5月2日，國務(wù)院將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，一個(gè)商業(yè)層面上的節(jié)日成為了法定節(jié)日，讓人頗為驚訝。其實(shí)，品牌的背后不僅僅是營銷，更是自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)帶來的消費(fèi)升級(jí)以及國際市場(chǎng)的影響力。

當(dāng)我們?cè)谟懻撈放频臅r(shí)候，我們到底在討論什么

我們時(shí)常說某某“品牌”二字，但很多人僅僅只是知其然而不知其所以然，或者是更多從市場(chǎng)營銷的角度去理解品牌。

這種角度存在很大的局限性。傳統(tǒng)時(shí)代的名牌是在單邊市場(chǎng)下形成的，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，所以誰的廣告聲量大消費(fèi)者就認(rèn)為誰是名牌，廠家與顧客之間只是一次性的交易關(guān)系。

不過，根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營銷學(xué)》的定義，品牌是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。從深層次來看，“品牌”背后，其實(shí)代表了企業(yè)依靠在產(chǎn)品、服務(wù)上的核心技術(shù)為主導(dǎo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定是雙邊或多邊市場(chǎng)，企業(yè)和用戶之間的信息是對(duì)稱的。尤其是很多時(shí)候，同類型的企業(yè)被擺在同一個(gè)平面相互比較。像去年天貓和京東舉辦的超級(jí)品牌日活動(dòng)，所有同種類的品牌都放在一起，小米、華為、魅族，海爾、美的、格力；同類型的品牌在一個(gè)“貨架”上真刀真槍地對(duì)比。

這種同臺(tái)競(jìng)技的環(huán)境下，不是廣告聲量大就能銷量大，還是要看體驗(yàn)。無數(shù)廠家與無數(shù)用戶在平臺(tái)上產(chǎn)生持續(xù)交互，用戶選擇品牌的依據(jù)是誰的體驗(yàn)好、誰的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)更突出就選擇誰。

特別是在如今社群、生態(tài)經(jīng)濟(jì)日益緊密的情況下，用戶和企業(yè)之間存在粘性，小米、華為、魅族，海爾、美的、格力，同類型的品牌同臺(tái)的時(shí)候，很考驗(yàn)企業(yè)背后的生態(tài)和社群——誰和用戶平時(shí)更貼近，誰在同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)顯現(xiàn)出自己的影響力。

所以你會(huì)看到，很多企業(yè)在天貓、京東超級(jí)品牌日的活動(dòng)中更多只是簡(jiǎn)單的低價(jià)促銷，清理庫存。尤其是在京東的銷售中，更多是包銷，企業(yè)不用費(fèi)太多精力，都由京東負(fù)責(zé)銷售。

對(duì)于很多企業(yè)來說，這種做法省時(shí)省力，當(dāng)然沒有問題，但這恰恰是個(gè)單邊市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營品牌而言，會(huì)存在一定的障礙。因?yàn)閱芜吺袌?chǎng)是價(jià)格鏈，多邊市場(chǎng)是價(jià)值矩陣，單邊就是壓貨，就是價(jià)格，給了返利就賣貨。

但海爾不一樣，在天貓旗艦店里用VR展示產(chǎn)品，做H5游戲，把簡(jiǎn)單的賣貨變成沉浸式的體驗(yàn)。這恰恰在幫助企業(yè)自身經(jīng)營品牌，形成多邊市場(chǎng)——多邊市場(chǎng)是價(jià)值矩陣，各方都會(huì)得利，反過來會(huì)驅(qū)動(dòng)不斷做的更好。這應(yīng)該是品牌力量潛移默化形成的一種思路，能夠形成社群用戶為中心的價(jià)值矩陣。

自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成中國制造出海的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘

當(dāng)然，“中國品牌日”從國家層面上的建立還是和中國“走出去”有很大的關(guān)系，品牌背后的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)已成中國制造出海的重要競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

去年12月，美國貿(mào)易代表辦公室因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)問題對(duì)阿里發(fā)難。這個(gè)事情恰恰是一個(gè)很有代表性的案例。因?yàn)槊绹Q(mào)易代表辦公室對(duì)于假貨問題的理解不僅僅只是劣質(zhì)，而是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的侵犯，這恰恰是中國企業(yè)過去沒有深入思考的一個(gè)點(diǎn)。而在今年兩會(huì)期間，廣東省瓷磚品牌馬可波羅和阿里之間也有過一次論戰(zhàn)——馬可波羅稱在淘寶上存在未經(jīng)授權(quán)的品牌店，侵犯了馬可波羅的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

要注意的是，阿里過去并非不打假，但過去打假更多是從打假冒偽劣產(chǎn)品的角度去思考，考慮的是質(zhì)量問題。所以你會(huì)在前幾年聽到馬云感慨，“許多假貨的質(zhì)量比正品還好價(jià)格也更低廉。它們?cè)谙嗤墓S生產(chǎn)，采用相同的原材料，只不過沒有用自己的品牌?！?/p>

但假貨的問題不在于質(zhì)量，而在于知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌價(jià)值。這正是美國貿(mào)易辦公室所針對(duì)的點(diǎn)，中國企業(yè)很多時(shí)候恰恰忽略了這個(gè)問題。

