建小米之家，模式非常像蘋(píng)果的旗艦店模式，但這種體驗(yàn)店并不是什么新鮮事物，過(guò)去很多做數(shù)碼產(chǎn)品的廠商都曾嘗試過(guò)，絕大部分體驗(yàn)店最終的命運(yùn)是關(guān)停，原因很簡(jiǎn)單，就是成本高昂。以小米手機(jī)目前的價(jià)位和利潤(rùn)，很難去負(fù)擔(dān)上成百上千的小米之家日常開(kāi)支。綜上所述，盡管小米在不斷地進(jìn)行糾錯(cuò)和補(bǔ)齊短板，但我認(rèn)為在銷量滑坡的重壓之下，小米手機(jī)并沒(méi)能真正回到用創(chuàng)新來(lái)擺脫困境的軌道，反而對(duì)銷量巨大、低價(jià)的紅米依然形成了慣性依賴，這讓我對(duì)小米手機(jī)業(yè)務(wù)的重振深感擔(dān)憂。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)如何沖破死亡螺旋？

打破死亡螺旋，最根本的一條就是要抵住超低價(jià)帶來(lái)份額短期增長(zhǎng)的誘惑，要回歸到用創(chuàng)新和價(jià)值來(lái)獲得合理溢價(jià)的正軌。

據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)線上手機(jī)渠道，榮耀2017年1月銷量及銷售額超過(guò)小米，而一向被認(rèn)為是高價(jià)代表的蘋(píng)果，在線上渠道銷售額也超過(guò)了小米。事實(shí)證明，現(xiàn)在電商渠道、社會(huì)渠道以及運(yùn)營(yíng)商渠道，他們力推的機(jī)型已經(jīng)完全不再受什么所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品類的限制，哪個(gè)能給他們帶來(lái)合理的利潤(rùn)回報(bào)和銷量，那就會(huì)力推什么。

根據(jù)GFK 2017年第一季度互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)排名數(shù)據(jù)，榮耀銷量為1052.2萬(wàn)臺(tái)，銷售額為149.2億元，奪得第一。第二名的小米，銷量為945萬(wàn)臺(tái)，銷售額為125.5億元。通過(guò)Q1的銷售額和出貨量指標(biāo)，我們可以大概計(jì)算出手機(jī)的平均單價(jià)——榮耀是1418.3元，小米是1328.7元，前者比后者高6.74%。相比于銷量上的勝利，我認(rèn)為榮耀在客單價(jià)上獲得的優(yōu)勢(shì)更值得關(guān)注，因?yàn)檫@是品牌價(jià)值的最終體現(xiàn)。在份額保持增長(zhǎng)的前提下，榮耀手機(jī)的單價(jià)也保持了合理的增長(zhǎng)，這說(shuō)明越來(lái)越多的用戶，對(duì)品質(zhì)、創(chuàng)新和體驗(yàn)的看重，其實(shí)已經(jīng)逐漸超過(guò)了所謂的超低價(jià)和性價(jià)比。

榮耀總裁趙明在 2017 GMIC峰會(huì)做主題演講時(shí)指出，盡管手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，但用戶對(duì)手機(jī)品質(zhì)、體驗(yàn)和創(chuàng)新的渴望和需求從未改變，榮耀會(huì)把創(chuàng)新、品質(zhì)和服務(wù)做到極致，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為消費(fèi)者設(shè)計(jì)手機(jī)。其實(shí)沖破死亡螺旋也有經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律可循，需要從研發(fā)和品控上做持久和堅(jiān)定的投入，在產(chǎn)品創(chuàng)新上有膽量引領(lǐng)潮流。

從雷軍之前的數(shù)次公開(kāi)發(fā)言，我認(rèn)為他還沒(méi)有想通，為什么他眼中利用信息不對(duì)稱、狂做廣告的OPPO、vivo就成功了？為什么當(dāng)初向小米學(xué)習(xí)的榮耀反超了？因?yàn)槔总姾鲆暳藰s耀在幾年前在榮耀6 Plus上就開(kāi)始嘗試做雙攝，麒麟芯片是在用戶吐槽中逐漸完善，為了解決卡頓問(wèn)題榮耀V9引入消費(fèi)級(jí)AI應(yīng)用，OPPO愿意投入資源去推動(dòng)快充的普及，vivo在手機(jī)HiFi上真抓實(shí)干。別人成功的背后，都有數(shù)不盡的艱辛。輕描淡寫(xiě)地把別人的成功貶斥為利用了信息不對(duì)稱和取巧，不能客觀真實(shí)地評(píng)估其他廠商的努力和優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，小米脫困的難度依然很大。

互聯(lián)網(wǎng)模式并不是萬(wàn)能神藥，在正視互聯(lián)網(wǎng)模式在快速迭代、追求極致、擅用社交網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌需要不斷進(jìn)化、蛻變，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中生存、發(fā)展、壯大。同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀品牌的崛起，其實(shí)也給小米指明了改進(jìn)之路，那就是要尊重產(chǎn)業(yè)鏈伙伴的利益，敬畏技術(shù)創(chuàng)新和渠道積累，別過(guò)度迷信和追求模式創(chuàng)新，還是要回歸到把產(chǎn)品最好、把供應(yīng)鏈理順的原點(diǎn)，盡管這樣做沒(méi)有近路可走，但卻可以讓自己走得更遠(yuǎn)，也離死亡螺旋更遠(yuǎn)。

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