文/李東樓

去年下半年以來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的大佬們紛紛發(fā)布言論，宣布互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下半場(chǎng)已經(jīng)開啟。百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)是屬于人工智能時(shí)代，而美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO王興則認(rèn)為國(guó)際化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是出路。而在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的喊聲背后，其實(shí)是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨人口紅利消失，線上流量停止增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)處境。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)公司還能“一鳴驚人”嗎？

在當(dāng)前這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量大多集中在百度、騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，創(chuàng)業(yè)公司獲取流量的成本越來(lái)越高，這使得創(chuàng)業(yè)公司越來(lái)越難以低成本的方式撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)公司想要脫穎而出越來(lái)越難，最終互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)淪為了資本的游戲，只有獲得巨額融資的創(chuàng)業(yè)公司才能夠持續(xù)生存下去。所以，我們看到，在近兩年內(nèi)，鮮有成批的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，大多都是同類創(chuàng)業(yè)公司在資本的推動(dòng)下的“合并同類項(xiàng)”。

當(dāng)然，盡管創(chuàng)業(yè)公司在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的突圍越來(lái)越難，但是并非完全沒有機(jī)會(huì)。一些在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面都具備創(chuàng)新能力的創(chuàng)業(yè)公司依然可以通過另辟蹊徑，“以小搏大”，在短期內(nèi)獲得巨大的關(guān)注。比如摩拜、ofo等共享單車，以及映客、花椒等直播平臺(tái)都是近兩年瞬間走紅的產(chǎn)品。而一些帶有社交屬性的產(chǎn)品更是具有先天優(yōu)勢(shì)，比如此前臉萌、足記、小咖秀等產(chǎn)品都曾刷爆人們的朋友圈，贏得無(wú)數(shù)關(guān)注，而這些社交產(chǎn)品走紅的過程當(dāng)中都幾乎沒有投入什么營(yíng)銷成本。

而在最近，又有一家創(chuàng)業(yè)公司成功以零成本換來(lái)了百萬(wàn)級(jí)的曝光度。一個(gè)叫俺來(lái)也的創(chuàng)業(yè)公司在五四青年節(jié)期間在花椒平臺(tái)上進(jìn)行了一次直播霸屏活動(dòng)，俺來(lái)也CEO老孫（孫紹瑞）攜手40名來(lái)自各大高校的校內(nèi)達(dá)人在直播平臺(tái)花椒直播直播，在短短1個(gè)小時(shí)內(nèi)累計(jì)獲得了高達(dá)117萬(wàn)的曝光。而俺來(lái)也的成功案例也再次說明：在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)推廣成本普遍高企的現(xiàn)狀下，創(chuàng)業(yè)公司依然有機(jī)會(huì)“一鳴驚人”。

低成本獲取曝光度，它們的成功秘訣到底是什么？

事實(shí)上，零成本換取百萬(wàn)級(jí)曝光無(wú)論是在流量紅利消失的當(dāng)下，還是在此前的互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代，挺起來(lái)都足夠“魔幻”。不過，這卻實(shí)實(shí)在在的在上面提到的那些創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中發(fā)生了。那么，它們的成功是否有規(guī)律可循？成功的秘訣到底是什么？總結(jié)看來(lái)，我覺得低成本獲取曝光度有以下幾個(gè)特征：

第一，營(yíng)銷方面的“獨(dú)辟蹊徑”。在近些年來(lái)，伴隨著流量紅利消失的還有營(yíng)銷創(chuàng)新方面的停滯。在當(dāng)下，很多公司都將營(yíng)銷的重心放在了借勢(shì)營(yíng)銷方面，寄希望于通過借勢(shì)各類重大節(jié)日或大事件來(lái)一把出彩的借勢(shì)營(yíng)銷，從而獲得用戶關(guān)注。實(shí)際上，當(dāng)下各類借勢(shì)營(yíng)銷已經(jīng)泛濫，用戶早已見慣不怪，借勢(shì)營(yíng)銷鮮有成功的案例。

而前面提到的俺來(lái)也的成功之處就是在于沒有沉迷于借勢(shì)營(yíng)銷，而是利用網(wǎng)紅的吸睛效果，創(chuàng)新性的成功策劃了一次事件營(yíng)銷。在時(shí)機(jī)選擇上，俺來(lái)也選擇了五四青年節(jié)這樣一個(gè)小眾節(jié)日，成功避開各大公司的流量競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)享青年節(jié)期間的流量紅利；而在營(yíng)銷平臺(tái)選擇上，俺來(lái)也選擇了目前流量前三的直播平臺(tái)花椒，而不是微博或微信這樣的常見社交營(yíng)銷平臺(tái)；而在創(chuàng)意方面，俺來(lái)也聯(lián)手的校園網(wǎng)紅，更加符合五四青年節(jié)的主題。顯然，借助在合適的時(shí)機(jī)，并利用合適的平臺(tái)，再加上出彩的創(chuàng)意，同時(shí)占據(jù)天時(shí)地利人和都奠定了這次事件營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。