縱覽2017年這四個(gè)月，阿里打假明顯力度有所加強(qiáng)。2月份阿里直接提出“像治理酒駕那樣治理假貨”，嚴(yán)刑峻法打假的觀點(diǎn)在業(yè)內(nèi)一度震動(dòng)；3月7日，馬云在他的微博隔空向兩會(huì)代表委員喊話，建議從嚴(yán)打假，在法律上奉行嚴(yán)刑重典；4月26日的知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，阿里首次召開知識(shí)產(chǎn)權(quán)公眾開放日，阿里CEO逍遙子以及首席平臺(tái)治理官鄭俊芳同時(shí)出場(chǎng)，再度談到打假問題。

尤其是4月26日的知識(shí)產(chǎn)權(quán)日，阿里直接把假貨問題上升到了知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，而非僅僅是質(zhì)量問題，對(duì)于阿里而言，知識(shí)產(chǎn)權(quán)這幾個(gè)字恰恰是在美國市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。

從海爾的海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來看，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)也是品牌的核心。在海外市場(chǎng)研發(fā)、制造和營銷的“三位一體”運(yùn)營模式中，營銷恰恰放在最后，研發(fā)和制造為代表的知識(shí)產(chǎn)權(quán)放在核心。

在海爾的創(chuàng)客所有制環(huán)境下，海爾還在不斷發(fā)展做社群經(jīng)濟(jì)和物聯(lián)網(wǎng)，把用戶融入自己的生態(tài)體系之中，讓用戶參與到海爾知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)的構(gòu)建中，在這種開放的體系中，企業(yè)能夠有足夠的創(chuàng)新空間，為市場(chǎng)提供更符合消費(fèi)需求的服務(wù)，把大規(guī)模制造變?yōu)榇笠?guī)模定制。

尤其是擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的COSMOPlat智能制造生態(tài)平臺(tái)，通過互聯(lián)工廠的技術(shù)及管理模式，為中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型提供標(biāo)準(zhǔn)和指南，也為世界制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)探索出路。也正是如此，海爾能在巴基斯坦、新西蘭這樣的市場(chǎng)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品，因此在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。可以說，海爾也是借著這種方式形成自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，出海創(chuàng)業(yè)，成為“一帶一路”的代表性制造企業(yè)。

海爾互聯(lián)工廠

消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，我們需要更多真正的中國品牌

像先科、新科、金正一批企業(yè)大多起家于80、90年代，靠著改革開放的浪潮興起。這些企業(yè)的崛起和海爾起家時(shí)幾乎毫無區(qū)別。但經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今卻已經(jīng)是天壤之別——后者已經(jīng)成為世界品牌，而前者已經(jīng)走向沒落。

在國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，很多企業(yè)一度叱咤風(fēng)云，這些企業(yè)在野蠻生長(zhǎng)的年代里可以靠山寨、靠代工迅速崛起，甚至2000年代一度開拓海外市場(chǎng)，而且廣告過去在央視狂轟。但是這類企業(yè)有自己的原罪——山寨和代工腐蝕著品牌創(chuàng)新力，他們至今依然在官網(wǎng)上“民族的XX，世界的XX”這類“假大空”口號(hào)。

如今這些企業(yè)甚至還在透支自己的品牌，把品牌授權(quán)給更多不知名的沿海小企業(yè)，生產(chǎn)一些廣場(chǎng)舞音響等無技術(shù)含量的小家電，收割最無知的那片市場(chǎng)，榨干最后的品牌價(jià)值。

無一例外，這些企業(yè)代表了中國沿海電子制造業(yè)在一個(gè)時(shí)代的輝煌和原罪。不過，這個(gè)時(shí)代卻已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。

這類企業(yè)敗在缺乏自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，沒能在最需要轉(zhuǎn)型的年代形成自己的核心技術(shù)以及品牌積淀。尤其是隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解已經(jīng)不像過去，消費(fèi)者對(duì)品牌的追求也上升到了新的維度。

從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度來看，品牌發(fā)揮的引領(lǐng)作用，將推動(dòng)供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造活力，帶動(dòng)生產(chǎn)制造業(yè)轉(zhuǎn)型。某種意義上看，東南沿海一大批電子、家電制造業(yè)企業(yè)的沒落恰恰正是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的結(jié)果——缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)已經(jīng)被這輪轉(zhuǎn)型升級(jí)淘汰。

從微觀企業(yè)的角度來看，品牌發(fā)展的先決條件是擁有完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，樹立企業(yè)品牌典型，將有效促進(jìn)行業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)走向完善。當(dāng)年的野蠻生長(zhǎng)在今天已經(jīng)不適用，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益完善，國外市場(chǎng)規(guī)則嚴(yán)密的環(huán)境下，靠打擦邊球已經(jīng)不可能成長(zhǎng)出偉大的企業(yè)。

從開拓海外市場(chǎng)的角度來看，“一帶一路”的落實(shí)需要更多中國企業(yè)強(qiáng)勢(shì)出海，真正依靠品牌和核心技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)在國外與世界企業(yè)相抗衡。中國企業(yè)過去出海給人的印象更多是“詭譎”，這種偏陰詭的形象雖然不影響一些企業(yè)短視撈錢，但對(duì)國家形象存在損害。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我們需要像蘋果、西門子、索尼這類品牌形象享譽(yù)全球的企業(yè)。

綜合這些原因來看，國家才會(huì)把“中國品牌日”拎出來，作為節(jié)日擺在大家面前。

作者：深幾度，微信號(hào)：852405518，微信公眾號(hào)“深幾度”，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留版權(quán)內(nèi)容。

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