第二，獲取新興社交平臺(tái)的營(yíng)銷紅利。此前很多創(chuàng)業(yè)公司在做市場(chǎng)推廣活動(dòng)時(shí)，少數(shù)財(cái)大氣粗的公司往往選擇直接海量投放搜索引擎廣告或者品牌廣告，而大多數(shù)錢袋緊張的創(chuàng)業(yè)公司只好在媒體資源方面下功夫，比如通過PR溝通獲取創(chuàng)業(yè)媒體的報(bào)道等等，這些手段在此前或許有用，但是在今天這個(gè)創(chuàng)業(yè)公司層出不窮，海量信息大爆炸的當(dāng)下，卻正在慢慢實(shí)效。事實(shí)上，在當(dāng)下，盡管搜索引擎和各大門戶依然有巨大的流量，但是更多的流量卻碎片化和社交化了，大量的流量流向短視頻、直播平臺(tái)等新型的社交平臺(tái)，因此如何到這些平臺(tái)獲取流量其實(shí)才是當(dāng)務(wù)之急。

實(shí)際上，花椒、陌陌等直播平臺(tái)正是近兩年來(lái)流量增速最快的平臺(tái)，他們已經(jīng)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最新崛起的流量入口，所以如何“吃到”這些平臺(tái)的紅利是創(chuàng)業(yè)公司需要思考的。目前來(lái)看，花椒等直播平臺(tái)還處于平臺(tái)的營(yíng)銷紅利期，俺來(lái)也在五四青年節(jié)聯(lián)手40多名校園網(wǎng)紅恰好滿足平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，所以愿意給予俺來(lái)也以流量支持。而花椒校園頻道更是擁超過130萬(wàn)校園用戶正好又是俺來(lái)也的目標(biāo)用戶。所以，俺來(lái)也這次之能夠以零成本獲取百萬(wàn)級(jí)曝光的一個(gè)重要原因就是通過聯(lián)手40多名校園網(wǎng)紅在花椒直播平臺(tái)上吃到了直播平臺(tái)的營(yíng)銷紅利，因此零成本獲取百萬(wàn)級(jí)曝光也就順理成章了。

第三，活動(dòng)或產(chǎn)品要引爆，離不開關(guān)鍵人物的帶動(dòng)。在當(dāng)下這個(gè)社交化的時(shí)代，很多產(chǎn)品走紅都是依靠社交傳播，這就是之前很多人提到的社交紅利，而在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，盡管流量紅利在消失，但是平臺(tái)型的社交營(yíng)銷紅利依然存在。而在社交平臺(tái)當(dāng)中最核心的就是人，尤其是網(wǎng)紅、KOL、明星等粉絲量眾多的人物更是平臺(tái)的關(guān)鍵人物，他們平臺(tái)的核心，也是產(chǎn)品營(yíng)銷的發(fā)起點(diǎn)。

比如小咖秀的大規(guī)模走紅就是由王珞丹、賈乃亮等幾個(gè)明星帶動(dòng)起來(lái)的。尤其是王珞丹用小咖秀錄制了各種版本的視頻，其中模仿金星老師的那段視頻，不僅獲得金星老師的轉(zhuǎn)發(fā)，更是迅速引起無(wú)數(shù)人稱贊，此后，眾星紛紛用小咖秀飆戲，小咖秀更是一炮走紅。而俺來(lái)也的直播活動(dòng)之所以能夠達(dá)到霸屏效果同樣如此，俺來(lái)也CEO老孫和四十多位青春靚麗頗具人氣的校園網(wǎng)紅就是扮演了其中的關(guān)鍵人物。換言之，如果不是校園網(wǎng)紅直播，而是其他人可能并不會(huì)有如此火爆的效果。

第四，垂直市場(chǎng)的精耕細(xì)作和產(chǎn)品的不斷迭代。實(shí)際上，很多創(chuàng)業(yè)公司之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得爆發(fā)式的增長(zhǎng)或者獲得突然的關(guān)注，都并不是偶然的，成功有時(shí)候需要積累，尤其是需要在垂直市場(chǎng)里不斷的嘗試和試水，才能夠積累起爆發(fā)的勢(shì)能，繼而在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引爆關(guān)注。所以，盡管零成本獲取百萬(wàn)級(jí)曝光表面上看起來(lái)了營(yíng)銷層面的成功，其實(shí)背后反映的反映的是產(chǎn)品的成功。比如此前刷爆朋友圈的臉萌、足記等產(chǎn)品在功能方面都有亮點(diǎn)，尤其是帶有社交小游戲的產(chǎn)品屬性，更易激發(fā)起人們分享的欲望，而這些功能也是多次產(chǎn)品迭代和打磨才做出來(lái)的。

而以幾乎零成本獲取百萬(wàn)級(jí)曝光的俺來(lái)也的成功秘訣一樣，作為內(nèi)最大的大學(xué)生生活服務(wù)平臺(tái)，產(chǎn)品已經(jīng)多次迭代，不久前更是做了一次全新的大改版，使得產(chǎn)品更加貼近校園生活。諸如校園論壇、話題創(chuàng)建、匿名專區(qū)、公眾號(hào)等功能更適應(yīng)當(dāng)前社交媒體平臺(tái)的全新發(fā)展趨勢(shì)的更新和迭代，這些功能的增加和強(qiáng)化，一方面可以進(jìn)一步吸引新用戶加入擴(kuò)大用戶規(guī)模，另一方面也能夠顯著提升平臺(tái)的活躍度。

總體來(lái)看，面對(duì)已經(jīng)到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)公司并非沒有脫穎而出的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)在產(chǎn)品和營(yíng)銷打法的“常變常新”。而包括俺來(lái)也、小咖秀等無(wú)數(shù)成功的案例也再次說明，互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)里，創(chuàng)業(yè)公司只要在垂直市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，全力打造優(yōu)秀的產(chǎn)品，總有機(jī)會(huì)能夠“一鳴驚人”。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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